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一个95后男生,从专柜BA到美妆博主的进击之路

原创 CBNData消费站  2020-10-26 18:27:00  阅读量:8.71万

爱吐槽、有些毒舌,苦口婆心教粉丝免遭智商税的收割……

因为视频风格的真实化、个性化,抖音美妆垂类TOP博主骆王宇得到不少关注。95后的他被粉丝们亲切地称为“大娘”——像美妆领域的居委会主任,骆王宇不停地碎碎念,希望粉丝们提高辨别能力,不要轻易被营销话术掏空钱包。

仅仅一年时间,骆王宇的抖音粉丝就超过600万,他也创造了抖音单条短视频带货1300万的记录。今年6月,骆王宇组建了自己的团队,从成都搬到上海,把个人工作室选在徐汇区一栋隐于市的共创办公楼里。

“你们采访尺度大吗?”

这是骆王宇坐在会议室后反问的第一个问题。如他在视频中呈现的“人设”一致,骆王宇在此后的1小时内直言不讳。

他坦承从单纯的红人变成半个老板,还在努力适应新的角色;他主动提到外界对他的期待,被拿来与李佳琦比较的感受;他认为直播带货还有很多问题,他大胆吐槽并不是因为自己做得多么好,而是“大家做得都不够好”。

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选品决定红人生命周期的长短

骆王宇的抖音主页介绍很长,两条讲出身背景和肤质,“前TOMFORD彩妆师、油皮痘印肌。”其余两条是做博主的态度,“无美颜无滤镜做测评,美妆问题我都会看且尽力回答。”

考古骆王宇的早期视频,最早的一条抖音作品发布于2019年8月底,一开始三条都是妆教类内容。而在美妆垂类内容中,数据表现最差的就是妆教。

骆王宇早期作品截图

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很快,骆王宇的视频内容转为吐槽和揭秘。他从护肤品成分出发,告诉粉丝哪些网红产品存在问题,哪些其实是智商税,后来还推出“品牌红黑榜”、“全线测评”等系列内容。

成为全职博主1个半月后,骆王宇火了。一条吐槽3个品牌的视频,为他一夜涨粉100多万。那条视频很快被提到的品牌投诉至下架,自己甚至还被打听家庭住址。

他向CBNData消费站(下称C站)承认,当时有点怕,“毕竟刚做博主一两个月,”后来意识到这就是选择的代价,“你选择说实话,你也得到了100万粉丝,你的代价就是被投诉……这其实是平衡的。我是一个抗压能力很强的人,后来这么一想觉得还好。”

不过,靠吐槽走红的骆王宇,如今也会被质疑是不是被品牌“收买”。他并不忌讳恰饭,甚至专门出过一期视频跟粉丝探讨。好的产品、争取来的专属优惠,会让粉丝与博主的关系进入一种良性循环。当然,一旦粉丝跟着博主买却踩雷,这就变成了一锤子买卖。

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对于粉丝来说,博主如同商品一样琳琅满目,关注、信任一个博主需要数条视频的积累,但取关可能只是因为博主推荐的某款商品不够走心。

选品,在骆王宇的观点中,是决定红人生命周期的关键因素。粉丝量达到100万之前,骆王宇没有接过任何推广。

20%的核心粉丝,贡献80%的销售额

骆王宇很难有规律的生活。

常规拍摄、复盘会议、品牌活动、商务应酬、接受采访……这些非固定行程填满他每一天的空隙。组建新的团队,成为半个老板,又要让骆王宇承担起与博主身份毫无关系的工作。过去4个月,他在努力构建一种秩序,一些可以固定下来直接操作的方法论。

成为博主的一年中,骆王宇基本都是宅在家里,写稿子拍视频,几乎没有休息过,所以骆王宇有一个特别的“滋补方式”:逛街。

逛街shopping的场景,骆王宇再熟悉不过,曾经他是那个站在柜台里的人。从专业化妆学校毕业后,骆王宇第一家服务的品牌是CHANEL,后来去了TOM FORD,并成为2017年TOM FORD的销售冠军,他意识到,专柜的销售逻辑,在短视频、直播电商领域完全可以复用:二八法则。

骆王宇早年工作照

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二八法则意为,在任何一件事情中,创造重要价值的只占其中的20%。在关注骆王宇的这么多粉丝中,核心铁粉大概也只有20%。

“我做BA的时候,20%的顾客贡献80%的业绩。那么同样,在短视频、直播领域,帮你创造更多价值的粉丝往往只有20%,如果你没有服务好这些信任你的核心铁粉,却还想抓住更多人,你会发现原本这20%都会流失。”

第一财经商业数据中心(CBNData)联合时尚芭莎发布《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示,以95后、00后为代表的的Z世代成为美护行业的第一大消费群体。与此同时,线上美护行业的消费金额从3月起出现明显提升,客单价的提升是其中的关键。

骆王宇的粉丝中,90%都是95后、00后。对比全网美妆达人,骆王宇的粉丝粘性、忠实度都非常高,这打破了抖音平台“红人粉丝越多,粘性越低”的定律。

在客单价方面,几乎所有红人都逃不开“抖音单品不过百”的定律,骆王宇也踩过一些坑,“后来有了经验就知道标准在哪儿。不过,现在你看我们的选品单,100元以下、100-300元、300元以上等,在不同的价格区间都有表现很好的产品。”

