分享到微信朋友圈 ×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
加载中 ...
云掌财经首页 >  正文

三七互娱下跌背后,“买量滚服”的故事怎延续?

原创 读懂财经  2020-10-18 20:49:00  阅读量:9.34万

这几天,A股游戏公司的日子都不太好过。

这一切都开始于三七互娱的暴跌。10月12日,三七互娱(002555.SZ)开盘后闪崩跌停,收盘价格为37.85元,跌幅为9.99%。要知道,三七互娱可是A股游戏公司的“牌面”,不仅市值一度超千亿,也是国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。

老大哥出事了,其他小兄弟的日子自然也不好过。本周以来,三七互娱跌了15%,吉比特(603444.SH)跌了7.5%,完美世界(002624.SZ)也跌了10%左右。

三七互娱的闪崩,与周末的一次券商电话会议有关。按电话会议的说法,一些游戏公司买量的ROI(投资回报率)未来将会下降。

究其原因,一是买量成本上升,头条系2019年的买量成本与2018年持平,2019年头条给代理商的返点是7%,而2020年降低到2%。二是由于某些游戏受众有限,其用户量和ARPU值(每用户平均收入)接近天花板,买量效率会下降。

本来,买量是游戏行业的惯例,买量成本上升对所有游戏厂商都有影响,为什么偏偏三七互娱反应特别激烈?说到底,这与三七互娱的打法有很大关系。“买量滚服”玩法,决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础。

要知道,所有A股游戏公司里,三七互娱的营销费用占比是最高的。有多高?2020H1,三七互娱的营销费用率高达57.11%,比第二名的惠程科技还要多出14个百分点。同级别公司里,2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%,吉比特的销售费用率也不过7.72%。

随着流量成本上升,三七互娱“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视。

/ 01 /

如何看待游戏公司买量?


三七互娱闪崩,让“游戏买量”话题被重新拿出来讨论。乍一听,买量好像是个贬义词,搞得游戏公司收入增长全靠营销驱动。那么,我们应该如何理解游戏行业买量这件事情呢?

首先,你要清楚,买量只是游戏行业常见的运营手段。如果把游戏买量看作补贴,用电商的逻辑去理解就相对容易多了。

以拼多多为例,补贴带来更多用户,并直接促进GMV增长。而SKU丰富度和消费体验,决定了用户的留存和之后的复购率。

对游戏公司来说,同样如此。买量也带来了用户,直接带动流水增长。在这个过程中,游戏是否好玩也决定了用户的留存。而一款好游戏的用户生命周期,能远远超出你的想象,极大摊薄买量的用户成本。比如,腾讯的王者荣耀、网易的阴阳师至少火了3、4年了。

与此同时,游戏也是比电商更高效的变现模式。在电商行业,多数情况下GMV规模与平台的盈利能力画不成等号,GMV做到数十亿乃至上百亿不赚钱的也大有人在。原因很简单,电商盈利是一个综合性的问题。而游戏公司的盈利简单多了,对爆款游戏来说,无非只是变现能力强弱问题,大概率不会与亏损沾边。

而随着游戏行业发生变化,买量正在成为行业标配。

行业标配

从上图可以看出,除了三七互娱外,腾讯、网易等一线大厂,完美世界、吉比特等重研发的游戏玩家也都在买量。

原因也不难理解。一方面,随着游戏数量井喷,市场供给远大于需求,加上游戏本身也有一定的生命周期,游戏厂家需要更高效触及到用户,买量模式也随之兴起。

另一方面,在过去渠道联运模式中,渠道分成比例高。以安卓渠道为例,联运一般都是5:5分成。对精品游戏来说,由于用户生命周期相对较高,边际CPA(Cost Per Action)相对较低,买量是其利润最大化的选择。

这样的趋势,在今年体现得尤为明显。今年以来,《万国觉醒》、《原神》发行均因为渠道分成比例问题,都选择不上架主流安卓商店,通过买量进行推广。

说到这里,你可能会问,既然买量是游戏行业的惯例,买量成本上升是所有游戏厂商都有影响,为什么偏偏三七互娱反应特别激烈?因为与其他游戏公司相比,买量是三七互娱商业模式的基础。

/ 02 /

三七互娱的“两板斧”:换皮+买量


在游戏行业,三七互娱爱买量是出了名的。这公司买量到底多夸张?我们可以看下数据:

2017年-2019年,三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元、132.27亿元,同比增长23.33%、73.3%。

同期,三七互娱的销售费用支出分别为19.1亿元、33.5亿元和77.4亿元,同比增长75.4%、131%。

算下来,2019年三七互娱的销售费用率高达58.49%。到2020H1,也仍然有57.11%。

58.39%的销售费用率是什么概念?说一组数据:在A股游戏板块23家公司中,大都销售费用率只在10%-20%之间。排在第二的惠程科技,也只有43.96%。同级别公司里,2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%,吉比特的销售费用率也不过7.72%。

