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一文彻底读懂"95后"

财经包打听  2020-09-28 08:00:00  阅读量:14.87万

1996年至2010年出生的群体(即我们所称的95后和00后),他们活跃于B站、抖音,快手、小红书等移动互联网APP上,到2025年,这个被统归为“Z世代”的新消费大军,将占到亚太地区总人口的四分之一,这支庞大的消费大军,和1980年至1995年出生的“千禧一代”的数量旗鼓相当。

从2020年开始,他们开始步入大学或进入职场,消费能力不断提高。虽然Z世代群体与千禧一代有共同之处,但不能将他们简单地归为同一类。

国际著名的战略咨询公司——麦肯锡于2019年下半年对中国、澳大利亚、印度尼西亚、日本、韩国和泰国的超过1.6万名消费者进行了调研。对Z世代在产品研究、决策、购买和使用中的独特态度和行为方式做了深度的洞察。

调查内容包括他们对品牌理解、购物习惯、数字技术、媒体看法和世界观、价值观,以及针对特定品类的购物习惯和具体品牌偏好度等方面的内容。

调查结束后,通过对这三代消费者的多维度与分析,报告总结出了影响亚太地区Z世代的五大消费趋势和六大圈层客群,并针对如何抓住这一庞大的新兴人群给出了可操作性的建议,如果Z世代群体是你企业品牌未来的主力客群,建议你收藏文章,或转发给同事,让他们深度学习和研究。

一、Z世代:形成了具有代表性的五大消费趋势

第一大趋势:离不开社交媒体,但又对社交媒体持谨慎态度

Z 世代和X 世代、千禧一代拥有着共同的媒体行为,他们习惯生活在数字世界中,无论是学习、购物和娱乐,他们已经不离开数字环境。他们虽然拥有着这一共性,但Z世代又显示出了自己的独一无二:他们从未见过互联网出现之前的世界,是真正的互联网时代的“原住民”。

Z世代每天使用智能手机的时间比X世代多2个小时,比千禧一代多1个小时;他们花费在社交媒体上的时间也更多。这解释了为什么Z世代品牌决策影响来源的50%~60%是社交媒体和网站。而这也是为什么企业必须要活在社交媒体中,需要把原来传统的预算分配到社交类媒体上进行投放。

虽然如此,有独立思考能力的Z世代也非常清楚“持续在线”状态对自己带来的弊端。更多的Z世代表示人们花费在手机上的时间太多了,同意技术进步影响了社会关系的说法。超过一半的Z世代受访者认为存在过度分享的问题,49%的受访者对个人数据的使用方式表示担心。

由于这些担心,加上自己是互联网“原住民”,很多Z世代会主动管理自己的线上身份。在参与调查的所有Z世代中,36%的受访者表示他们“ 精心管理”自己的线上“人设”,而这一比例在千禧一代中是31%,X世代是24%。我们在看朋友圈时,你就会发现,70后的朋友圈的图片,都非常的原汁原味,而95后的朋友圈大部分人的图片都非常的精致。

第二大趋势:挑剔且习惯于自己的要求得到满足

Z世代喜欢在购物前研究产品,尤其乐于比价。相比千禧一代和X世代,更多Z世代表示他们总是希望找到更低折扣。在澳大利亚,66%的Z世代受访者表示,他们总是在购买前寻找折扣;在中国,这一比例为50%,比千禧一代高出10个百分点。Z世代更希望获得个性化定制。但是,除了日本和韩国, Z世代并不愿意向零售商和服务商提供个人信息。

Z世代还对服务和功能有更多的要求,如个性化、定制化、专属或限量产品,以及联名款。在澳大利亚,61%的Z世代受访者认为与其他流行品牌合作的品牌更有趣,而这个比例在千禧一代中仅有51%。简言之,Z世代希望花费更少,获得更多,可以说是名副其实的“挑剔”客户。

