完美日记线下布局提速 大量开店能否配上翻倍的估值?
财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,线上起家的完美日记正在加速线下扩张。财联社记者从完美日记获悉,该公司于9月28日在深圳开出第200家新零售门店,提前完成2020年开店目标。据了解,已开出的200家门店中,有100多家是在今年新开的,按照其原定计划,到2022年线下门店将超过600家。
一位业内人士向财联社记者透露,完美日记的线下新零售店计划将加速扩张,到今年年底可能会开到400家。
其实,该公司的扩张并不只是在线下。据增长黑盒Growthbox的数据显示,截至今年3月,完美日记有14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材,以及上万条抖音、B站和快手视频。
其对线下的布局,始于2019年。“将线上线下打通,本就是完美日记和其母公司逸仙电商的计划。完美日记与传统品牌发展路径不同,不是从线下往线上带,而是有线上数据和用户后,再赋能线下。有了线上数据,从选址到选品,到用户服务和用户数据都有留存,可以更好的指导线下门店的开设。”日化行业分析师、赛恩资本联合创始人夏天告诉财联社记者。
“针对化妆品这个特殊品类,走向以线下店为主体的全渠道模式是必然。线下店重点解决的是用户体验,是最重要的核心。完美日记靠线上起家,在经营用户方面具备一定优势,快速开店完成渠道搭建是其必须要完成的一个动作。特别是拿到资本方投资以后,要想把整个模式做大规模,必须要快速开线下店。”零售专家鲍跃忠指出。
快速扩张的完美日记也获得了资本的青睐。据媒体报道,9月25日,该公司完成了新一轮1.4亿美元的融资,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元,此轮投后估值达40亿美元。此前其已获得四次融资,并在今年4月份获得融资后,估值达到20亿美元,且该公司已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。也就是说,不到半年时间,其估值已翻了一倍。
虽然获得资本方青睐,但完美日记也面临着线上增速放缓、国产品牌市场竞争加剧、产品质量遭质疑的问题。华创商社淘数据显示,今年7月,花西子在网站成交金额以1.94亿元超过完美日记。从国金证券数据来看,今年“6·18”第一波预售期间(5月25日-6月3日),在化妆品销售额大幅增长的背景下,完美日记天猫销售额同比下滑38%。
此外,完美日记的低价产品也常常遭到消费者“吐槽”。在知乎、微博等社交平台,关于完美日记“依靠营销、产品难用”的抱怨很多。其母公司逸仙电商在化妆品专利方面也乏善可陈。天眼查数据显示,该公司专利信息只有15个,且都是展柜、展架等外观专利。而目前资本市场上受到关注的化妆品公司,如珀莱雅、丸美等,都有大量针对产品自身的发明专利。
“完美日记走的是一条营销主导的路,在发展初期,资金紧张的情况下,如果把钱都用来打产品,没有渠道和用户,那么品牌也会很快死掉。但是未来随着规模扩大,融资变多,公司应该在产品打造方面多加投入。”鲍跃忠说。
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