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互联网基因充分发酵后,移卡讲出了一个什么样的产品故事?

原创 曾响铃  2020-10-09 20:05:00  阅读量:5.79万

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

“您已收款,5元。”

8月的一天,武汉东大门包子店,收款音箱声音不断响起。

这个疫情期间闭店长达6个月、深受附近居民喜爱的店面,正从疫情中快速恢复,老板李先生通过一张印有“好生意”字样的专属二维码牌,配合防止漏单漏款的播报音箱,有条不紊地操持着店面。

李先生的包子店,是科技平台移卡“小店计划”和旗下产品“好生意”助力下的一家小店,其中“好生意”是移卡面向中小商户的产品,为商户提供安全、高效的收款服务,其在聚合支付市场里迅速崛起。

疫情期间,移卡还推出优惠券平台“约惠圈”,助力小店建立自有流量池进行拉新。在多重刺激下,数据显示,移卡好生意平台武汉日交易笔数自疫情期间增长了30多倍——类似的情况还发生在全国各大城市。

“好生意”、“约惠圈”是移卡这家老牌中小商户服务商、港股上市公司不断进行产品创新的产物,也是其通过投资实现上下游生态链条完善的表现。

与日本知名互联网公司Recruit Holdings共同设立睿朋资本后,移卡通过这个产业投资平台快速扩大支付及商户服务产业布局蓝图。2020年5月,睿朋资本增资深圳富匙,其中的重要投入就是帮助富匙旗下“好生意”优化产品、增强拓客能力。

而“好生意”、“约惠圈”只是移卡庞大产品矩阵体系里的一部分,从2011年成立,到现在全面服务中小商户,移卡闯出了一条属于自己的产品创新之路。

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选择的故事:在“正确地走路”前,先“走了正确的路”

在中小商户这里扎根做产品,原因不只是因为移卡的“老本行”在这里。

在一次采访中,移卡互联网事业单元消费云产品部总经理朱洪伟提到,在餐饮零售SaaS服务这个市场里,“头两名头三名加起来,市场份额可能不超过30%、40%”,“这种市场格局就给我们带来了机会”。

中小商户SaaS服务是典型的“蚂蚁市场”,市场集中程度较低,再加上,在中国这个充满经济活力的地方,中小商户更替频繁,“活水盘子”也不惧其他领域容易形成的巨头垄断,这些为移卡产品的发展提供了非常好的“生长环境”。

而移卡的“选择”并没有就此结束。

主打产品之一的智掌柜,在激烈竞逐中没有像竞品那样什么都做,而是选择避其锋芒切入餐饮领域,并且盯住快餐、小吃、奶茶等更轻量级的市场——它们占据很大的比例且数字化程度比较低。

最终,在更细分、更有潜力的市场选择上,智掌柜成功跑了起来。

更往下一步,移卡产品还面临过更多“选择”。

例如,在拓客这件事上,智掌柜在常用的渠道、地推、互联网三大方式中,选择了更容易被中小商家看到的互联网电商推广,做到了天猫、京东等多个平台的前一两名。这个过程中,还发生了颇为戏剧性的故事:由于其他两大竞品之间发生激烈的对抗,拥有电商平台背景的一方挤走了另一方,留下很大的电商余量,智掌柜最终“渔翁得利”,获得了加速成长。

借电商完成初期拓客后,智掌柜当下已经完成了渠道、地推、互联网齐头并进的拓客体系。

移卡另一个重磅产品“约惠圈”,其产品创立和打磨的过程,也经历重重选择。

一是服务类型选择了“高频次、低消费额”的茶饮、甜品等商家,原因在于火锅、正餐等“低频次、高消费额”的品类需要过于复杂的个性化服务,沟通成本高且面临严峻的竞争,而它们在整个餐饮市场规模中的比例并不算高。

“我们觉得把那些想借助互联网实现客户结构转型的饮品店以及甜品店、蛋糕店等高频品类做深做透,就足以拿下整个本地生活近30%的盘量,中国的餐饮业态主要还是以中小个体户在为市场提供服务供给,而这些中小商家恰恰是例如美团点评这种平台型服务电商难以深度覆盖到的,在公域流量的市场里同样的客户获取成本由于缺少品牌溢价和地段优势,就是要比品牌连锁更加昂贵,所以低成本获客并稳定留存可长期复购客源是中小商户永恒的营销痛点,我们始终认为专注垂直的高频品类商户,才能探索出一条以私域流量为核心,结合智能化社群运营去长期激活客户价值的产品创新路径。”移卡集团消费云产品部产品总监赵腾跃说。