对于准备面对95后人群的企业,了解到这一条至关重要,在营销方案的制定过程中,需要考虑到这个人群的特殊性,为其度身订制出适合的营销方案。

第三大趋势:Z世代更心仪拥有独特故事的个性化品牌

Z世代对品牌的要求同样很多。全部受访者中,40%的Z世代追求人气品牌,而X世代只有34%。在日本,51%的Z世代受访者表示他们青睐人气品牌,而X世代只有31%。

同时,也有更多Z世代表示心仪“能让他们与众不同”的品牌。在整个调研中,持此观点的Z世代受访者比例是X世代的两倍、千禧一代的1.3~1.5倍。

所以,赢得Z世代消费者的心远非易事。品牌一方面需要做大规模来积攒人气,获得广泛认可,另一方面还要保持独特性,从而连接年轻消费群体。

第四大趋势:受新型网络媒介影响大

相比其他世代,Z 世代观看视频内容明显更多,这影响了他们选择品牌和产品的方式。全部Z世代受访者中,70%表示至少每月一次通过视频社交媒体获取新品牌信息,而千禧一代(58%)和X世代(46%)的比例要低得多。视频不仅在品牌知名度方面影响Z世代,在购买决策方面也会施加影响:全部受访者中,表示视频位列前三大购买决策影响因素的Z世代比例明显高于其他两代。

第五大趋势:希望获得“环保”人设,但也不愿为此买单

在整个亚太地区,Z世代表示关心可持续性问题。与千禧一代一样,Z世代更喜欢环保产品和有机食品,重视流行环保理念。例如,60%的中国Z世代和千禧一代受访者表示他们会尽量减少由于个人饮食习惯对环境的影响;两个群体中的一半人总是购买本地农产品。在日本,这类倾向尤为明显:54%的Z世代表示他们总是购买以可持续方式生产的服装,46%的人更喜欢穿旧衣服,这一比例远高于千禧一代和X世代。

在环保意识之外,60%~80%的Z世代受访者认为品牌应对自身行为负责。但只有在澳大利亚,Z世代(39%)比千禧一代(28%)和X世代(16%)更愿意为环保产品多付费。

像支付宝里面的蚂蚁森森、还有运动捐步这些通过社交媒体可以建立自己环保人设的品牌方发起的活动,大受Z世代年轻人群的欢迎。

二、Z世代所形成的六大类消费客群

目认为Z世代是一个同质化群体的观点是错误的。通过分析调查结果,Z世代群体可以归类为六大细分客群,这六大细分客群,基本概括了亚太地区的 Z世代消费者。品牌应该了解这些细分客群,才能开发满足Z世代需求的产品和服务。

第一类客群:品牌追随者

在Z世代受访者中,品牌追随者构成最大单一细分客群(24%),在中国和泰国占比三分之一,在澳大利亚、印尼和日本占比四分之一(韩国是离群值,只有14%)。品牌追随者热爱各种品牌,他们紧跟潮流,但不一定热衷于购物。在日本,这类客群中的一半表示讨厌买衣服,但57%的人表示时尚非常重要。亚太地区的Z世代更倾向于在线购物,因为效率更高。

对品牌来说,需要着重关注品牌追随者,不仅因为这一群体数量庞大,还因为他们往往最早尝试新产品、新服务和新体验。在澳大利亚受访者中,三分之一的品牌追随者表示愿意尝试“大V”推荐的产品,36%总是在社交媒体上关注喜爱的品牌。但品牌追随者又是很难服务好的挑剔客群,虽然他们喜欢品牌,但并不特别忠于品牌:在澳大利亚和中国,品牌追随者在六大细分客群中品牌忠诚度最低。

第二类客群:高端购物狂

高端购物狂(占Z世代受访者的22%)热爱购物。他们主要通过在线渠道花时间研究和比较,这样就可以随性购买。例如在韩国,这类客群中的一半会在购物前进行广泛研究。同时,该客群中的20%会冲动购物,这一比例在所有客群中最高。例如在中国,53%的高端购物狂会根据他们在购物旅程中收到的建议做出冲动购买决定。为得到想要的产品或服务,他们也愿意支付溢价:日本的三分之二以及中国75%的高端购物狂愿意在可负担的情况下进行消费升级。

高端购物狂是高端品牌争夺的一个明显目标,因为他们最有可能为想要的产品支付溢价。为赢得他们的关注,品牌需要讲述一个清晰的故事,说明为什么产品或服务值得花费更多。知名度低的小众品牌很难赢得这类客群,因为无法满足他们想要获得认可的需求。

第三类客群:环保主义者

这群Z世代消费者(占Z世代受访者总数的20%)青睐对环境和社会负责的品牌。在印尼,这个客群中62%的人喜欢天然和有机产品,76%更喜欢购买环保品牌——比其它细分客群高出20个百分点。在调研的6个亚太国家中,这类客群在Z世代中的占比明显高于X世代或千禧一代。

环保主义者与品牌的关系是不断变化的:他们愿意尝试全新和小众的品牌,同时重视定制和个性化。相比品牌追随者和高端购物狂,他们更喜欢在实体店消费而非网购。他们相信自己的选择,较少受他人影响。

