导语：知识速成终将没落，教育内核或是未来核心。

9月25日晚间，罗振宇创立的思维造物披露了招股说明书：拟在创业板上市募资10.37亿元，保荐机构为中金。

思维造物于2014年成立，起步于“罗辑思维”，在拥有大量粉丝之后，罗振宇开始发展其商业版图：2015推出“时间的朋友”跨年演讲；2016年发布“得到”App；2018年“得到大学”开始线下招生；2020年推出“知识春晚”。

招股书也揭开了这家“终身教育第一股”盈利情况的面纱，从数据来看，思维造物2019年营收达6.28亿元，同比下降14.91%；扣非净利润3067万元，同比下降6.5%。这份上市前夕指标下滑的成绩单，市面上不少投资者对此并不满意，认为“终身教育”的盈利能力比想象中要羸弱。

01 研发占比高，线下业务持续发力

据招股书披露的数据显示，思维造物2017年至2019年的营收分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元；同期净利润6131.96万元、4764.41万元、11505.4万元;同期扣非净利润4990万元、3280万元、3067万元。

尽管思维造物的扣非净利润正在逐年下降，但凡事不能一褱而论，拆分费用来看，思维造物每年的研发费用都居高不下。

2017年到2020年第一季度，这个数字分别是5387万元、9411万元、1.1亿元和2838万元，能明显看到，思维造物的研发费用占收入比例在逐年快速提升，从2017年的9.68%到2019年的17.94%几乎翻了一倍。

并且思维造物的研发费用率一直以来相比可比公司同期均值高了不少，2017年同比高了3.68%，到2019年相比可比公司同期均值高了11.52%。

以思维造物2019年6.27亿的收入规模估计，高出行业均值的研发费用就接近7000万元，按照公司招股书的说法，这类费用是基于长期主义的超期投入，一旦将研发费用回归到行业同等水平，对公司利润来说就会有显著提升。

从业务来看，思维造物主要收入来源依靠线上知识业务和线下知识业务两个部分，2020年第一季度，两者相加占营收比重近90%。

线上业务的主要载体为“得到”App、“罗辑思维”微信公众号；线下业务主要是“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲。

线下业务占比逐年提高，2019年线下业务实现了同比56.94%的增长，2020年第一季度，尽管疫情期间导致的封闭给思维造物的线上业务带来了互联网流量红利，但线下业务却实现了逆势上涨，最终占据34.02%的营收。

截至 2020 年 3 月 31 日，“得到”App 月度活跃用户数（MAU）超过 350 万，累计激活用户数超过 3,746 万，累计注册用户达到 2,135 万，累计付费用户数达535.48万。

“得到大学”线下校区已覆盖国内 11 个城市，开设 85 个班次，录取学员超过 7,000 人。举办5次“时间的朋友”跨年演讲，现场累计参与人数超过4万。

从数据中可以看到，公司的跨年演讲销售实现了稳步增长，2019年销售流水达到1282万，平均客单价提升至1636.17元。“得到大学”在在前期推广的相关优惠政策结束后，各期学费单价呈现稳定增长趋势，由第一期的9799元提升至目前的13381元,招生人数也在稳步增长中。

不难看出，思维造物已经搭建起从流量获取，到不同层级客单价的产品金字塔，而未来的线下业务，或将是其营收的主战场。

结合线上课程的相关数据，也印证了这一点，思维造物通过持续丰富课程产品类型，推出更多节数较少、轻量级的课程，以适应付费用户不同的胃口。

因此每节课的单价也从2017年的99.96元/节下降至目前的55.7元/节。为什么公司要做出业务的转型？行业的发展可能会告诉我们答案。

近些年线上知识付费行业热情逐渐冷却，从资本市场来看，知识付费行业在2017年获得52笔融资，2018年下滑至41笔，到2019年行业投资事件仅有不到10起。

02 市场不再为幻想买单

知识付费归根结底是一门生意，“知识”是产品，“付费”是商业化的行为。在“挣快钱”的驱使下，大家只想着怎么把生意做大，而不是把生意做好。知识产品也就从追求质量、深度的产品逐渐变成了追求大部分人都能接受的产品。而“某一项知识”一旦变成大众化的产品，那他严格意义上来说就变成了“常识”。

