作为昔日王者，两者背负众多重振期许。

作者：木宁

来源：铑财-铑财研究院

历经浴火重生的“黄金十年”，中国乳企已鲜有违规之举。不料，曾经的“老大”光明乳企，却因一原则性错误收到处罚通报。

10月18日，上海市场监管局的相关通报登上热搜。仅在光明乳业微博下的留言便接近万条，点赞近三十万，热度堪比娱乐新闻。

这是闹哪出呢？

01

罚单之殇

9月27日，上海市市场监督管理局对光明乳业广告作出行政处罚30万元、责令停止发布。依据是违反《中华人民共和国广告法》中，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。

由于决定书只交代处罚决定，未指出具体违法内容。一些好事之徒便开始恶意揣度，甚至造谣光明乳业是因“请给我光明”这句广告词，而被处罚。

随着舆论发酵，上海市市场监管局于10月18日公布真相。

经查，2018年6月8日—2020年4月9日，当事人通过官方网站（www.brightdairy.com）对外发布含有“中国地图”的《2016年-2020年光明乳业股份有限公司战略规划》视频广告。该广告经上海市规划和自然资源局检定（沪图检字第14号），当事人发布广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。

随后，光明乳业也发布声明辟谣：处罚原因是发布广告语“请给我光明”的言论完全失实。

实际上，“请给我光明”之类的广告语，是一名大学生的个人创作，与光明乳业并没关系。

另一方面，光明乳业也表示，该视频并不是自己制作，而是第三方机构制作。声明显示：我司为配合公司战略规划制作相关视频，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确......，非我司本意，但暴露出我司管理方面存在的问题深刻检讨并将认真吸取教训。

天眼查显示，9月22日，上海曦梦文化传媒有限公司被处以罚款30万、没收广告费用、责令停止发布。

客观来看，该事件光明乳业承受了较大谣言中伤。细梳一些批评言论，光明也有替第三方背锅、甚至躺枪之痛。

然谣言固然可恨，视频方也值批判，但一句深刻检讨，也预示着光明乳业并不能置身事外。

首先，作为一家上市公司，身处精益求精的乳业，竟能任由违规视频上线官网，且时间接近两年都没发现问题，显然存在较大的风控问题，负有失察之责。

同时，合作方上海曦梦往期问题也不少。

2020年1月、2013年5月，因违反相关政策法规被处罚过，选择这样一家企业制作视频，本身是否也值得商榷？

要知道，官网是上市企业对外重要窗口，任何内容都应严谨对待。特别是战略规划这种重要内容，更影响投资者、消费者态度。

何况，还是原则性的领土问题。此前，达美航空、ZARA、美敦力等企业，都因错误标识我国领土，引来多方不满，但这些违规者绝大部分都是外企。

作为本土企业，出现如此低级错误，可谓一大自伤。

当然，需要说明的是，影响虽负面，但光明乳业绝非故意为之，源自疏忽大意。

问题在于，何以会产生疏忽大意？

02

昔日龙头焦虑

违规视频，本质上属于广告。所谓广告，无非是给消费者、投资者看。处罚书显示，光明乳业的违规视频，最开始的上线日期是2018年6月8日。

对光明乳业来说，2018年也不同寻常。这一年，一篇《救救光明》的文章，刷遍全网，也是继此次被罚事件前，最近一次登上热搜，令外界看到了昔日龙头的颓态。

不仅如此，2018年8月，光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明两位高管均因工作原因辞职。2个月后，公司董事桑树德，副总经理、财务总监王伟递交辞职报告。

无论《救救光明》，还是高管离职潮，客观来看都是业绩不振的延续行为。

2018年，光明乳业营业收入210亿元，同比下降4.71%；净利润3.42亿，同比下降44.87%。

而2017年，光明乳业还沐浴在营利双收的春风中：营收216.72亿元，同比增长7.25%；归属于上市公司股东的净利润6.17亿元，同比增长9.60%；扣非归母净利润5.83亿元，同比增长25.21%。

值得注意的是，上述业绩还是在政府大力补助下取得的。光明乳业曾公告，公司及下属子公司自2018年1月1日至2018年12月31日累计收到各类政府补助156,217,811.43元。