考虑到可持续消费在消费者(以及监管部门和行业)中的关注度,这个客群还将继续壮大。品牌应该意识到,环保主义者虽然原则上支持可持续理念,但未必会为此买单。在韩国,该客群中仅有32%的人表示会为此买单。

第四类客群:性价比研究控

虽然算不上一个大的细分客群(仅占Z世代受访者的15%),性价比研究控仍是一个值得我们去了解的客群,因为他们具有较高的品牌忠诚度。例如在日本,性价比研究控客群中的80%在熟悉的品牌和新产品之间总是会选择前者。但他们并不会盲目忠诚——只有一半人会忠于特定品牌。相反,他们总是在寻找最划算的方案,因此喜欢上网研究和购买。

性价比研究控并不会因为品牌更高档而买单,他们非常谨慎,所以经常选择熟悉的东西。赢得这类客群的关键是做好推广和客户关系管理。对零售商来说,该客群难以建立忠诚度,不易抓住的:性价比研究控会在多家店铺选购,以获得所需产品最优惠的价格。

第五类客群:佛系保守派

佛系保守派(占Z世代受访者总数的8%)是被动的,他们不大关心消费,希望尽可能减少购物时间。虽然他们也喜欢折扣,但不会花精力去寻找,一旦找到喜爱的东西,往往会一直用下去。

在印尼,41%的佛系保守派认为所有品牌几乎没有区别,53% 总是选择熟悉的品牌,47%主要是随性购物——这个比例在所有细分客群中是最高的。这可能会给大品牌带来优势,因为品牌熟悉度会促使这个客群买单。佛系保守派不会主动寻找折扣或新产品,因此品牌需要有针对性地提供满足他们需求的产品及功能。这类客群在日本占比最高(15%),在中国、印尼和泰国占比偏低。

第六类客群:品质至上派

这类Z世代客群(占Z世代受访者总数的11%)追求品质,愿意为高品质产品买单。他们对品质有自己的评判标准,不认为大品牌就可以保证高品质。他们也青睐环保以及天然和有机品牌,但更多是因为这些特质代表着高品质,而不是因为时尚或道德感。在韩国,这个客群中仅有26%的人在品牌产品和新产品之间总是会选择品牌,这个比例在六大客群中第二低。

三、新消费大军来袭,不要放过95后(Z世代)

要赢得95后消费人群的信赖,以下的五项基本原则,值得每一个企业去深度的实践和迭代优化。

第一个原则:与时俱进,保持速度

在Z世代受访者中,在50%的认为大品牌是加分项:他们或是将品牌与质量进行了挂钩如高端购物狂人群,或只是懒得选择,如佛系保守派人群。同时,在整个亚太地区,愿意尝试新品牌和产品的Z世代比千禧一代多出20%,他们不会忠实于名不副实的品牌,这使得有更多新品牌会在这个人群崛起的过程中诞生。

如果新品牌能够抓住95后的人群,那这些新诞生的品牌,将有机会在未来,成为拥有百亿销售额,甚至千亿销售额的机会。

Z世代希望品牌是个性化、定制化的,可以让他们能够显示出与众不同,因此,现有的强势品牌不能满足于过往的成功。如果过往的强势品牌要在市场上保持一线地位,品牌除了需要发挥出传统优势之外,同时还要投资于快速和可持续的创新,如果内部创新能力不足,可通过合作实现。只有这样,大品牌才能与更小更新的品牌保持同步。

第二个原则:让品质与价格达到完美平衡

Z 世代消费者作为互联网原住民,其较强的信息获取能力使其能够货比三家,买到最物美价廉的产品。在这个大多数消费者都会在购物前做研究的世界里,兼顾质量和价格竞争力是赢得Z世代忠诚度的前提。

消费品企业应该了解消费者愿意为哪些功能付费。由于偏好不同,每个客群对品质的评判标准也不同。例如,高端购物狂愿意多花多得,佛系客群却恰恰相反。为满足消费者对品质的要求,同时保持价格竞争力,品牌需要比以往更严格地进行产品功能取舍。

品牌要理解不同人群的消费者性,去获得这些消费人群的信赖。

第三个原则:社交媒体营销需要更关注视频

Z 世代习惯大量浏览视频,这一习惯,影响到了他们对品牌和产品的选择。因此,品牌应该通过信息丰富、生动有趣和打动人心的视频内容与Z世代沟通,以使品牌获得更多传播机会,从而让品牌脱颖而出。许多品牌已经把握了这个理念,但实践中的失误率远高于命中率。品牌需要建立社交媒体营销能力,包括实时响应和预先策划,以全新方式与消费者互动。

