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老年商业创新第一步:新用户洞察方式下的养老/旅居/互联网消费新趋势

原创 AgeClub  2020-09-29 10:56:00  阅读量:7.69万

整理丨陈雨、瓦松  编辑丨Mico

前言:

本文分享了在老年用户洞察上的研究成果,意向通过真实用户洞察案例,呈现老年用户的细分消费需求。

01

从更加细分的需求场景切入,定位精准用户画像

在过去的两年时间,我们跟不同类型的叔叔阿姨打交道,他们有非常活跃的,也有非常内向的,有经常外出旅游的,也有一直呆在家里的,我们会通过用户画像来分析他们的行为方式,逐渐发现传统用户研究画像的不足。

(1)传统用户研究画像模糊,商业变现难

传统的用户画像一般包括年龄、性别、退休前职业、退休后收入、兴趣爱好、生活状态等基础信息,这种用户研究离老人太远,很难看到用户特点,也难以找到商业变现点。

(2)细分场景切入,精细分析用户画像

而我们与老人深度访谈后发现,即使是同样年龄的长者,他们的生活轨迹都有很大的差距,所以要从细分场景切入,分析用户真正的特点,才可以看到更精准的用户画像。

那么什么是精准用户画像?如何去标签一个长者?如何更精细的分析用户呢?

我们认为可以从三个方面来分析:一是个体,二是代际,三是社交。

a)个体观察

分析个体主要按照年龄层划分,比如我们可以把客户群体划分为50-65岁、 66-75岁、75岁以上3个阶段,或者按照身体状态划分,可以分为自理/半自理/护理状态。

还可以更进一步细分,比如自理且可照顾需要护理的老伴儿的长者,他几乎不会选择养老院,但如果他自己无法照顾老伴儿了,即使他是自理状态,也极有可能选择入住养老机构。

b)代际关系

同样的,关于代际关系的细分,即使是50-60岁完全自理的长者,受制于家里老人或者小孩需要照顾,生活半径会缩小,即使愿意出去玩也不一定会出门旅游。

所以一个老人的时间和精力的安排依赖于他的生活重心,而他留给自己的时间才是我们可以去开发的价值。

c)社交关系

生活重心不一样,也会影响到现在大家都很关注的老年社交问题。如果是一个以自我为中心的老人,他的社交圈会非常广泛,所以他的生活半径是不受限制的;但如果是一个以孙辈为主导的长者,就只能在儿童培训班、亲子教育,或者家长群这样的圈子里看到他;如果老人需要把更多的精力放在照顾他的配偶或者长辈上,他就会更关心跟父母有关系的社交圈。

所以进行这样的细分之后,我们会看到同样基础条件的长辈,在不同的环境之下会不一样,那么我们的精准用户是谁就显而易见了。

02

热点行业用户消费新趋势洞察:养老&旅居&触网

a)不同长者入住养老社区的侧重点存在差异

我们分析了全国500+用户的画像,这些人群大多数正在考虑入住或已经住过养老社区。

以前我们认为养老社区入住长者都是三高人群(高知、高干、高管),但是我们的调研结果发现并非如此。考虑入住养老社区人群中涵盖了大量已购买关联CCRC养老社区保险的用户,他们对社区关注点、兴趣爱好、平均年龄特征都与三高人群存在很大差异。而且老人入住养老社区前和实际入住后的关注重心也有偏差。

把这些用户做细分,会发现购买关联CCRC养老社区保险的用户主要考虑未来自己居住,这类用户平均年龄约57岁,最主力的年龄分布在55岁,但是会安排重病的长辈先住进社区,这是使用需求。

我们分析老人对医养结合的需求时发现,愿意住到市区养老机构的长者,他们有一个很大的共同点:对医疗、配套和原来的生活圈存在强依赖;而愿意住在郊区CCRC养老社区的老人,他们希望脱离城市,去呼吸新鲜空气,但也不想距离子女远,这种老人的生活半径很长。

b)旅居用户细分需求

我们做旅居调研过程中,问过长辈两个问题:一是你会在什么条件下开始旅游或者旅居?大多数长辈会回答“退休”,退休是一个重要的转折点;二是你会在什么年龄结束旅居呢?他们回答从来不考虑年龄的问题,只要身体能动就一直旅居。他们对这些事情的看法和我们想象中是不一样的。

刚退休的老人以旅游作为人生新起点,即使每年都去三亚,也不会去三亚的同一个地方;但是70岁左右的老人,每年都会去三亚同一个地方,因为他需要一个安全的环境。他们的需求是有差异的。

当我们把老人的需求再细分的时候,会看到更细分的需求,更细分的需求意味着更个性化的服务。

c)细分老年触网特点

我们在做关于老人触网的调研中发现,很多女性长辈,尤其是年轻时使用电脑的长辈,会通过手机加电脑进行网购,而年轻人网购通常只需要一个手机。

老人对支付方式的选择也存在差异,很多老人既有支付宝也有微信,但是他们有的只用微信支付,该部分老人认为支付宝虽然安全但是不方便,而只用支付宝的老人认为微信支付虽然方便但不安全,我们认为这就是未来老年支付会有的商业机会。

还有关于老人网购安全的问题,很多老人微信是没有钱的,他们担心钱会被划走,这是我们看到的他们的另一个需求点。

我们需要知道用户的需求,从中细分出真实的客户,才能知道给他们提供什么样的服务。

总结下来,我们认为互联网企业在老年行业创业必须具备两个素质:一是必须要有优秀的供应链;二是必须懂老人,这样才能从走近用户到走进用户。

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关键词阅读: 保险 / 互联网 / 微信
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