探寻食品领域中最年轻的赛道，纵观整个市场来看，饮料行业或许能够“独领风骚”。

喜茶、元气森林等异军突起，短短几年间便在市场上占据一席之地。反观相对“高龄”的娃哈哈，尽管彼时凭借“营养快线”和“娃哈哈AD钙”横扫线下市场，但目前来看，饮料巨头已经疲态尽显，虽然手握“金字招牌”，但从目前来看，诸多探索带来的似乎只有品牌消耗。

“借腹生子”再上阵

近日又有媒体曝出，金杯娃哈哈旗下3款婴幼儿配方奶粉自今年9月起在全国范围内启动招商。这也是继“爱迪生”奶粉败北3年后，娃哈哈再次涉足婴幼儿奶粉领域。

不过，根据特殊食品信息查询平台显示，娃哈哈此次奶粉新品的配方注册号实际由湖南展辉食品及旗下呼伦贝尔友谊乳业持有，且尚未完成注册信息变更。

业内人士质疑，娃哈哈奶粉新品欲“借腹生子”，有欺骗渠道的嫌疑。

图片来源：特殊食品信息查询平台

在奶粉行业，通过变更他人配方注册信息，进而获得婴幼儿奶粉市场“入场券”，倒也算不上什么新鲜事儿了。

2019年4月，维爱佳澳洲乳业有限公司3款婴儿配方奶粉英文名称由“ViPlus”变更为“BELLAMY'S ViPlus”，新名称最终落入久久未能取得中国配方注册的澳洲有机奶粉品牌贝拉米手中。2019年9月，康诺邦公司申请注册的“美仑加”系列婴幼儿奶粉经总局批准更名为“思慕尔”，外包装商标也由“美仑加”变更为“坦图光辉”，其背后原因是“坦图”奶粉澳洲工厂迟迟未能取得在华注册资质。

在行业专家看来，已拿到配方注册资格却经营不善的奶粉企业，应主动将配方注册权交回，而这种“借腹生子”的行为，相关部门更是需要严加监管。

这样的担忧并非没有依据。

以娃哈哈试图“借壳”的3个注册配方为例，这些配方名义上的所有者为呼伦贝尔友谊乳业，但根据天眼查APP显示，展辉食品持有友谊乳业68%的股份，因此，配方的实际所有者应该是展辉食品。

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黑名单上的常客

公开资料显示，湖南展辉食品有限公司成立于2001年，注册资本1.5亿元，在奶粉配方注册制实施以前，公司拥有雅能、安智宝、金牌小贝、超级优盾、加比力等系列婴幼儿奶粉，目前官网展示的婴幼儿奶粉有“卓赋”“萌臻”“锦蒄”3个系列。其中，“锦蒄”被描述为“新西兰优质奶源，特别添加OPO、DHN+ARA组合，促进大脑和视网膜发育”；“萌臻”羊奶粉则被描述为“荷兰优质奶源，羊奶中钙含量是牛奶的1.3倍，不易上火、低敏更易吸收”。

需要注意的是，该公司的历史名称为“加比力（湖南）食品有限公司”，而这个“马甲”，曾多次入选婴配粉抽检榜的“黑名单”。

2015年5月，原食药监总局公布加比力（湖南）食品有限公司等7家企业样品检出维生素C、亚油酸与α-亚麻酸比值、氯、锰、硒、铁、钙等营养素指标不合格。

2016年3月，原食药监总局公布加比力食品生产的3批次婴幼儿奶粉“氯”指标不合格。对此，原长沙市食药监局对该企业多次约谈，并要求企业调整产品配方，加强检验人员培训。

2017年4月，原食药监总局公布展辉食品生产的1批次“子怡”金装婴儿配方奶粉检出阪崎肠杆菌。同年9月，原食药监总局通报了对展辉食品婴幼儿配方乳粉的体系检查结果，共发现32项生产许可、食品安全管理及检验能力等方面的缺陷，其问题之多及严重性创乳企纪录。