快餐时代下，人们的功利心都极强，仅是常识还不足以让他们掏出钱包。因此，加上大部分人都感兴趣的话题“成功”，再用复杂的语言去包装简单的道理，让大家在一番思考后产生了灵魂共鸣，这就是知识付费风口催生的“成功常识付费”。

如果将好商业的核心定义为好产品，但在以内容驱动的好产品与缺乏内核的好卖产品之间，市场显然选择了后者。本末倒置，导致了市面上主流的知识付费产品由以下几个特点组成：

1. 费用较低：课程定价基本在几十元到一百元左右的价格区间内，符合绝大部分人的消费能力;

2. 速成，精简：知识碎片化，满足人们走捷径的心理，解除学习时间的限制；

3. 标题党：以足够的噱头吸引你购买类似课程，如“我是如何0基础一年考过6门CPA”。

劣币驱逐良币，在这种风气之下，行业放弃了对它最重要的部分 -- 产品品质的打造，充斥着大量的质量低下的付费内容，这对于用户而言，无疑是一种对于知识付费产业信任的消耗。

消费者之前对于知识付费的追捧无非是对于未来幻想的追捧，渴望着一步登天。就如同学习没有捷径一样，成功同样没有捷径。当消费者看清这一点之后，以“知识速成”为主的知识付费市场必然走向萧条。

“覆巢之下，安有完卵”罗振宇知道，世风日下的环境下，他需要对这个“知识速成”的行业进行改变。

03 知识付费到终身教育

知识付费存在的意义不是通过短时间内让用户速成某项知识或者能力，它更大的意义在于指导和辅助。“知行合一”是老生常谈的道理，再好的老师传授的也只是方法，得到方法之后需要结合行动才会带来结果。罗振宇深知这个道理， 因此他一直将自己的公司定位为知识服务型公司。

罗振宇在招股书中大量提到了“终身教育”这一词，“在小学至大学 16 年的学制教育结束后，一个人还要面对至少 50 年的社会化挑战。这个阶段的教育需求怎么满足”？罗振宇在用一个宽广的时间线来向大家描绘终身教育的市场前景。

随着消费者对于知识付费认知的观念逐渐转变，在行业变革的倒逼之下， 未来产品的核心竞争力必将是产品的品质，思维造物长期以课程、版权全部“自营”的研发理念获得了社会机构的认可。

《王立铭·生命科学50讲》成为浙江大学生命科学学院、中国科学技术大学生命科学院本科生线上教材，中国人民大学附属中学亦据此开设生物研修课。

通过“得到”App 的学习成果，学习者可以被华东师范大学（211/985）这一级别的高等院校认可、免修学分以及减免学费；在报考长江商学院的 MBA 时，凭借“得到”的学分录取后可直接获得 8 万元奖学金，这都是对思维造物产品品质的极大肯定。

在以优质内容为核心竞争力的时代，优秀的师资力量也必然是行业竞争力的体现，截至2020年3月末，公司与签约讲师达159人，其中与薛兆丰、刘润等行业大咖签署了长期、排他性的合作协议，以保将来能实现知识价值的最大化。

面对行业的乱象，思维造物对于公司发展战略定义为：通过高质量的精细化运营产品来吸引用户，再采取线上与线下相结合的运营模式。

根据这个战略，思维造物搭建了完善的知识服务产品体系，以在线服务为业务入口，通过公众号、得到APP等满足用户轻中度学习需求，再联动线上下资源，通过得到大学等业务满足用户重度学习需求，并实现集中性的品牌传播。打造了其以内容完备性、业务完备性、技术创新性为特点的商业闭环。

教育本身是长期性的行业，我们要用发展的眼光去看待它，自主学习和终身学习环境终将大规模地自发形成。尽管行业面临瓶颈，但品牌信用和优质的教育产品是亘古不变的核心竞争力。 行业在度过瓶颈之后，思维造物作为行业的标杆型企业，或能迎来更宽广的舞台。

思维造物的数据有所下滑，但我们要看到背后的逻辑，从总体来看，思维造物的表现称得上是可圈可点。市场对于终身教育行业和思维造物，不应只有“焦虑”，若能明白这一点，就能发现思维造物招股书中隐藏的闪光点。