何以如此下滑呢？

还要从业务端分析。

莫斯利安在常温酸奶领域的失守，是一个考量。

不错，就是那个曾助光明2014年营收增长25.13%的莫斯利安。然2018年，其被伊利安慕希、蒙牛纯甄死死压制。

在这一年，伊利安慕希收入增幅超过30%、销售额突破170亿；蒙牛纯甄营收也接近140亿。

光明乳业却在2018年上半年表示：受到市场激烈的竞争压力，莫斯利安销量出现下滑。

问题缠身，就连投资者都感到焦虑。那么，“风暴眼”的昔日“龙头”又怎能不焦虑？

在此背景下，疏忽大意、审核不严，也就不足为奇了。

只是，这条违规视频为何能高悬官网近两年呢？

光明乳业没有做出解释。

有一种声音认为，或是光明乳业广告太多，难以全面管理。

有一定逻辑性。

事实上，自2018年业绩滑铁卢后，光明乳业就开始大力铺垫广告。

2019年7月，光明乳业发布董事会决议公告：同意增加不超过1.5亿元营销费用，主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。2019年光明乳业广告费用为6.49亿元，占2019年销售费用13.35%。

2020年上半年，光明乳业销售费27.10亿元，同比增长11.98%，其中广告费5.39亿元，较去年同期上升98.27%，占营收的比例为4.4%。是销售费用增长的主因。

客观而言，这一定程度上体现出光明乳业的迫切求变，进取精神值得肯定。

但增速这么快是否必要、投入产出比如何、是否可持续，则有待商榷。

值得注意的是，此时，行业两大龙头伊利、蒙牛，却在有意无意的“控费”。

2020年上半年，伊利广告营销费61.84亿元，同比增长1.6%；蒙牛乳业上半年广告及宣传费用为45.78亿元，同比下降41.7%。

对比之间，光明乳业销售费的暴涨，是否显得突兀？

众所周知，大力投入广告虽能短时内提升营收，却也严重侵蚀净利润。

数据显示，2020年上半年，光明乳业营收为121.46亿元，同比上升9.52%；实现归母净利润3.08亿元，同比下降16.09%；扣非后归母净利润为2.096亿元，同比下滑47.32%。

要知道，这还是在政府补贴下造就的业绩。今年上半年，光明乳业获得政府补助1.35亿元，约占3.08亿元净利润的43.66%。

03

风控冷思 久久为功VS重蹈覆辙

业绩不利，自然会影响企业上下信心。容易消逝淡定，焦虑压力下难免会漏洞出现。按照2018年光明乳业业绩下滑，从而出现上述风控失守的事实看。2020年上半年，光明乳业处境同样不利，是否会重蹈覆辙，不可不察。

一些迹象可见端倪。

2020年8月17日，用户5499283923在黑猫投诉平台发起投诉，编号为17350567366，其中显示：定的光明鲜奶里喝出5公分的鼻涕虫，打了光明投诉电话，送奶人员上门拍了照片，解释说奶瓶都是回收的，奶瓶是机器洗的 有的客户好几天才还奶瓶 可能里面爬进了虫子，机器没洗掉，投诉几次都说会尽快催人过来解决，但是一下午都没解决。

2020年7月1日，黑猫投诉编号17350167668投诉显示：共计买了6只雪糕，吃其中一只的时候吃出来两只虫，售后不接受协商，就赔了90元，售后说3月生产这一批雪糕，防护措施没到位，5月之后升级了防护措施。说明厂家明知有安全问题，仍然投入市场，我对赔偿金额也不满意，应该陪我精神损失费，以后对雪糕都有阴影。

......