二是约惠圈在摸爬滚打过程中形成了一套细化分级的“商户金字塔”,在摸清不同类型商户的脾性后,制定了一套针对性的服务策略。其中,中大单店、小型连锁成为约惠圈工具的主要目标商家,例如来自永州的小吃店面“鸭小铺”、来自西安的连锁茶饮品牌“有茶有点”等。

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(约惠圈地铁广告)

确定商户类型和规模层次,这样的选择让约惠圈更加聚焦也更容易发挥移卡服务的长处,产品获得了快速成长。

未来,移卡或还会面临更多、更细化的选择,但总能“走正确的路”,已经成为移卡把产品做成功的重要前提。

求真的故事:与顶级外部团队合作,也回归本土市场实际

在做好赛道选择、确定产品所在领域后,下一步就是不断为产品设计创造更好的条件。

这些年,中小商户服务存在着普遍的想当然现象,按朱洪伟的说法,是“用IT逻辑去所谓的IT赋能”,“做的都是码农的事情”;另外一边,由于市场快速发展,“60分产品”十分普遍,只要产品过得去就急忙拿去抢占市场。

两大因素叠加在一起,很多产品既难以真正深入理解客户需求,也缺乏足够的细致打磨。

移卡做智掌柜没有走入这样的陷阱,除了认识到做C端与做B端需求洞察不同从而在需求调研上花费更多精力外,与来自日本的专业团队合作起到了重要作用。

智掌柜正式上线前面临大量的用户需求数据的采集与分析,日方的产品数据团队每个月都会飞过去一两次,共同进行AB测试等线下落地工作。

智掌柜团队极为重视数据的价值,相关人员的配置占到了整个团队的1/5。在日本团队的影响下,智掌柜的数据分析工作不再只是传统上快速迭代、人海战术模式,而是每次都完成数据、商户、需求、探索的闭环,产品更新迭代效率没有“中国模式”那么快,但实际结果往往很精准。同样一个目标,中国玩法可能要更新迭代10次,在日本团队的做法下,3次可能就够了。

移卡曾经推过OCR识别技术用来辅助录入菜单,一般的产品上,可能“用户反馈还不错”就到此结束了,但移卡进行了定量分析,拉出商家使用占比和流失率等数据,最终确定“凡使用过OCR的商户流失率都变得更低”的事实,制定了对应的运营优化策略(例如将OCR录入作为默认选项)来提升了商户OCR使用率。

当然,与日本团队的合作也并非一帆风顺,由于中国中小商户不像西方以连锁式餐饮为主那样的标准化,在服务流程和产品方面十分多样,本土餐饮业态需要更多的市场分析、更有针对性的产品。

不过,上面的事实表明,日本团队的“数据工匠精神”,其实就是一种严谨、精准的数据分析底层能力,它能够轻松克服表层应用环境的不同,同样表现出强大的本土适应能力。

在智掌柜之后,其实移卡团队还处处沾染了这样的“数据气质”,例如,在约惠圈的产品打磨期,移卡就用了大量的数据测试来验证产品的效果。

赵腾跃透露,5月份的一次测试选取了500家商户,50个左右的日活商家,通过约惠圈的自主传播裂变系数达到了3,一次用户的二次裂变达到3倍势能,证明了约惠圈工具本身对商户原有流量的裂变驱动力。

此外,约惠圈早期的一些工具内容的制定,会充分利用智掌柜既有数据池的价值,例如在商家原有客单价估算的基础上进行优惠券面值的设定(满50减10块等,根据数据现实制定不同的优惠方式),或者分析用户的消费频次类型,把高消费低频次等类型用户,划分为重点优惠投放人群等。

可以认为,移卡的内部产品孵化具备丰富的既有用户、数字资产作为验证方式,因而获得了更高的创新速度和效率,众多的成功案例,都是在用数据的挖掘和探索来不断“求真”,帮助产品价值更好地落地。

