身披小迷彩、价格亲民，

杜国楹能再造一个新小罐茶么？

作者：小来生

来源：铑财——铑财研究院

再造一个新小罐茶！

茶中土豪“小罐茶”，最近开始下沉。

近日，小罐茶C（彩罐系列）上线，目前处于试销阶段。5罐4g装小罐茶仅售78元，一罐13.6元，还真是奶茶价。

除了价格，金属质感配色也被小彩妆代替，配上“一杯奶茶钱喝小罐茶”宣传词，不少年轻网友惊呼，高高在上的小罐茶下凡了、受宠若惊哦。

那么，往期土豪大叔的心头好，能打动年轻新势力吗？

01

“茶中茅台”下凡

是否来晚一步？

要知道，小罐茶一直以“贵”闻名。以金罐系列为例，4g装的一小罐售价50元，算下来6250元/斤，直接碾压飞天茅台，确实豪横。

这份“茶中茅台”的豪横也来之不易。大手笔营销砸钱、背负业界质疑、挨过舆论的长枪短炮，终于在“大师作”中出位，建起价值壁垒与品牌联想，争到了溢价筹码。

那么，此番自降身段、淡化高端属性，是否有自毁长城之感。是高端牌打不动了，还是另有新算盘？

“年轻用户再不抓住就晚了！”9月8日的黄山茶会，创始人杜国楹反复强调年轻用户的重要性。

征服之急迫，有逻辑基础。

企业层面，竞品早有持续动作。四川高端绿茶竹叶青，采用李宇春、李易峰双代言模式，开启品牌年轻化。仅在央视就投放6亿元，市场声量强大。店面量近250家，且以直营店为主。

市场层面，年轻人对原叶茶接受程度仍然不足。中国茶叶流通协会报告指出，2018年，我国茶叶消费人群4.9亿，中老龄化和产区化特征明显。相较爆发式增长的新式茶饮，原叶茶消费群体攀升速度缓慢。

CBNData报告显示，原叶茶中90后饮用比例不足10%。

低占比，也意味着大空间。

结合年轻人热爱养生、重视社交、追求颜值、新鲜感的消费特征，恰与小罐茶的往期走红基因类似，怎能淡定呢？

杜国楹曾明确提出：中国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选择。与之呼应，此次黄山茶会上杜国楹称原叶茶、方便茶和茶饮店，是中国茶叶未来20年三大赛道。

野心足够大，但挑战也不小。

放眼茶江湖，除西湖龙井等地域性名牌外，传统茶企概念依然单薄。反倒是喜茶、奈雪的茶等新茶饮势力，凭借新鲜现做、出圈营销，占据了年轻消费C 位。

杜国楹心心念念的“全品类品牌”，新茶饮品牌也很灵敏。

喜茶、奈雪的茶正在向上游产业链扩张。奈雪的茶天猫旗舰店有茶包在售，一周茶包7小包，售价48元。喜茶也上新罐装茶礼盒，“反向研发”的金凤茶王受到热捧，且拥有自己的茶园。