回望乳业历程，兴衰起伏，不乏坎坷感慨。

2008年三聚氰胺后，中国奶业经历了黄金十年的蓬勃发展。经过一代乳业人的孜孜不倦、卧薪尝胆，中国奶制品主题，早已由安全升级为品质。乳制品国家监督抽检的合格率持续保持在99%以上，消费信心也已经逐渐恢复，奶业振兴计划亦到决胜时刻。关键节点，光明乳业出现上述问题，值得其反思。

此外，销售环节也有漏洞。

2020年7月19日，用户5710456288在黑猫投诉发起编号17350329472投诉显示：2020年5月24在光明随心订app订了598块钱的鲜奶，6月9号退订成功，其中牛奶消费了78，显示6月13号会退还剩余的520，期间打电话过去询问说会退还，说等几个工作日，会有电话联系，结果到目前为止2020.7.19还没有退，没有一点声音。已经过去一个多月。

值得一提的是，当年光明乳业之所以丢掉乳业龙头宝座，一个重要原因是其市场过于集中于大本营华东地区，尤其是上海。相比全国化布局的伊利、蒙牛，市场广度、渠道深度都有不小差距。此消彼长，光明乳业便被二者越拉越远。

迎着移动互联网春风，对光明乳业而言，本是弥补渠道差距的大好机会，因一时利益得罪消费者，自然不够高明。另一方面，光明随心订亦是其深耕低温奶领域的重要抓手，从这个角度分析，更不容有失。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示。低温奶确实是光明乳业的强项，但关键问题是，光明乳业的整个市场广度以及渠道深度都比不上蒙牛、伊利。所以未来整个低温巴氏这块虽然市场会扩容，但给光明乳业带来的红利不会太显著，反而会被蒙牛、伊利以及区域性的如新希望、君乐宝等压制得更加厉害。

从行业来看，2020年上半年看，伊利股份实现总营收473.44亿元，归属于母公司股东的净利润37.35亿元；同期蒙牛营收 398.572 亿元，净利润 20.769 亿元。

作为昔日王者，三哥光明乳业与行业双雄的差距，短期显然难以弥补。但乳业最讲品质初心，如能久久为功、日拱一卒，逆袭变数也未可知。

成功企业，往往成长在逆境，且不说早年间的伊利、蒙牛。十年振兴阶段，飞鹤、君乐宝、三元、圣元、新乳业等乳企的崛起，同样极具代表性。在中国乳业最艰难的阶段逆势而上，并专注品质、品牌、渠道、配方等全方位深耕。通过下苦功夫、傻功夫，顶住洋品牌挤压，在潜心深耕中与狼共舞，最终变成强狼创下行业奇迹。

从此看，光明乳业的转型升级之路，还任重而道远。

04

涉嫌传销？贝因美的潮起潮落

当然，这也不是光明乳业一家之痛。

曾经的奶粉老大贝因美，也有类似之处。

近期，贝因美旗下妈妈购电商平台，被不少消费者投诉。

据悉，这些投诉主要反映该电商平台以星店会员名义收费，之后再无任何服务，且难以退钱。

例如2020年8月27日，黑猫投诉编号17350654566投诉显示：贝因美妈妈购平台长期未结算入驻的商家货款以及保证金，我们自己店铺尚有5.1万的货款和1万的保证金一直无法结算。平台工作人员反馈无法解决。

黑猫投诉编号17350313745投诉显示：贝因美妈妈购平台，因为贝因美是上市公司让大家感觉安全靠谱，妈妈购的发起人又是我们胶州本地人，所以投了一个星店元，现在一切承诺都没兑现，想退钱也找不到人，希望平台能帮助我们解决问题！

......

公开信息显示，贝因美妈妈购与青岛合众千成网络科技有限公司2019年签署合作协议，运作妈妈购“星店”项目。加盟商需缴纳6000元或7000元不等的费用成为“星店”店主。项目承诺的利润提成、网红带货等福利。

本应是共赢之事，但从上述投诉看，这些店主显然没享受到应有福利。

是何原因？

据新京报报道，妈妈购招商负责人处了解到，妈妈购“星店”项目涉嫌传销已被叫停。该负责人称，所有“星店”加盟商开店费用已被青岛合众千成公司提走，妈妈购平台也是受害者，并未拿到这笔钱，且在该项目上亏损1000多万元。

涉嫌传销，这个锅足够大，也足够敏感。

与光明乳业因合作方问题背锅被罚类似，贝因美身处风暴眼也是合作方青岛合众千成所致，不乏背锅之意。

但逐本溯源，该问题也折射出贝因美的风控漏洞。

值得玩味的是，与光明乳业类似，贝因美当年跌落神坛，同样是渠道问题。

正如乳业专家宋亮所言，导致贝因美巨亏的主因或是其渠道过于混乱。“贝因美最大的问题还是在于，2013年后价格体系调整导致渠道混乱。”

