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古装摄影盘子女人坊,到底有多大的“盘子”?

原创 子弹财经  2020-10-10 18:44:00  阅读量:10.54万

作者 | 瑶微

出品 | 子弹财经

尽管疫情在国内已得到有效控制,但商业世界里行业格局与发展模式的全面重塑才刚刚开始。疫情期间,餐饮、旅游和婚摄等消费场景重度线下化的行业受到极大冲击。

疫情过后,这些行业中有些企业未能挺过“凛冬”悄然消失,有些企业仍在生存与倒闭的边缘苦苦挣扎。然而,有些幸存者不仅“存活着”,还“活得很好”,实现远超行业水平的逆增长。

来自湖南长沙的盘子女人坊就是“逆增长”的代表。由于摄影行业产品的交付——拍摄服务必须在面对面的线下场景中完成,自疫情爆发以来,很多摄影企业面临订单取消、订单延迟的现状,生存挑战极其严峻。然而,盘子女人坊不仅快速回血,而且增速超过去年同期。

与生鲜电商、在线教育等行业相比,线下企业疫情期间的逆势高增长更显难能可贵。探究盘子女人坊的增长秘密,将为数量庞大且长期依赖线下消费场景的行业及企业,提供一种借鉴与参考。

1、疫情不是营销数字化的因,只是催化剂

很多人的婚纱摄影决策都是在这样一个场景中完成的:走进偌大的会展中心,数百家摄影、婚庆公司一字排开,不同展台是同样忙碌的销售人员,他们热情地招呼你“进来看看”。然后,在“婚博会6折拍摄套餐”“今天下单还能赠送8张精修图”“交全款还能立减500”等等密集的营销攻势中懵懵懂懂下了单。

这是典型的线下营销、用户运营场景,这种方式在摄影行业发展初期是普遍且有效的。而当用户的写真摄影需求越来越多差异化、90后年轻用户越来越习惯在线下单时,这种方式必然要改革。

日前,腾讯广告《2020写真消费人群洞察报告》显示,微信朋友圈成为用户最常看到写真广告的场景,在30岁以下用户和30岁以上用户中,分别有52%和61%的用户通过微信朋友圈接触到写真广告,在所有广告接触渠道中高居第一。而且,有45%的30岁以上用户想拍写真时,是通过朋友圈晒图获取写真信息的。

因此,即便没有疫情,写真行业的传统地推式营销也是不可持续的。

腾讯广告生活服务行业高级总监施赛飞认为,写真行业拼价格、抢流量和玩套路的营销时代正成为“过去时”。面对营销形势的剧烈变化,写真行业亟需打破焦虑重回生意的本质——人心,变为拼心智、拼体验、拼关系。

(图 / 腾讯广告生活服务行业高级总监 施赛飞)

要实现这种转变,数字营销是必然手段。盘子女人坊创始人及董事长杨健表示,“写真行业是个营销驱动的行业,而且急需从传统营销1.0模式实现向数字化营销2.0模式的升级与跃迁。”

(图 / 盘子女人坊创始人及董事长 杨健)

看得出来,数字营销源于写真等线下行业的内生需求,而疫情等外部因素只不过是催化剂,加速了这一进程。面临疫情大考,谁较早开展数字营销,做得准备更充分,谁就能闯关成功,反之只有败下阵来。盘子女人坊的逆势高增长,就离不开其较早借助线上渠道,开展数字营销的布局。

那么,盘子女人坊是如何开展数字营销的?杨健认为,“腾讯拥有非常丰富的场景及多元化营销工具,不仅能实现消费者的心智影响,更能增强他们的消费体验。”而且“说到线上,微信肯定是No.1,因为它已经是每个人生活中必不可少的工具了,甚至比电话还要重要。”故此,盘子女人坊选择以微信为主的腾讯生态,开展数字营销实践。

(图 / 腾讯广告的全方位获客矩阵)

营销通常有“道”“术”之分。从“术”的维度看,盘子女人坊在腾讯生态构建了一个影响用户、获取用户、留存用户的用户运营闭环。

获取用户上,杨健的策略是“利出一孔”,这个“孔”就是微信。他说:“朋友圈的广告我们是整个行业投入最多的,甚至在服务性行业都是算投入比较多的。”为何如此重视朋友圈广告,杨健表示,朋友圈广告潜客留资质量很高,提供了很好的销售线索。

获取潜在用户之后,盘子女人坊又通过微信小程序、企业微信等工具,实现新用户转化与老用户留存。对于已经下单且拍过片的用户,引导用户至小程序下载底片,并分享晒图,完成二次传播;对于刚下单的用户,直接加入盘子女人坊的企业微信,壮大私域流量;对于尚未下单的潜在客户,盘子女人坊旗下销售顾问会逐个去添加用户微信,以微信为载体,培育、转化用户。