成功品牌能够更富有创意、更真诚、更快速地进行内容营销。营销团队应意识到,制作视频所需要的技能不同于发布照片或消息推送,因此应与制作团队密切合作,确保视频传达的信息能够打动受众并吸引他们看完。

像B站上UP主的内容,为什么能够获得95后人群的喜欢,其核心就是拥有着高品质的内容,这也使得B站市值一直保持在150亿美元以上,成为中国最值钱的视频网站。

第四个原则:环保理念要有合理价格和高品质支撑

要赢得Z世代消费者,企业在做产品开发时,要考虑到,让产品同时具备高品质和环保属性,并能够以引人入胜的方式进行视觉传达。颜值经济,在产品层面也更进一步的突显。

很多小众绿色品牌的制胜之道,就是通过包装设计来传达品质信息和品牌故事,并发布视频和文章介绍产品由来。有志于发力可持续产品的大品牌应该效仿这种做法,同时保证能够实现其环保主张。

像喜茶、奈雪的茶、babycare、元气森林等这些快速崛起的品牌,就是将环保理念和高品质的理念融合为一体的品牌。而像蜜雪冰城、老娘舅这些品牌的做法,随着95后成为社会的主流,开始影响社会的消费观念,这些品牌将有可能逐步被市场和消费者抛弃。

第五个原则:品牌需要更接地气

本次调查,虽然各国市场存在显著的相似点,但品牌在制定市场策略时,还是应专注于本地市场。对于特定区域的消费者,他们自然受到本地文化属性、生活方式、宗教和饮食习惯的影响。

在日本,更多的Z世代希望融入主流社会,而不是保持特立独行;在我们所处的中国市场,Z世代的特点是,他们很大程度上依赖品牌来定义自身身份;而在澳大利亚,Z世代比年长世代更具有环境责任感和可持续意识。品牌在进行升级和活化时,需要确保其价值主张和传播内容符合自己所处的市场情况,以及本地客群的分布比例。

到目前为止,Z世代是数字化程度最高的一代,在消费习惯和消费主张方面也表现出了独一无二的特点。如果中国的消费品牌,要与亚太地区的这个“独一代”消费者人群紧密联系,品牌需要从个性化和共性化两个维度去把握Z世代人群的特征。

另外,由于新冠疫情对Z世代消费态度和行为的冲击,也为品牌提出了新的研究课题。要俘获Z世代的这一庞大的消费者,这要求品牌既要拥有敏捷性,又要拥有稳定性;既要拥有整体化的视野,又要能够聚焦本地;既要对环境负责,同时又要具有敏锐的产品定价能力;既要精通主导了这个时代信息传播的社交媒体,又要尊重Z世代群体的隐私,同时能够以真诚可信的态度,讲述引入入胜的故事。这确实对品牌运营企业提出了非常高的要求,但占亚太四分之一人口的Z世代,他们的财富和影响力会随着时间的推移不断增长,值得想赢得未来商业和市场竞争的品牌全力付出。

四、用新的增长模型,获得Z世代对品牌的信赖

要获得Z世代对品牌的信赖,就须要采用符合Z世代群体的习惯和心里需求的新增长模型,新的增长模型,是在过去3次的增长模型的迭代基础上形成的。

1.0时代的用户需求触发:以独特的销售主张获得用户购买:

20世纪50年代中期,正值“二战”后,大量军工企业转为民用企业,同时新的制造企业不断涌现,竞争开始加剧;人们在战后开始有着重建家园,享受物质生活的需要,也是二战后,工业革命和市场经济在欧美等西方国家得到了更进一步的发展和成熟,社会的供给由原来产品和服务短缺形成的卖方市场,转变成为供大于求的买方市场。

这样的市场背景,要触发用户的购买,产品和服务就需要寻找到独特的销售主张,因为产品和服务已经不能够再向过去一样,通过坐商的形式或者推销员硬性的将产品推给用户。而独特的销售主张主要有三个内涵。

第一个内涵:产品和服务必须向消费者说一个主张,让消费者明白,购买产品可以获得什么具体的利益;

第二个内涵:这个销售主张是竞争对手做不到或者无法提供的,能说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调“人无我有”的唯一性;

