有人说，ta是一个被粽子耽误的广告公司；也有人说，ta脑回路惊人，总能别具一格，标新创异，广告一出，必能激起层层浪潮，让所有人始料未及。

就在刚刚过完的中秋节， ta一如既往地不按套路出牌，角度清奇地讲述人类驯化野生月饼的历程。

作为一个99年的“中华老字号”，ta以一种脑洞大开的方式与年轻人打成一片，成功引起了年轻人的广泛关注。

没错，这个品牌就是一贯脑洞惊人的“粽子大王”——五芳斋！

更加让人想象不到的是，在粽子销量突破4亿只后，占据国内粽子市场半壁江山的五芳斋，开启了冲刺A股之路。

诚然，“老字号”踏足资本市场也早已不是什么新鲜事了，同仁堂、全聚德、云南白药、贵州茅台……A股市场上的“老字号”数量也不少了。

不过，在“老字号”们纷纷力竭的今天，不走寻常路的五芳斋又能否值得大家期待呢？

壹

六七千年前，马家浜文化在嘉禾大地发祥，史前稻作文明开启了江南米食之源。

两千多年前，屈原、伍子胥留下不朽传奇，家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世。

浙江嘉兴，自古以“江南粮仓”著称，盛产优质糯米，故而粽子远近闻名。

六百多年前，“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏，其中尤以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。

官网显示，“五芳斋”起源于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。

此后，张家弄口又相继开设了“荣记”、“合计”、“庆记”三家五芳斋。三家五芳斋相互竞争激烈。1956年，公私合营五芳斋粽子店成立，三家“五芳斋” 与“香味斋”合并成为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。

又经历了半个世纪的变迁，五芳斋成了家喻户晓的金字招牌，更为了嘉兴的一张城市名片。

9月30日，浙江证监局披露了浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋实业”）的辅导备案公示文件，这家1921年创办的“中华老字号”企业已与浙商证券签署上市辅导协议，拟申请A股上市。

与大多数老字号不同，今天的五芳斋并非国资企业，而是一家民企。

公开资料显示，五芳斋实业注册资本人民币7555.725万元，主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务；

五芳斋拥有457家线下餐饮连锁门店，1000多家全国经销商、分销商客户，5万多个终端，160家网店以及300多万会员。

五芳斋集团总计持有五芳斋实业50.0608%的股份，为控股股东；五芳斋集团董事长厉建平、厉昊嘉父子二人则合计持有五芳斋集团 40%的股份。

五芳斋最高峰时每日粽子产量可达200万只，2018年粽类产品销量为4.07亿只，2018年集团总销售收入为47.43亿元。被誉为“中国第一粽子大户”“江南粽王”。

贰

值得注意的是，这已是五芳斋实业在不到18个月之内更换的第三家上市辅导机构。这也意味着，在约18个月后，五芳斋实业仍未完成上市前的辅导工作。

在此之前，2019年4月，广发证券成为五芳斋实业的首家上市辅导券商，不过到了2019年9月20日，广发证券宣布终止辅导，称“鉴于五芳斋战略发展需要，双方协商一致同意终止上市辅导协议”，随后，中金公司取而代之。

然而，2020年6月19日，中金公司披露第三期辅导工作进展报告之后，再无更新，直至浙商证券接手五芳斋实业的辅导工作。

而在浙商证券关于五芳斋实业的辅导工作计划及实施方案中，并未明确披露预计的辅导期限。

五芳斋上市之路如此崎岖，倒是跟ta的脑回路一样颇有些蜿蜒曲折！

关注过五芳斋的人就会发现，走过最深的路，那就是五芳斋的脑回路。甚至有网友总结道：

每当端午节来临，五芳斋的广告，比五芳斋的粽子更令人期待；

粽子口味推陈出新的速度再快，也不如他家广告的脑洞进化快。

在广告传播上，五芳斋总是能独具心裁，标新立异，出乎所有人的意料。很多人都被五芳斋的创意所折服，他们认为，除了杜蕾斯，再也找不出第二家传统企业，将创意的地位拔到如此之高。

将五芳斋比喻成一个误入粽子行业的广告公司，也毫不过分！

沙雕的、复古的、温情的、奇特的......五芳斋的广告形式各异，不遵循一个套路，满足观众想象力的同时，又能形成记忆点让广告出圈。几乎五芳斋的广告已经成为了固定节目，甚至被网友调侃为“五芳斋影业”。

叁

自从2018年的糯米拟人广告因脑洞过大而火出圈后，五芳斋紧跟潮流，把最新潮的元素都玩了个遍。

当年重阳节和次年春节，他们玩的是80年代复古风和民国怀旧风，在风头正盛的国潮中冲了一把浪；

去年《流浪地球》大热，带火了科幻风，五芳斋交出了一则神神叨叨的短片《招待所》，王家卫电影式的台词和色调搭配太空末日科幻设定，再次准确踩中High点。

到了今年，五芳斋将古代、现代、后现代糅合到一起，让人有一种穿越时空的感觉。

这支模仿《走近科学，走近月饼》伪科普基调的月饼纪录片，以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索，讲述月饼的起源和发展，简直是一本正经的胡说八道。

说是月饼纪录片，却没有纪录片的枯燥无味，反而结合了不少时下流行的热梗，像“人狠话不多”的月饼纹身、杨贵妃“美滴很”、 B站下饭、画大饼表情包等等，无论台词还是画风，都深度契合年轻人的兴趣偏好。

“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”、“画大饼这个职业由历朝历代的老板继承并发扬光大”，又把月饼融入年轻受众熟悉的微博搞笑段子中，营造轻松幽默的广告氛围。

五芳斋这算不算一次成功的广告呢？从微博和B站的读者评论中大家就能看出一二：

你会发现，五芳斋前面永远有一扇玻璃门。我们都在门外，好像能看到，却永远猜不到里面是一种怎样的存在。这种陌生的朦胧感，正是很多品牌需要增添的。

肆

传统食品跟互联网、年轻人走得越来越近，从产品口味、包装、营销、渠道等多方面自我变革之后，这片沉寂已久的市场焕发了新的活力。

这背后，为了吸引消费者眼球，抓住年轻人的心和胃，传统食品品牌花了不少心思。

藏在广告新奇创意背后的，是有近百年历史的五芳斋在寻求品牌年轻化。能不能抓住年轻消费群体，是很多老字号餐饮品牌转型时的门槛之一。

几乎所有品牌都不可避免地面临一个品牌老化的问题。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。

很多品牌困在其中，走不出去。就像几年前的李宁一样，销售极速萎缩、市占率不断下滑、门店经营状况不见好转，仿佛进入到一个死胡同里。

根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据，中国1.5万个老品牌中，只有150个活得还算不错。

在过去几年间，有更多的老字号餐饮企业业绩不佳，例如新三板上市不到5年就终止挂牌的狗不理、近三年业绩接连下滑的全聚德。

而早在1992年就入选首批“中华老字号” 五芳斋，俨然走出了一条不一样的路，至于成败如何，就让时间去评判吧！

参考资料：

休克文案《五芳斋新广告，看得我头都掉了》、

商业人物《五芳斋，一家网红粽子店的营销术》、

IPO早知道《五芳斋上市之路再生变数：18个月内已换三家辅导券商》、

21金融圈《“粽子大王”五芳斋冲刺A股：18个月内已换三家辅导券商，发动95起诉讼为名誉而战？》