简言之，年轻人的市场，小罐茶终究还是来晚一步。

想来，这也是杜国楹动作急迫、大尺度的原因所在。

三大赛道小罐茶都要做！在杜国楹的规划里，将来还会推出茶饮料、茶包，甚至做新茶饮的可能。

02

20亿元背后 大师作与大忽悠

足够决绝。问题在于，市场情绪如何。

画面突变，就像龙卷风。呼啸来去中，一干消费者是否也有凌乱感。

曾几何时，走高逼格路线的小罐茶无论高昂价格，还是高端饮用场景，在年轻人眼中都是仰望的存在。

当然，这也是幕后大佬杜国楹的杰作。从背背佳，到好记星、再到8848，每一个现象级产品都有爆品调性。

爆品思维，在小罐茶上同样鲜明。“小罐茶、大师作”、“八位大师敬你一杯中国好茶”强势宣传，洗脑又占心智。

的确，凭此小罐茶成功打破了中国茶“有品类无品牌”僵局。但另一方面“过度包装”“价不配品”“割韭菜”、“智商税”的标签质疑也如影随形。

终于，2019年开年爆发。

彼时，小罐茶兴高采烈地官宣了2018年销售额：突破20亿元！

消息一出，舆论哗然。

要知道，彼时，上市企业天福茗茶全年营收也不过16.36亿元。其早在2010年就已拥有千家连锁店，被誉中国茶王。

而小罐茶，还处B轮融资阶段。

突然冒出的无冕之王，自然声惊四座。

然站得越高，摔得越狠。

网友们的智商不可小视。大家做了一道算术题，问题随即浮出。按小罐茶所说的“八位制茶大师手工制作”，这20亿销售额匹配产能巨大：假设年终无休，平均一位大师每天要炒1466斤鲜茶叶。

然一个顶尖茶娘每天也就能炒40斤。这哪是制茶大师，简直就是绝世大力王。

于是，“小罐茶累死8位大师”的流行梗瞬间刷屏。

面对群讽，小罐茶不得不官宣：所谓“大师作”，指的是代表大师技艺作品，并非大师手工去炒茶。8位大师相当于产品经理身份，实际上是用现代设备代替手工制茶。

这个解释没能“定风波”，反而陷入更大的虚假宣传质疑中。有舆论一针见血指出：小罐茶是“大师作”，还是“大忽悠”？既然不是大师手抄，小罐茶凭啥卖这么贵？

往事就在眼前，细品仍有味道。

03

高端牌打不动？

年轻态怎么打

那么，大佬杜国楹携年轻态小罐茶下凡，“炮筒”对准90后甚至00后，又是什么打法、效果如何呢？

可以肯定的是，这届年轻人不好带，一方面追求品质，另一方面极其挑剔。没有真情实感的硬功夫，单凭往期的噱头老套路，很难让他们觉得“香”。

由此看，小罐茶价格“下凡”足够机智。

只是，小罐茶的往期定位是否就露出尴尬、高端牌何去何从呢？

业内人士表示，小白用户分不清茶叶等级，可直接选择小罐茶这样的品牌。但对老茶客来说，即使6000元/斤，品级仍不够高端，他们往往会购买品质更好的茶叶。

简言之，用户消费是分层的。小罐茶两头通吃，游离在高端与下沉之间，老客户想必五味杂陈，对其高端属性杀伤力不可不察。

可见，小罐茶亦或杜国楹的下沉打法不乏挑战，甚至也是一步险棋。梳理舆论，亦不乏高端见顶、高端打不动、高价玩不转等质疑声音。

诚然，大师风波让小罐茶很受伤，杜国楹或许也在思考新增路径。

客观而言，两者“放下身段”也不止为讨好年轻人。

早在2019年5月，小罐茶就推出多泡装，大容量可供多次冲泡，一罐50g售价150元，价格亲民，算是突围礼品市场，打入大众市场的第一步，也是重要一步。

国内知名营销策略专家沈博元表示，送礼群体对产品需求往往是感性的价值取向，实际用户与品牌黏性较弱。喜欢喝茶和懂茶的人需求是长期、理性的，更有可能成为产品忠实用户。企业最大的资产是粉丝和忠实用户。从长远发展看，没有足够忠实用户，企业将会遭遇天花板，这是小罐茶与长期经营国内茶叶巨头品牌（天福、八马、日春）的市场份额竞争必须要面对的挑战。

一言以蔽之，小罐茶单攻高端礼品市场面临成长不确定性，改变是必须之举。

2020年疫情突袭，更让这种改变箭在弦上。

2020年2月，全国工商联礼品业商会数据显示，97%企业营收下降，近半企业下降50%以上。

从此看，小罐茶的年轻态、下凡态也有急迫与无奈的一面。

是否匆忙、草率，有待考量。

目前，其仍采用单一品牌策略。上到6000元/斤，下到1500元/斤的茶品，共用“小罐茶”一个IP。专家表示，之前，高端、一罐一泡”等品牌形象深入人心，新推的多泡系列产品必然产生调性差异。存在品牌认知错乱、形象受损的风险，是否会得不偿失？