业内人士认为，问题缠身的展辉食品之所以能够拿到婴幼儿奶粉的配方注册资质，在于按照规定完成了整改，但即便如此，它的奶粉生意也很难再做下去了。从目前其配方注册变更的苗头来看，展辉食品或“卖身”于娃哈哈，又或由娃哈哈入股，不管怎样，最终都要将配方注册资质转移到娃哈哈名下。

再战奶粉市场

卖奶粉，娃哈哈并非新手。

早在10年前，公司就曾推出由荷兰与瑞士公司贴牌加工的原装进口高端产品——爱迪生婴幼儿配方奶粉，并提出“年销售额200亿”的目标。

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然而上市以后，“爱迪生”的表现却并不理想，其操盘更被人评为“外行”。2014年，随着一封署名为“娃哈哈集团69个分公司全体职工”的举报材料曝光，“爱迪生”奶粉陷入员工摊派购买临期产品风波。2017年，又逢奶粉配方注册制的实施，缺乏注册资质的“爱迪生”婴幼儿配方奶粉被迫停产，尽管在之后的两年里，娃哈哈先后推出了非婴幼儿羊奶粉品牌“莫尔希亚”和“智慧超人”，但从官方旗舰店的销量来看，其生意堪称惨淡。

“此次在婴幼儿配方奶粉领域再试身手，是娃哈哈试图通过产品多元化，扭转营收下滑趋势的又次一尝试。”有从业者如此说道。

作为饮料快消品巨头，娃哈哈的营收规模处于缩水状态。今年9月，浙江省工商联共同发布的“2020 浙江省民营企业100强”榜单上，娃哈哈2019年营收仅464亿元，距离6年前的783元缩水41%。

在爆品难出的当下，娃哈哈并没有停止创新，推出了包括苏打水、黑糖奶茶、谷物饮料、无糖茶饮等新品，还尝试与钟薛高进行品牌联名，甚至做品牌授权在广州开设了娃哈哈奶茶店。

今年5月，娃哈哈还推出了“康有利”保健品平台，并计划招募10万年轻人成为康有利电商平台的社交零售商。据宗庆后透露，娃哈哈在“大健康”项目上总投资额将达到数十亿元。

然而，此时加码奶粉市场，对于娃哈哈而言真的是个好机会吗？

投机取巧？一窍不通？

业内早有共识：中国的奶粉市场已是一片红海。

有研究机构做过调查，2010年，主要国产婴配粉品牌的市场占比依次为贝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飞鹤4.3%、完达山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9%。而到2019年，顺序已变为飞鹤13.3%、君乐宝5.5%、伊利5.3%、澳优5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、贝因美1.6%，市场集中度进一步提升。

从行业趋势来看，自2017年开始，我国婴幼儿奶粉市场份额就在向头部企业倾斜。以出厂价计，我国婴幼儿奶粉年销售额达800亿元-850亿元，其中第一梯队占比达40%，第一、第二梯队合计占比可达60%-70%，以飞鹤、君乐宝、伊利、达能、美赞臣、a2、惠氏、澳优、合生元等为首的14家内外资头部企业市占率高达90%。

“现在小厂家都想出这个行业，娃哈哈选择进入，说明其对奶粉行业一窍不通。”有专家给出这样的评价，从2010年推出婴幼儿奶粉“爱迪生”，2012年开设首家娃欧商场，到2013年高调进入白酒行业，2017年开发中老年保健品，再到重回婴幼儿奶粉市场，娃哈哈没有清晰的战略定位，“真正做一件事要聚焦，从源头到产业要琢磨透扎进来做，而不是投机取巧，这不是娃哈哈这种大企业该有的行为。”

现如今，各大奶粉品牌都开始进入转型期，在进行产品创新以及品牌建设上重点发力。饮料发家的娃哈哈该如何在品牌、渠道、销售都不占优势的领域进行突围，这是其接下来要谨慎布局的关键点。毕竟想要在国内奶粉市场稳占一席之地，娃哈哈还有很长的路要走。

素材综合自：直企门户资讯、知食君