可以说,凭借57.11%的销售费用率,三七互娱几乎在游戏板块“一骑绝尘”。

当然,爱买量这事与三七互娱的打法也有很大关系。说白了,“买量滚服”的玩法,决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础。

在解释买量滚服前,你有必要先了解下三七互娱的主打游戏。自成立以来,三七互娱一直主打RPG游戏,核心题材有两个传奇和奇迹。如果你还不了解这类游戏,在各大网页里,成龙大哥一刀999的广告总看到过吧。

这种类型游戏是典型的氪金型游戏,通过不断提升属性吸引玩家付费。滚服,是这类游戏的另一个特点。简单来说,不断开设新服。每次去新服,玩家交点钱,就可以在大R充值拉开差距前,进入第一梯队,给玩家带来巨大满足感。

氪金型游戏的核心理念是“充值就能变强”,因此公司在运营逻辑上更看重具有付费能力的用户,通过数值设定,不断“引诱”用户充值,提高单个用户的LTV值。

在三七互娱的游戏中,往往头部用户贡献了绝大部分收入。以三七互娱的《女神联盟》为例,游戏的付费率在3-7%之间,月付费千元以上的用户占比8.46%、金额占比78.46%。

78.46%

不过,由于传奇类游戏专注于排名和装备系统,副本设计投入不足,相对头部氪金用户来说中尾部用户游戏体验较差,导致用户流失较快,游戏生命周期短。通常来说,传奇类游戏的生命周期一般在6个月左右。

6个月左右

由于生命周期短,传奇类游戏推广前期需要大量广告投放,尽量覆盖更多的用户。只要在游戏结束之前,单个氪金用户的获取成本低于用户的LTV,它就有动力买量。另外,用户流失也会影响头部氪金玩家的用户体验,为了留住氪金玩家,公司也需要去不断买量。

也正因为如此,传奇系也成了游戏市场上ARPU最高、买量价格最高的产品。根据Dataeye的数据显示,2020上半年,买量游戏题材投放趋势中传奇类游戏高居榜首。

高居榜首

除了买量需求大,传奇类游戏“特殊”的目标群体,也是其营销费用高企的原因。在游戏行业买量,用户画像是一个重要的衡量因素,付费能力越强的目标用户,通常流量费用也就越贵。

而传奇类游戏覆盖的群体一般为30-40岁的老男人,刚好又是中国游戏行业最大的“金主”。根据长城证券研报,2018年中年玩家支撑的传奇&奇迹月ARPPU约为600元/人;面向二次元玩家的游戏月ARPPU的约为200-300元/人;而面向更广泛用户的腾讯类游戏月ARPPU约为100-200元/人。

可以说,传奇类游戏的赚钱完全建立在大规模买量的基础上。从这个角度上说,流量成本的提高,对三七互娱“买量滚服”的玩法无疑是一次巨大的冲击。

/ 03 /

“买量滚服”的故事结束了?


从目前看,买量成本上升,已经成了游戏行业确定性的趋势。

一方面,互联网红利消失,新增用户越来越难;另一方面,大厂进入游戏买量发行市场,投放的游戏和素材数量均快速增长,进一步推高了买量成本。

在这种情况下,三七互娱的买量支出进一步增加,大概率发生。而对三七互娱来说,这也并非其面临的唯一问题。

在众多大厂加入买量大军后,三七互娱的买量优势是否能保持也是个问题。

先不说字节跳动会进入游戏行业。随着头部厂家们买量技术的不断提升,买量能力将不再成为硬门槛,而未来的买量能力,将成为混合财力、精准营销能力、产品ROI以及后续运营能力的测量尺。在这个过程中,产品品质将成为重中之重。

从整个行业发展来看,国内游戏也终究走向内容为王的时代。《万国觉醒》、《原神》的例子告诉我们,足够优质的内容是可以不理睬渠道,甚至拒绝腾讯这种大发行商的代理。

说到底,滚服买量故事的前景,也完全取决于你是否相信,未来的手游市场,是由游戏产品质量和口碑决定的,而不是单纯由买量决定的。这看起来有些可笑,但你要知道,在“买量滚服”模式下,游戏不过变成了一个精准的数据模型。

当然,于当下三七互娱而言,一个更现实的问题是,随着流量成本上升,其“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视。而在其重新交出一份满意答卷前,也恐怕很难再获得市场的追捧。

(更多精彩内容,关注云掌财经公众号(ID:yzcjapp),或者点击这里下载云掌财经App

您可以通过云掌财经手机版访问:三七互娱下跌背后,“买量滚服”的故事怎延续?

关键词阅读: 券商 / 证券 / A股
本文由入驻云掌号的作者撰写,除云掌财经官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表云掌财经立场,如需转载请联系作者本人。

读懂财经

303 文章
2425.62万 阅读

注册制时代,价值新坐标。

+ 关注

推荐阅读