作者:倡歌

来源:首条财经——首财研究院

低调,是巨鳄身上的迷彩。

这句话,用来形容吴志刚再贴切不过。作为市值近400亿的桃李面包创始人,其低调得仿佛空气一般。没有媒体采访,没有名人圈的富丽堂皇,甚至网上也难搜其照片。

但在资本市场,吴志刚乃至吴氏家族又是另面人设,频频豪横的减持动作,显得强彪高调。

聚焦桃李面包,面包第一股的光环背后,身姿不乏窘态:子公司亏损、业绩增速下降、扩张遇阻、竞品强势入局。这个面包大王价值成色几何呢?

01

17家子公司亏损 线上错失VS 创新敏锐性

回顾大王养成记,不乏故事性。

1995年的面包市场,面包房是新鲜领导者,批发模式主要做长保质期的糕饼产品。因渠道受限,商超零售端根本买不到足够新鲜的面包。

吴志刚抓住此痛点,直接将桃李的产品保质期砍到5-7天,突破面包房终端与长保新鲜限制。并通过“中央厨房+批发”模式,以产定销,让运营与生产链条变轻变精,从而实现快速扩张,一跃成为行业领头羊,市场份额高达10%。

2015年12月,桃李面包成功A股上市,成为面包第一股。

2015到2019年,桃李面包营收25.6亿元、33.1亿元、40.8亿元、48.3亿元、56.44亿元。

2019年8月12日,桃李面包总市值突破300亿元。截止2019年31日其股价41.44亿元,相比13.76元的发行价,涨幅超3倍。

遗憾的是,这份光鲜在2020年遭遇挑战。

8月19日,桃李面包发布2020年半年报:营收27.39亿元,同比增长7.08%;净利润4.18亿元,同比增长37.54%。

疫情冲击下,双增半年报算得靓丽。

然细品,即出端倪。收入增长与促销费用降低、国家财务扶持等有关。且为“更公允反应公司的盈利状况”,桃李将厂房折旧期从20年变成40年,设备折旧期从10年变成20年,净利自然变得好看。

换言之,这份双增业绩的质量成色有待考量。

再看渠道,虽然桃李面包加大华东、华南市场布局,但37家子公司中仍有17家亏损,上海地区亏损最严重。

拉长维度,也有隐患。相比营收持续高增,净利增速起伏较大。2016年-2019年,归母净利润分别为4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元,上涨25.53%、17.85%、25.11%和6.42%。2019年个位数增速,创下近年新低。

对于净利增速低于营业增速,桃李面包表示是加大新开发市场的费用投入导致。

更直白些,与渠道扩张、行业竞争不无关系。

先说渠道扩张。2013年12月桃李面包大概只有5万多个销售终端,截至2020年6月30日,这个数字超26万,7年时间数量翻了5倍,增速可谓彪悍。

尴尬的是,桃李面包仍主要依赖东北市场。2020年半年报显示,东北地区以12.7亿的营收,占比46.25%,贡献近半壁江山。华北及华东地区市场则分别为24.54%和20.88%。

华南地区渠道布局一直不佳,这或是影响利润增长的重要因素。2020年上半年该地区营收2.03亿元,营收比重仅7.43%。

自2015年上市后,桃李面包借势资本大举南下扩张,但效果并不算好。

桃李注册的20个地区子公司,除根据地沈阳公司外,2019年全部亏损。其中武汉市场亏损1297.44万元,福建市场亏损超千万。曾经盈利的上海市场,近两年也开始亏损,且额度拉大。

何以至此呢?

错失线上渠道机会,应是一个教训。在线上渠道凶猛、线下新零售革命、渠道碎片化的大趋势下,大润发、家乐福、麦德龙、百佳等传统商超风头不再,桃李面包开拓不佳与此不无关系。

从此看,曾经创新取胜的桃李面包,还有多少创新敏锐性?是否该有更强悍的革新思维、更高效的力变动作呢?

集中区域市场深耕,错过全国性品牌投放的最佳窗口期,导致空白市场对桃李认知偏低。从0开建知名度、美誉度,自然需要时间沉淀、口碑打磨。

问题在于,桃李面包并没有多少腾挪时间。

02

美焙辰低价血拼 桃李品控取舍

市场竞争,已经白热化。

桃李“示范效应”下,国内外巨头纷纷入场。

全球第一大烘焙巨头宾堡,2018年收购曼可顿后,已一跃成为中国仅次于桃李的第二大面包供应商。早在1945年,宾堡就采用了“中央工厂+批发”模式,是千亿营收的行业巨头。

另一边,中国最大的本土食品企业达利,也进入“早餐争夺战”。2018年发布短保品牌美焙辰,还意味深长地选择了总部福建与桃李大后方东北两地首发。

“战役”愈演愈烈,面包江湖酝酿洗牌。

细观美焙辰,其短保面包产品正向对标桃李,包括五5个系列28款产品、陆续全国范围内铺市。

直接竞争即价格战。美焙辰定价低于桃李,以吐司产品为例,400g面包买桃李需12元,买美焙辰则只需9.9元。且促销攻势更凶猛,买一赠一的活动经常出现。

没办法,桃李只能迎战。促销战之激烈,在财报上体现明显。

2019年,桃李销售费用高达12.28亿元,销售费用率21.76%,2015年仅14.04%。

这显然,也是一场持久战。专家表示,达利对短保面包的筹备由来已久,其花费1年多的时间实现生产线、销售队伍、经销商体系逐步从长保到中保再到短保的过渡,并重金进行产能布局和品牌宣传。综合实力不占优的桃李面包,应战并不轻松。