第三个内涵:销售主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动,感动和吸引用户购买相应的产品。

当时的媒体相对简单,独特销售主张的概念和内涵在当时确实能够触发用户的需求,所以形成了三个广告传播原则,这些原则从技术层面讲,到今天依然还有用:

第一条原则是:让影像贴近声音,让消费者的眼睛看到他耳朵听到的;

第二条原则:让播音员的声音作为背景音;

第三条原则:为独特的销售主张找到一个具体的固定的影像说明。

这些西方20世纪50年代的用户需求触发做法,被国内有市场前瞻力的企业先行者在90年代所学习和领悟到,这一方法快速的让这批企业的产品成为国内亿万人耳熟能详的品牌。比如说农夫山泉创始人钟睒睒提出的“农夫山泉有点甜”,乐百氏提出的“27层净化”,金龙鱼油提出的“1:1:1”,喜之郎提出的“可以吸的果冻”。

到了2.0时代,用户的需求触 发机制就开始变化了。

2.0时代的用户需求触发:以占领用户心智获得忠诚:

随着商业的进一步成熟和发展,独特的销售主张触发用户需求的局限性也逐步暴露出来:第一,独特的销售主张只关注产品本身,诉求以产品功能为主;第二,它是从产品生产商的角度出发,以生产为中心,通过广告进行产品推销,以推销作为目的;第三,广告传播是单向的信息传递,并没有与消费者进行沟通。

比如说农夫山泉有点甜是否真的有利于消费者的健康,给消费者到底有什么价值:可以吸的喜之郎果肉果冻对小孩子来说安全吗?这些问题都没有回答清楚,在产品同质化严重,竞争激烈的新的市场环境里,独特的销售主张很难再像以往一样再给企业带来奇迹般的成功。

正是这些局限性,使用户需求触发进入了以占领用户心智获得忠诚的定位时代,定位理论在中国有一批的知名拥趸,比如说江南春、邓德隆、阿胶的秦玉峰等企业家都非常推崇定位。

以占领用户心智的定位理论是由市场经济最发达的美国的营销专家特劳特和里斯提出,他们认为由于电视、报纸、广播、互联网的发展,使信息发生了大爆炸,用户信息量过载,人们无法接受如此大量的信息,你要触发用户的需求,就要在用户清空大脑和遗忘信息之前,在用户的心智阶梯中占据一个位置。

占据认知,就是占据事实,像“怕上火,喝王老吉”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“飞鹤,更懂中国宝宝的奶粉”,“安吉尔,高端净饮水专家”,方太,高端厨电领导者,都是以占领用户心智获得用户忠诚的产物。

3.0时代的用户需求触发:以融入圈层扩张市场:

从心理学的角度来看,顾客的心智最多只能为每个品类留下7个品牌的空间,可移动互联网时代的碎片化,竞争更激烈,数以万计的细分品类,数以亿计的商品品牌,这时候别说是7个,能留下三个都很难了,再要通过占领心智的方式砸出一个品牌的传播投入已经到了以百亿计的时代。

在这样的环境里,如果还是将商业和营销的全部重心放在以占领顾问心智的中心化传播上,除了市场教育成本极高外,还未必能够取得理想的效果。移动互联网的发展,使得有共同兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯的人,可以通过不同的平台载体聚合在一起,形成圈层化的部落,这样圈层化的部落和普通社群不一样,他们具备持续性和稳定性。而具有稳定性的圈层,是进行商业和营销天然载体。

以兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯进行聚合圈层,或者找到有共同的兴趣、态度、爱好、价值观、行为与习惯的稳定圈层,融入其中,当产品和服务能够稳定的连接圈层后,展开圈层扩张,然后去实现出圈破圈。

得到的罗振宇、万维纲通过在商业和职场圈火爆后,通过奇葩说等节目实现破圈,成为新一代的知识型大众偶像。老村长酒、京都念慈庵通过吐槽大会融入年轻人的的圈层,吐槽大会对这些品牌的传播和口播,不再是传统的品牌定位内容,而是用符合圈层的话语习惯的语言进行口播,变成好玩的段子,让年轻人熟知。“国际扛饿大品牌谷粒多”更是打破传统的传播习惯,在奇葩说以夸张的国际扛饿大品牌的搞笑话语进行亮相,吸引了年轻用户的亲近感,并在市场上开始畅销。

如果企业能够将对Z世代消费人群的深刻理解,结合新的增长模型进行品牌运营,将有机会获得更多的品牌颖而出的机会。

(来源:商业一锅烩)

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关键词阅读: 经济 / 工业 / 报告
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