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一年落地30场商家沙龙,美团外卖要做什么?

原创 一点财经  2020-09-25 20:15:00  阅读量:13.16万

“如何设置满减”、“怎么描述菜品”、“如何定价”……自三年前开始做外卖运营的王艺(化名),感觉到外卖竞争越来越激烈,越来越需要注意精细化运营,一直苦于独自摸索而没有一套系统的“外卖运营学”。

9月22日,参加2020美团外卖商家沙龙的她做了满满的笔记,她的疑惑也得到了解答,比如知道了定价时要将菜品分为三类,知道了怎么参考竞品定价。

对于餐饮行业来说,2020年是困难重重的一年,却也是机遇重重的一年。在这一年里,餐饮数字化的抗风险能力和恢复能力得到了验证,数字化也因此成为餐饮行业无可争议的未来方向之一。

但在转型数字化的过程中中,传统商家存在数字化人才稀缺,数字化思维与方法论落后等问题。而数字化本身却是互联网平台的“拿手好戏”,外卖平台赋能下的运营精细化也成为了餐饮行业数字化的基础。

因此,在整个餐饮行业数字化的过程中,外卖平台责无旁贷,承担着赋能者、价值传播者、方法输出者的角色。今年,美团外卖将在全国范围内落地30场商家沙龙,这或许是原因所在。

当然,对美团来说这并不是全部的理由。在美团生态中,餐饮商家是重要一环,利人利己、共生共长,这才是美团外卖商家沙龙更核心的价值。

餐饮商家的数字化困境

老字号“狗不理”最近掀起了一场舆论大讨论。在这场讨论中,核心的声音除了“难吃”、“贵”之外,还有老字号生存难、转型难的探讨。

这一问题并非“狗不理”独有,而是“老字号”的普遍问题所在。据统计,如今经商务部认定的“中华老字号”有1128家,其中仅10% 的企业蓬勃发展,40% 的勉强盈亏平衡,近一半持续亏损。

当然,“创新不足”、数字化程度不高已成为餐饮行业的现实问题。美团研究院发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示,以外卖这一衡量餐饮商户数字化的主要形式来看,其渗透率仅为14%,订单分析、会员管理等数字化服务的渗透率更是低于10%。

“一直以来餐饮行业属于传统行业,数字化程度普遍较低,然而新冠疫情之下一些提前实现‘互联网+’、数字化布局的餐饮企业表现出了良好的抗风险能力和市场恢复能力。”中饭协外卖专委会理事长史晓明表示。

而数字化显然已成为餐饮行业提质增效,提升抗风险能力的必经之路。餐饮商户数字化报告显示,近60%的商户表示疫情后会提升线上平台的投入力度。

对餐饮商家而言,数字化的实现并非易事。我国餐饮行业连锁化率低,一直存在大而散这一难题,甚至夫妻店占了相当比例,导致整个行业数字化基础薄弱,在数据、人才、方法论等方面都存在不足。

餐饮商户数字化报告显示,近9成商户认为餐饮线上经营需要有专业技能和能力,然而在实际经营中,仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队,仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。至于数字化经营渠道、数字化工具,不少餐饮商家对此更是缺乏了解。

在数字化势在必行的当下,餐饮商家的数字化困境何解,成为于整个行业的重要命题之一。

互联网“补课”

一切转型与革命,归根结底都需要以人为支撑,餐饮数字化同样也是一场以人为核心的升级。而现实相当残酷,餐饮商户数字化报告显示,缺乏专业性人才与技能已成为餐饮商户数字化转型的最大痛点,超5成的商户表示缺少专门的数字化运营人才。

作为餐饮数字化产业链的一环,美团同样认识到了“人”的重要性。“做餐饮最重要的核心是‘人’。”美团外卖学院谭勇强调。

此前,美团外卖学院推出了“外卖运营师人才培养计划”,以“人”为切入点提升餐饮数字化。调研显示,首批参与外卖运营师培训的商家学员,68.6%的实现了单量提升或者数据转好,25.5%的外卖店铺营业额和单量有显著提升。