除了不到100元的精华水创造单条视频带货1300多万的记录,骆王宇还用单条短视频把一款400元的粉底液卖了100多万,一款3000多元的美容仪,单条短视频卖了800多台,总销售额300多万。

骆王宇带货视频截图

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疫情之前,粉丝量曾经是不少网红唯一的考核标准。品牌有充足市场预算,可以不计较转化,千万级粉丝的网红赚得盆满钵满。但是疫情改变了一切。像骆王宇这样能带货的红人,商业价值在疫情后的增长非常迅速。

据C站了解,品牌投放越来越关注ROI。不止一家公关、媒介公司向C站表示,今年不少品牌大幅缩减了投放预算,有限的预算会投向带货能力强的KOL,以及ROI回报相对更高的带货主播。哪些KOL值得投放,哪些KOL转化效果差,在一些行业群中经常被讨论,“KOL红黑榜”也在实时更新。

2020年,品牌希望花出去的每一分钱,都能得到实打实的回报。

直播带货不仅是低价

应该以内容和服务为核心

内容创业的快节奏、多变化让这个行业的淘汰率很高,头部红人的名单每年都在变化。

从成都来到上海后,骆王宇尝试了一些新的内容,比如礼物分享、时尚穿搭。此外,骆王宇还有了新身份:主播。

骆王宇直播截图

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7月到10月,骆王宇以每月1场的频率,一共做了4场抖音带货直播。新抖数据显示,前3场带货直播,骆王宇平均销售额达到800万。10月19日骆王宇的抖音品牌专场带货,销售额提升至1800万。

同样是专柜BA出身,以美妆护肤为主要“根据地”,爱吐槽、爱玩梗,长相大方清爽,这让骆王宇一度被拿来与李佳琦比较,他主动提到这种外界的声音,“很多人说我模仿李佳琦。我不知道为什么业内一直会期待有人超过他。当然,之所以这样期待,也侧面证明了他一哥的地位。但我有自知之明,我守好自己的一亩三分地就行。”

做过3场直播后,骆王宇的反应是,李佳琦太牛X了,“能撑下来一场直播,4-5个小时,这个事情本身就很困难。我自己经历过了之后,才能知道很多东西有多么不容易。”

一场直播30-40款商品,主播要提前做大量功课,对用户非常了解,还要应对各种临场情况,要有很高的情商。更难的在于情绪始终保持亢奋,李佳琦的“买它”、“OMG”,薇娅上链接的前奏“54321”都是调动用户的情绪能量,价格便宜也是因为‘便宜’让用户产生情绪能量,从而促成消费。

菱歌联合Kearney发布的《后疫情时代美妆新机遇》白皮书指出,美妆行业中,直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现极高的提及率。一二线城市中,直播作为购物渠道的提及率达到21.5%,仅次于天猫。而在低线城市,直播的提及率排名第一,达到26.5%。

但如火如荼的直播电商同样存在一些问题。中消协曾对直播电商购物消费者满意度做过在线调查,主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两点问题被消费者提到的次数较多。

作为一名“新晋”主播,骆王宇也从自己的角度指出一些问题。比如很多主播说不清楚产品的利益点,成分、适用人群、注意事项,“没有几个主播把直播当做内容来做。实际上内容价值应该是服务的一部分,它是增值。直播在当下这个阶段,不是服务驱动,不是内容驱动,而变成价格驱动。”

深谙线下消费场景的骆王宇,认为线上场景仍旧存在缺失:没有眼神交流、没有肢体接触,这些往往在线下场景中可以构成深刻的记忆点,“以前我们有一个销售的说法:当你可以跟客户有肢体接触的时候,就已经成交了。当然这个分寸很重要,比如说很多BA在自己手上做口红试色,如果握住顾客的手帮她试用,这个动作其实很打动人,但是如果没有掌握好时机和分寸,也可能会让客户觉得很反感。”

一些尝试,骆王宇都有去做。

首先是直播场景,骆王宇会为了搭配直播的主题,购置相应的背景道具,例如有时候会用鲜花、古董柜或者是粉丝送的小礼物,来点缀整个直播场景,在视觉上满足用户会每一场直播的期待,当然自己也会在服装造型上做相应的调整。

其次是提前做好产品功课,现场充分讲解,从品牌故事到产品信息,例如适用人群、成分、使用手法等都讲清楚,接下来才是价格。

要说还有不一样的,那就是骆王宇更在乎“后置”体验。骆王宇要求同事去追踪历史带货产品的售后,“看看有没有粉丝吐槽,比如说觉得外包装一般、物流体验不好,这些要及时跟品牌反馈,因为体验是全方位的,不只是产品本身,还包括购买体验、收货体验、售后体验。”

服务过不少品牌,现在又是电商属性突出的美妆红人,骆王宇对新消费品牌有自己的见解,他认为好的品牌应该是一个复购率高的品牌。只想拉新的品牌更像是景区餐厅。用户知道景区餐厅就这个水平,店家清楚让食物好吃需要成本。景区餐厅靠的就是一次性流量,有流量没质量。

“我不是一个生意人,商业层面的东西可能我不是太懂,”骆王宇大方承认,“我只是带着用户逻辑去做事情。用户需要什么,想了解什么,我觉得只要做好这些就够了,因为我一直把KOL当做一份工作,服务好粉丝是最基本的职业素养。如果你们觉得这就是一个做生意的逻辑,那就是了。”

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷


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关键词阅读: 财经 / 抖音 / 电商
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