作为工业生产的快消产品,面包品牌方拼的就是产量大、半径短、周转快。作为国内休闲食品业巨头,达利的竞争优势得天独厚。

自上市之后,美焙辰全国28家公司已全部启动,核心市场经销商布局完成,产能随着销售规模上升不断释放,终端日配比率、返货率等各项关键指标也不断优化。

不过,美焙辰也有硬伤:目前尚未实现盈利。

但这似乎并未影响其布局决心。

相比桃李南方市场的开拓受阻,美焙辰在其大本营东北市场表现强悍。比如靠着“买一送一”等促销手段,在市场上频刷存在感。

对此,桃李面包的策略是渠道下沉,以此回避正面竞争。通过放宽信用期等刺激经销商策略开辟新市场。

客观而言,这不失为一条破题路径。不过,也有观点指出,需警惕大幅应收、应付增加,给数据造假提供空间。

根本而言,渠道铺设只是一方面,作为快消食品,高性价比、高品质口碑,才是企业常青的根源所在。

浏览黑猫投诉,关于桃李面包相关投诉有12条,其中就有11条反馈面包中有虫子、金属丝之类异物,1条为过保质期产品。

食安无小事,作为企业红线问题,不容半点马虎。梳理舆论表现,桃李面包上市后没有较大的负面新闻,曝光多在IPO之前。

2010年,辽宁电视台《生活导报》栏目曝光:桃李面包过期回收重新贴日期;

2012年9月,《沈阳晚报》报道:“桃李牌”吉士馅铜锣烧保质期内发霉;

2013年6月,华商晨报报道:桃李鸡腿汉堡吃了一半发现长绿毛。

可见,作为上市公司,桃李面包综合品控能力有不少进步。但梳理黑猫投诉,投诉均为近期,这也预示着桃李仍有问题漏洞,毕竟攻城略地也好、竞争血拼也罢,产品力是根基。

03

豪横套现 面包家族管理利弊

个中取舍,当家人的分量自然很重。

只是,又有多少心思呢。

9月3日,桃李面包发布公告:公司实控人吴学东、盛雅莉及其视为一致行动人盛龙于2020年9月2日、2020年9月3日通过大宗交易方式合计减持公司股份1222万股,占公司总股本的1.85%。

桃李面包为典型的家族企业,吴学群、盛雅莉、吴学亮、吴学东、盛龙互为亲属关系。

掐指算来,这已是2019年10月以来吴氏家族的第13次减持套现。

隔三差五的减持行为,已让不少投资者麻木。

实际上,2018年12月底上市满三年解禁后,吴志刚家族便开始持续减持套现。2019年初,84岁吴志刚退休,公司业绩增速放缓,减持活动更加密集。

有媒体计算,短短两年多时间吴氏家族发行可转债并减持,合计套现约29.02亿元。

毫无疑问,频繁大力度减持套现,是透支投资者信任信心、无益企业稳定发展的行为。

桃李面包曾回应股东:公司控股股东吴志刚和盛雅莉已属高龄,因个人生活需求而减持公司股份,其余亲属因个人资金需求而减持,并不存在对公司发展信心不足的原因。

这个说辞,能平复多少舆论质疑呢?有网友调侃,这位80多岁的老爷子到底过的什么生活,需要这么多钱?

值得注意的是,在业绩不佳的2019年报发出(2020年4月)前,上述减持也“恰巧”般完成了。

另一方面,虽然豪横减持,但吴志刚家族持股比例仍超67%,拥有绝对控制权。

回望2015年,桃李登陆上交所时,桃李面包家族企业特征是一大争议点。除吴志刚和盛雅莉夫妻,及其子吴学东、吴学群和吴学亮五口,其直系、旁系亲属也纷纷参与公司经营。

招股书显示,其136名股东均为自然人,实控人为吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉和吴学东,合计持股35045.16万股,占本次发行前股本总额的86.51%。

而上市之前,桃李面包就“不差钱”,资产负债率逐年递减。公司2013、2012和2011年年末的资产负债率(合并口径)分别为13.48%、17.06%和27.63%,账面货币资金余额分别是1.73亿、1.38亿和0.92亿。上市后,市值直上青云。

客观而言,抛开情理,减持套现不管多频繁,只要合法合规也是其自由。

相比之下,这种家族管理更引人担忧。

家族企业优点,在企业初创时期显而易见,可有效降低管理成本,集中力量办事,助力企业发展。但随着企业壮大,尤其是上市之后,弊病则会逐步凸显。除了利益纷争,决策集中僵化、上升渠道受限,或导致难吸引和留住优秀人才。个中利弊,值得深思。

04

创业与守业 能否保住王冠?

不过,这些不影响吴志刚的传奇色彩。

作为一名教师,60岁退休创业卖面包,给家里赚了百亿级财富,能力之强悍值得肯定。

2019年4月,84岁的吴志刚正式从桃李面包退休。小儿子吴学亮与次子吴学群作为搭档接班,分任董事长、总经理。

虽然两人也是创业元老、管理经验超20年,但这个接力棒并不好接。这从桃李面包的上述业绩表现中可见端倪。

创业容易守业难。面对上述困境,没有壮士断腕的二创决心、精准创新的策略,打开局面或许很难。

好在,这个面包赛道依然优质。西部证券数据显示,2004-2019年我国面包行业复合年均增长率约11%,短保面包行业增速或更高,截止2019年短保面包行业规模约260亿。预计未来十年还有3-4倍空间。

前景依旧广阔。问题在于,吴学亮、吴学群能否抓住机遇、保住面包王冠。

可以肯定的是,大市场也意味着大竞争。伴随消费升级及新兴人群崛起,面包业也须持续多维创新、高频迭代。如一味守城、缺乏敏感创新、醉心套现短利,再好的牌面也会打烂。

能否薪火相传、开创桃李新局面,首条财经将持续关注。