对于餐饮数字化来说,互联网力量起着相当重要的作用,甚至可以说是主导作用。

在整个餐饮链条中,消费端开启的数字化倒逼供应端的数字化,这也是当前餐饮数字化如火如荼开展的原因所在。在历经由互联网平台所推动的需求侧数字化后,平台外卖的运营精细化也将主要由互联网力量驱动,毕竟上一阶段互联网平台已经积累了相当的数据、算法和运营经验。

“从去年开始,明显感觉竞争更大了,要求更高了”,“拼一碗!蛋炒饭”的外卖运营负责人王艺(化名)感知到了运营精细化的需求,该品牌由几个90后年轻人创办,创立一年多,目前已有100多家连锁加盟店。

在品牌快速发展的同时,如何定价,如何设置满减等问题一直困扰着她,而在美团外卖商家沙龙活动中,她的这些问题得到了解答。比如定价上,可以将菜品分为三类,即20%的爆款菜,70%的主力菜,10%的高价菜;可以在美团上找同品类销量的前20,将价格设置在它们的平均价格上下浮动……

对像“拼一碗!蛋炒饭”这样的餐饮商家来说,美团外卖的商家沙龙无异于是一次“补课”。“深刻认识到了数字化对自身经营的重要性,未来将在线上交易方面投入更多的精力和资源”,在美团外卖商家沙龙所举办过的上海、北京等地,有此想法的不止一家。

线下商家的数字化是一个长期过程,并非一朝一夕所能完成,也是一个不能单纯依靠线上来完成的过程,需要线下的频繁沟通与互动。今年,美团外卖计划在全国范围内落地30场活动,未来计划覆盖全国大部分城市。

“公众企业”的共生主义

美团自一开始就是一个超级连接器,连接了消费者、商家、骑手等各类角色。也因此,它将完整地参与到由需求侧到供给侧的数字化演进过程中。第一阶段,需求端的数字化,它以商家的拓展为基础,扩大用户覆盖;第二阶段,供给端的数字化,它将以前一阶段的数字化成果为基础,“助力”商家。

也就是说,对美团而言,关心商家、影响商家、赋能商家是必然。疫情期间,针对以餐饮业为主的本地生活服务业商户在流量、资金、运营等方面面临的困难,美团先后多次推出“春风行动”,从佣金减免、金融扶持、流量补贴等方面助力商家复工复产。

如今,随着餐饮行业的全面复苏,以及餐饮数字化进程的加快,美团的商家帮扶重点由直接的流量、资金支持,转为了更“内向”的数字化支持。

9月15日,美团再次升级“春风行动”,推出“百万商户成长计划”,通过20亿奖励资源和100堂美团大学经营成长课程等方式,助力100万优质商户走上数字化道路——授人以鱼,毕竟不如授人以渔,对商家来说,数字化能力提升才是根本。

如果说疫情期间的诸多动作,体现了美团与餐饮商家于行业危难时共进退、共生共荣的决心,那么现在来看,它的这一“共生”计划已经常态化。据预计,此项计划可以帮助商户线上化营收平均增长30%、平均线上化曝光提升50%。

一端是用户,一端是商家,美团构筑了一个可以内生增长、不断壮大的生态系统,形成了自己的生态优势。帮助商家,就是在帮助美团自己,“为我所用”、“为他人所用”、“共生共长”是其生态内核。

同用户一样,商家是美团增长的另一极,它们的数字化与效率提升最终也将作用到美团生态中。一方面,在美团TO B背景下,商家端的数字化培育将为它打开更大的增长空间;另一方面,商家端服务效率提升将直接提升用户端的消费体验,进而巩固整个美团生态。

结语

在用户、数据、资金都呈聚集之势的现在,一个企业的优势来自哪里?答案是来自生态,独木难支,这在商业竞争中同样适用,尤其是在长期竞争中。

按照北京大学光华管理学院组织与战略系教授刘学的观点,坚持长期主义,就是建立一个以企业长期价值为基础的,企业、客户、股东、核心员工等核心利益相关者共生共荣的可持续生态。

而对美团外卖来说,用户与商家同样重要,都构成了它生态优势的一部分,在餐饮产业链由消费端传导到商家端时,唯有与生态伙伴共荣共生,才能从中持续获益。

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关键词阅读: 报告 / 互联网 / 美团
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