“道”的维度,盘子女人坊借助腾讯生态实现了拼心智、拼体验和拼关系的转变,做到了“攻心为上”。

腾讯广告基于对写真行业客户兴趣的数据分析,为盘子女人坊牵线搭桥,成功与“王者荣耀”“三生三世枕上书”等顶级IP达成授权合作,以差异化、品质化的IP系列摄影产品占领用户心智。与此同时,基于腾讯大数据分析,盘子女人坊将最恰当的套餐推给对的人,安排客服人员通过微信、小程序等第一时间开启服务,做到顾客、信息及时间的高效匹配,提升用户体验。

此外,盘子女人坊借助微信、企业微信建立起铁粉群,利用古风小游戏、直播团购等活动增强社群运营,进一步增强与用户的共情连接,形成类似“朋友”的亲密关系。

借助数字营销,盘子女人坊实现了营销“道”与“术”的突破,也为逆势高增长奠定了基础。作为业内公认的营销高手,杨健决定将这些实战经验传授给全国各地的数百家加盟店。8月底,盘子女人坊联合腾讯广告举办了为期两天的公开课,将这些经验传播至全国各地。

(图 / 公开课现场汇集近400位来自全国的写真行业营销者)

2、数字化不是单一环节,全链路才有效

其实,数字化早已经成为线下企业的共识,大家都想做数字营销。但难点是如何数字化。很多企业早就开始了线上投放,从早些年的社交广告、搜索引擎广告,到新兴的短视频广告、直播等等,没一个落下的。但线上投放就是数字化吗?答案是:是也不是。因为它只是数字营销的一环,而非数字营销的全部。

真正的数字营销必须是基于数据的、覆盖营销全链路的。盘子女人坊的数字营销就与腾讯广告提供的全链路数字营销工具、产品密不可分。比如在推广环节,借助大数据分析,做到精准投放、事半功倍;基于分析结果,在潜在客户群的大池子里做针对性投放,转化效果提升显著。

在获客环节,腾讯广告最大的优势是能做到公私域联动。私域流量已成为当前广告主普遍的共性需求,目前,腾讯系仅微信月活跃用户就超过12亿,这为私域流量运营提供了前提。与此同时,公众号、小程序等提供了私域流量运营的载体。具体到盘子女人坊,杨健表示,“仅小程序就上线了多个,有服务类、销售类、引流类、商城类和晒图类,每个小程序都是一个获客平台。”

销售环节,盘子女人坊借助腾讯基于企业微信打造的营销管理平台——“云尚婚”,实现高效转化。广告投放环节,用户可直接添加盘子女人坊企业微信,盘子女人坊的销售可即时与潜在用户沟通,所有的营销、转化动作可在企业微信内部完成,营销队伍的管理以及营销数据也可沉淀在平台。这样的好处是显而易见的,对于需要个性化服务的写真行业,销售人员一对一沟通服务对于转化至关重要。“云尚婚”提供了一个全天候移动在线的平台,并将最小销售单元与潜在用户直接关联,提高了转化效率。

(图 / 腾讯“云尚婚”营销管理平台)

杨健认为,传统模式下,销售多是坐在门店等待顾客上门,现在盘子女人坊销售把企业微信当成一个工具,与用户加好友之后,“每天发朋友圈‘撩’他,早晚跟用户问好,用上半个月时间,用户自然而然地被打动了。”

复购环节,腾讯广告构建的用户数据平台,可实现对用户消费全生命周期的管理,并将来自不同渠道、不同场景的用户数据,整合到统一的、以客户为中心的视图中,实现营销活动设计、营销效率提升与客户体验优化的多重目标。在此基础上,腾讯广告可为企业主提供针对老客激活、新客拓展的完整方案,帮助企业持续增强用户运营能力与增长的可持续性。

通过推广、获客、销售和复购等环节的数据打通,以及用数据反哺上述环节,可帮助企业主带来营销效率、运营效率及管理效率的提升。对企业来说,这也超出了数字营销的范畴,包含了企业整体经营管理的数字化。

(图 / 腾讯广告打通多环节、多触点的商业模式链路,实现运营的精细化管理)

已经具备强势品牌影响力和强执行力团队的盘子女人坊,再搭上腾讯广告这趟数字营销快车,自然是“盘子”越做越大。杨健也表示,今年下半年,盘子女人坊还要冲击更高的增长目标!

3、结语

仅从营销角度看,写真行业与零售、餐饮及快消等传统行业比起来,更为传统。盘子女人坊的经历表明写真行业的数字营销已经开始落地,它的实践不仅对写真行业有意义,对于庞大的线下产业来说,也有推广价值。

可以想象,数字营销在今天是线下企业实现逆势增长的特殊技能,而在未来将变成每家企业必备的基本功。对于线下企业来说,一个合适的数字营销伙伴,一套适应数字营销的组织、人员搭配,同样必不可少。在数字营销刚刚起步的阶段,谁能率先完成内外部准备,谁就能获得难能可贵的先发优势。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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关键词阅读: 财经 / 报告 / 在线教育
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