这考验着大佬杜国楹的取舍。

04

“心理大师”杜国楹的

变与不变

可以不知道小罐茶，也可以不知道杜国楹，但背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等品牌，估计多数人不陌生。

上述神品，均出自杜国楹之手。

作为营销奇才，杜国楹教师出身，做过销售，在实战中履显爆款天赋。

细品往期路径：普通产品→代工厂生产→广告轰炸。多依靠爆款攻略，瞄准面子问题或认知焦虑、精准卡位，对市场对用户心理拿捏强悍。由此，其更被人称为“心理大师”。

当然，与之相伴的还有“捞快钱”的刻板印象。

的确，杜国楹的打法太快了，速战速决。其操盘产品生命周期多在2至6年。注重挣钱速度、忽视价值长期积累。

只是对待小罐茶，杜国楹似乎变了。

从2014年底成立，杜国楹操盘小罐茶已第7个年头。长情不易，这位营销大师已经慢下来、开始下苦功夫与笨功夫。

研发小罐茶包装花了3年，建自动除杂生产线又大费周折。团队飞行里程超40万公里，遍访国内茶农、茶企与行业专家。用标准化、工业化思路进行全链条创新。在传承传统工艺的同时，统一等级、价格、规格。

这次杜国楹也不再依赖代工厂，直接投资茶叶工厂和茶园。仅在安徽黄山市，小罐茶就投资15亿元建设运营总部基地及茶叶工厂，还在云南凤庆、安徽休宁和福建安溪建立自有茶园。

不得不说，杜国楹有变化也没有变化。其仍是“心理大师”，但已从热衷研究营销、看重速度，转向研究实业心理、深耕产业。

想来，正是这份变与不变让其获得了20亿元的不俗成绩。

不过，相比3600亿的茶业市场，小罐茶也只是添了最外面的一丁点“奶油”。

大师风波后，小罐茶一改往日高调，未再向外界公布销量和盈利情况。不过，依然动作不断。

企查查数据，2019年4月小罐茶完成C轮融资。

而杜国楹能将小罐茶“带大”至今，离不开紫光集团董事长赵伟国的功劳。梳理投资方，健坤投资、伟涛电子、新喜控股均与其有关。

公开信息显示，赵伟国曾斥资近60亿美元并购展讯通信和锐迪科，带领紫光集团成为中国龙头芯片企业。明星资本也给小罐茶未来增添期待。

更多期待，来自市场。

万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶。

同是传统文化的重要组成部分，茶与酒的资本路径却有云泥之别。酒中老大茅台市值已破20000亿元，而天福58.17亿的身价不过其一零头。

业内也流传“七万茶企不敌一个立顿”的自嘲笑话。

何以有此尴尬？

从行业看，一方面，面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四；一方面，无强品牌、行业小散弱、农产品属性强。矛盾标签，凸显茶业的困境与机遇。

专家表示，茶企突围集中两个关键词：标准化与品牌化。

一定意义上说，杜国楹 all in 茶叶，也正是看准了这两点。小罐茶标准化、工业化、品牌化直击行业痛点。杜国楹通过大事技艺+创新科技，提升产业化及资本价值力，值得肯定。

唯一疑问在于，两者能否真正抛开往期的短利快打法，用真正的用户为先、产品为先、产业为先，来代替营销为先、速度为先、高利为先。

下沉年轻人、回归大众市场，是可贵一步，却远非唯一一步。

在铑财看来，中国茶文化源远流长。企业懂营销、做市场也要有度的取舍。自古以来，禅茶一味，一杯清茶背后是君子守正、苛己、至诚至信之道。讲求淡薄、无名，一旦沾上太多急功近利，茶太好也无本味。

想来，这也是中国茶个性化、手工化、原始态的原因所在。

高端“下凡”，是一件好事情。不过，会不会是另一场规模化、逐利化、速度化狂欢，有待观察。

如何调和规模与味道、资本与文化、创新与传承、噱头与本真，小罐茶亦或心理大师杜国楹的茶道感悟，仍在路上。

答卷几何，铑财将持续关注。

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