价值落地的故事:切中中小商户现实痛点,打赢“认知”战争

做好选择、打好基础后,下一步是如何实现价值落地。

作为支付领域的传统服务商,移卡的全面互联网化也并非一帆风顺,也经历过“惨烈”的波折。

波折在于,公司在创业初期孵化的产品,到现在来看存活了少部分。为了改善这一境况,后来移卡开始博采众长,其中就包括投资方之一日本Recruit集团在数据上的方法论。现在,移卡在数据上的分析、理解、洞察能力,促成更多产品成功落地,使得移卡最终在风起云涌的互联网江湖中博得一席之地。

正是在这样的基础上,移卡现在的产品能够为客户提供真正有效的价值落地,也改变市场上普遍存在的认知薄弱境况。

由于赛道上的产品在很长一段时间内不够深入,相互之间同质化严重,多年来中小商户服务积累了一个令人尴尬的“强粘性、弱根基”现象——商户因为行为惯性很难替换已经购买的产品服务,但又很容易因为蝇头小利马上换掉正在运行的产品。

产品缺乏“附加值”导致用户替换成本低、缺乏品牌认知是其根源。

这时候,移卡的数据能力起到了重要作用——更为重视数据运营、把数据做成产品中带给商户的额外价值。

例如智掌柜不同于一般的SaaS产品,还能够提供“智能报表”这样的数据运营功能,帮助管理者在基本销售报表之外,通过销售额、菜品、折扣等不同维度来分析当日、当月运营情况。一个再小体量的商户,现在也能享受到技术时代的红利。

而除了数据能力,移卡提供给商家的另一个重要价值,是增量获取。

例如移卡的约惠圈,通过互联网帮助商家打造了一个类似于瑞幸优惠券推送、引爆流量的平台级分发玩法,给予中小商户互联网裂变分发的工具,让他们也可以把优惠券和对应的产品快速线上化、分享裂变,推动客流量增长。

此外,中小商户还对科技服务的低门槛有现实的要求,再好的科技赋能也必须更容易上手。

这方面,无论是智掌柜、约惠圈、好生意还是聚惠扫扫等产品,简单易上手,负责到底的培训和售后都是产品的标配服务。在约惠圈,怎么拉新获客、怎么推动复购、怎么提升客单价都有现成的模板,“网店”形式也更易于商家理解,帮助商家构建自己的私域流量池。

所有的一切,都让移卡产品在中小商户那里获得更深刻的认知,也让行业在强粘性下也能够有强根基。

未来的故事:打造中国“最好用的生意工具”

可以发现,移卡孵化了非常多的创新产品,这些产品之间的链条相互打通,在商户经营体系内部,以及商户与外部平台、用户之间都可以实现内外循环。

移卡曾表示要做中国“最好用的生意工具”,这种产品上的自成生态是一个好的开始,而产品能力、创新能力的储备也让移卡未来有了更多的支撑。

而回首移卡为什么能从简单的功能服务商升级到系统化服务平台、完成互联网化,其原因,一方面,移卡科技由前腾讯财付通总经理刘颖麒于2011年创办,核心高管皆有腾讯背景,具备互联网思维。这给予移卡充分的技术和产品思维的“底蕴”,带来浓厚的产品经理式企业文化;另一方面,是移卡在发展过程中逐步形成的孵化产品的三叶草模型,让公司在技术、产品设计等方面不断体现新的互联网元素:

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(三叶草模型)

而这样的移卡,其互联网基因的“发酵”注定还将继续深化。

一种,是产品边界范围内的深化。

在2020中国智慧商业信息化展览会上,移卡展出了一些业内非常“新潮”的技术应用。

例如,一种通过AI视觉识别的门店热力分析技术,可以观察到不同区域的热力展示和客户轨迹分析,为商家智慧经营提供进一步的建议支撑,这直接提升了店铺经营决策能力。

始终与前沿技术融合,类似“抓眼球”的产品亮点可能会进一步涌现。

另一种,是产品边界外的探索。

在中小商户服务领域,“人货场”往“人财物”拓展已经成为一种趋势,很多巨头平台开始提供人才招聘、小微金融等服务,这其中有着比“人货场”更立体和丰满的商业空间。

移卡也没有放弃类似的探索,与外部平台合作接入的金融服务已经上线。下一步猜测,数据能力擅长的移卡,至少在数据服务方面可能会有新的动作。

在完成上一阶段的答卷后,移卡正在赶往下一个全新的考场,更多的产品故事在前面等着移卡,等着关心这个赛道的人们。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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关键词阅读: 经济 / 上市 / 茶饮
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曾响铃

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1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者; 2 虎啸奖高级评委; 3 【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者; 4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

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