如今，妈妈购出现如此恶性跑路事件，虽贝因美也是受害者，但毕竟也是合作方，这家电商平台打着贝因美旗号，才能招致如此多加盟商。显然，这对其渠道信心打击，不可不察。

从战略维度分析，贝因美CEO包秀飞年初表示，网红经济是贝因美数字经济的新零售体系的重要手段。要顺应新零售发展趋势，并指出2020贝因美还将扎根四线城市，下沉门店，下沉消费者。

从此看，妈妈购“星店”项目出现也有其逻辑基础。

那么，项目最终爆发乱象，贝因美亦或包秀飞是否也不乏发展焦虑？

从业绩端看，近年来贝因美业绩也不乐观。2016-2019年，贝因美实现净利润分别为-7.81亿元、-10.57亿元、0.41亿元、-1.03亿元，实现扣非后净利润-7.99亿元、-11.39亿元、-2.17亿元、-1.38亿元，实现非经常性损益0.18亿元、0.82亿元、2.58亿元和0.35亿元。

2020年7月2日，在问询函中，深交所对贝因美连发13问，其中，贝因美连续4年扣非净利润为负被重点追问。深交所要求贝因美：结合近年所处行业发展情况与公司实际经营情况，补充说明扣非后净利润连续为负的主要原因、是否背离行业趋势，以及结合公司同期非经常性损益的金额，说明公司是否对政府补助等非经常性损益存在重大依赖。

不知是否巧合，就在问询前两天，也就是6月30日晚，贝因美发布了关于持股5%以上股东减持股份的进展公告。公告称：公司近日收到持股5%以上股东恒天然乳品（香港）有限公司（下称“恒天然”）减持公司股份比例累计达到1%的告知函。2020年6月23日至6月29日，恒天然乳品通过集中竞价交易和大宗交易合计减持公司股票1022.52万股，占公司总股本的1%。本次变动后，恒天然乳品持有贝因美股份比例从11.82%降为10.82%。

监管问询、业绩不利、大股东减持，贝因美背负的压力不言而喻。放眼市场，内有飞鹤、君乐宝、伊利；外有惠氏、雀巢、美素佳儿，结合出生率下滑等问题，包秀飞短期内带领贝因美重回巅峰的概率，与光明乳业短期超过伊利、蒙牛的概率，大致相似。

05

“回春”迹象 信心与支点

出现发展焦虑，在情理之中。

关键在于，忧而不乱，将压力变为动力。

不可否认，二者一些可贵变化，也值得肯定。

例如光明乳业，在濮韶华带领下，产品多元化可圈可点，低温产品方面，推出多款高端巴氏奶新品；莫斯利安系列，也正进行口味多元化和高端化改造，比如2019年12月联手米其林二星主厨推出首款旋盖包装“米其林星厨甜品系列”。

从渠道看，光明乳业正在以华东市场为核心，逐步向华中、华南、华北加速渗透。

在独立乳业分析师宋亮看来，一直以来光明乳业的管理层经营风格偏平稳，濮韶华上任后改革力度很大，目前光明乳业基本摆脱了莫斯利安依赖症。

贝因美方面，2020年，也出现可贵逆转之势。10月14日晚间，贝因美发布业绩预告，预计2020年前三季度归属于上市公司股东的净利润盈利3700万元~5200万元，上年同期亏损约1.06亿元。扭亏为盈，可喜可贺。

不过，能否持续，是回光返照还是逆袭新生，仍有待观察。

近日，据母婴前沿爆料：一家贝因美托盘商反馈，2019年其成为贝因美托盘商后，有将近1亿临期奶粉还在库房积压，因为入库前已将货款提前给到贝因美，但原计划的奶粉货品到现在都没提完，导致尾款没有到位，货物大量积压。其由此质疑，贝因美财务数据的真实性。

真相究竟如何，留给时间做答。

不过，二者“回春”迹象，还是让不少消费者、投资者看到了希望。

信心，比黄金还宝贵。反攻，只缺一个支点。

作为昔日王者，两者背负众多重振期许。能否化夙愿为现实，铑财将持续关注。

本文为铑财原创

如需转载请留言