随着后疫情时代的到来,高端白酒率先复苏,并继续引领行业“结构性繁荣”,尤其是随着中秋、国庆的脚步临近,飞天茅台、青花郎、普五等高端白酒成为各方争抢的香饽饽,证券机构认为,高端白酒“量价齐升”是纯粹的市场行为,也是消费需求升级的必然结果。

日前,郎酒股份旗下青花郎2020年核心经销商沟通会在郎酒庄园举行,在会议上,郎酒股份董事长汪俊林明确了青花郎营销改革的核心和重点,并提出7大市场原则,即革命与保护,控量,提质,扩需,郎酒商家各司其职、共同维护好市场,实现郎酒经销权及区域的价值回归和稀缺性和取消一切可能乱价的市场投入。

汪俊林表示,这次的转型公司要坚定不移地执行到位,通过这次转型,跟不上公司发展的商家和员工将离开郎酒股份的队伍,让优秀的商家和员工与郎酒股份共同成长,相互成就。

针对青花郎的2020年营销改革,白酒营销专家蔡学飞认为,这一轮的品牌战略十分明晰,市场战略也发生了根本性的改变;目前中国酱酒型白酒板块十分活跃,无论是从品牌高度、全国性知名度,还是从产品进度而言,郎酒股份都是最具潜力的品牌之一。

以青花郎、红运郎为核心主力产品

中国白酒行业市场增长已经进入存量时代,品牌力决定白酒销售价格与酒企对产品的提价能力,也是酒企盈利增长的决定因素。

因此,业界人士告诉《五谷财经》,在高端白酒领域能够“占据一席之地”的企业,才能在业绩上继续保持领先于行业平均水平的增速,比如贵州茅台、五粮液、郎酒股份和泸州老窖。

2020年,“疫情”全面证实了高端白酒优秀的抗风险能力,而高端白酒抗“疫”能力更强,实质在于消费升级理念对其需求的刚性支撑,核心在于优质名酒产能的稀缺性。

以郎酒股份为例,2020年限量1万吨,以后每年新增1000吨;红花郎总量原则上不新增,新增1000吨用于青花郎和红运郎。

“必须严控销售量,保障郎酒股份酱香酒的稀缺性及价值回归。”汪俊林指出,以青花郎、红运郎为核心主力产品,通过价值回归,转化客户抢占市场,“取消一切可能乱价的市场投入,主动、专注做好两件事,一是‘请进来’的工作,郎酒庄园打开消费者的核心,是郎酒销售最好的道场,所以要加大庄园之旅的投入,并集中精力和资源把核心消费者请到庄园来;二是维护好会员,尤其是企业会员的工作,做好增值服务,这是转化、扩大新增客户的核心手段。”

蔡学飞则指出,在取消一切可能乱价的市场投入之后,郎酒股份也将加大厂家对于市场的管控力度,增强企业的话语权与市场的主导性。

业界预计,以个人消费和商务消费支撑的中国高端白酒消费结构,在经济形势不发生大的变化下,将推动行业维持长期稳定的发展,而贵州茅台、郎酒股份、五粮液等龙头品牌拥有数量可观的基酒储量,且年份更长,有望成为最大的受益者。

数据显示,目前郎酒股份已有13万吨酱酒储量,而2020年郎酒股份的酱酒产能达3万吨,2023年可达5万吨;郎酒股份计划争取用5年时间,储酒量达到30万吨,以此确保高品质酱酒的市场供应。

“郎酒股份要按奢侈品的模式运作发展,思想、能力要同步提升。”汪俊林认为,首先要革自己的命,适应的人员留下,不适应的人员离开,留下来的人提升能力、提高待遇;其次要革商家的命,好商优商留下,不做市场、不守市场秩序的商家离开,留下来的商家真正挣到钱;第三要保护好商、优商、大商的区域、经营年限与秩序,保护公司优秀员工利益。

为此,郎酒股份仍将严控新进商家的数量和质量,严格执行市场规划及商家布局规则,保障核心商家的经销区域、经销年限与秩序,扶持优秀客户签订三年合同,提升经营利益,保障长期发展,保护合作权益。

“郎酒股份做好品质、品牌、市场规划、商家选择、当年供应量及节奏把握、维护好市场秩序,集中精力做好郎酒庄园‘请进来’工作。”汪俊林指出,商家要包产到户,顺价盈利,主动用好郎酒庄园这张王牌,想办法做好自己的市场。

2020年青花郎7年基酒超过5000吨

白酒市场属于完全竞争市场,随着我国居民收入的不断提高,消费者对于白酒的品质、品牌要求不断提升,白酒市场份额呈现出向知名度较高、影响力较强的龙头企业集中的趋势。

因此,国务院政策研究机构资深经济学家、中国人民大学商界领袖学堂教授、博士生导师钟朋荣钟朋荣提出,白酒企业的战略应该由产能扩张转向质量和品牌提升,以在未来获得更多的发展空间和机会。

众所周知,高端白酒所使用的基酒需要较长的陈化老熟周期,因此高端白酒的基酒存储周期较长、储存量较大且价值较高,以青花郎为例,2020年能够保证青花郎7年基酒5000吨以上,到2023年每年可达1.5万吨以上。

“事实上,从郎酒股份的战略布局可以看出,郎酒股份已从渠道驱动销量转化为通过对品牌价值和产品结构的提升来完成销量,从市场战略而言,郎酒股份已发生本质性转变。”蔡学飞表示,品牌高端化进程势必要伴随着价格管控,郎酒股份通过控量来提升价格刚性,通过市场化运作提升品牌价值感,叠加企业整体市场层面基础性工作。

2020年9月,郎酒股份旗下四川古蔺郎酒销售有限公司(简称“郎酒销售公司”)下发了《关于酱香型产品实行计划配额制的通知》。

通知显示,为了推动酱香型产品的价值回归,对酱香型产品实行计划配额制,包括53度红花郎酒·红十、红钻、红十五、红运郎、青云郎等8款主力产品。

对此,青花郎事业部总经理易明亮表示,要以价值营销为统领,控制年度投放量,持续提高产品品质;通过“走出去、请进来”扩大消费需求与积累;通过计划配额制,实现对商家及市场分类调控;依托客户布局规划机制,实现包产到户,扶好商、树大商,让商家放心经营,规模持续做大,利润丰厚。

在蔡学飞看来,郎酒股份经过多年的产品结构升级,并且在酱香型白酒的爆发趋势下,品牌价值确实得到了很大提升,其酱香型产品计划配额,符合郎酒股份在销售旺季来临时渠道的信心提振,以及坚守高端酱酒战略的企业战略。