分享到微信朋友圈 ×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
加载中 ...
云掌财经首页 >  正文

往日车界王者陷至暗时刻,掌门人一代不如一代,公司被下调至垃圾级

原创 华商韬略  2020-09-23 14:04:00  阅读量:14.95万

   

文 | 华商韬略 吴苏

作为百年传奇,福特汽车的步伐日趋缓慢,主要原因是,十五年来,三位掌舵者“一代不如一代”。

【1】

近日,福特汽车突然宣布,65岁的现任CEO韩恺特将于10月1日退休,由公司COO吉姆·法利“接棒”。

令人尴尬的是,消息一出,福特股价当天立马上涨2.54%。媒体调侃:“不知道韩恺特看到华尔街在欢庆自己退位时,是否会为自己过去三年付出的心血而感到不值?”

或许,韩恺特自己都有点意外。今年4月,他还信誓旦旦地说,“这些都是很困难的情况,我没有完成,未来就不会离开”。

要知道,这是在疫情期间,韩恺特一边为福特汽车谋求发展,一边还会和妻子一起看疫情防控消息。他对媒体表示:“我每天晚上都哭,我不得不看,因为我需要感受它是什么样子的。”

但是,显然,华尔街投资者和福特家族没有给韩恺特更多时间,“终于把韩恺特赶下了台”。

出现这样的状况,主要是因为韩恺特作为福特汽车掌门人,交出的“成绩单”令人失望。2017年5月,韩恺特出任福特CEO,2018年,他接任的第一个完整年,福特全年销量同比下跌8.9%,净收入下滑52%,对福特有重要意义的中国市场,销量也大幅下滑37%。 

2019年,福特全球销量继续下跌7.7%,全年净利润仅4700万美元,而2018年的净利润为37亿美元,同比暴跌98.7%。

糟糕的事情还包括,2020年3月,标普全球评级将福特汽车的评级从BBB-下调至BB+,即“垃圾级”,还列入负面观察清单。

其实,韩恺特接任时,华尔街投资者对他期望满满,韩恺特自己也大展身手,开启了一系列转型计划,大力推进电动车、共享汽车和自动驾驶汽车技术,更在智能交通、移动出行上做了不少投资,还对福特进行多项改革,包括淘汰轿车、裁员数千,聚焦高利润车型等。

韩恺特一顿“操作”,却换来更差的销量和利润。当初,华尔街希望他能像穆拉利一样力挽狂澜,破解困局,结果却是“打脸”。

【2】

穆拉利于2006年9月加入福特汽车,此前,他在波音公司担任执行副总裁。也就是说,他是“跨界”加盟,有媒体形容那时的穆拉利是“没有汽车行业经验的‘门外汉’”。

“没有经验”的穆拉利,面对的却是陷入内忧外患的福特汽车,其汽车产品品牌过多,品质糟糕,现金流紧张,行业却产能过剩,竞争激烈,尤其丰田气势逼人。

关键在于,2006年,福特净利润跌至-126.13亿美元,各项财务指标都滑落谷底,有破产风险。

对此,穆拉利大刀阔斧改革。他剥离公司几大非核心资产,换取了一部分流动资金,继而大规模裁员、关闭工厂,精简车型、缩减组织架构,及时控制了福特的资产负债表。

不仅如此,穆拉利还将公司的所有资产抵押,甚至包括各项专利以及福特的蓝色Logo,从银行筹集230亿美元贷款,避免了福特走向破产。

有了钱,穆拉利有条件推行福特复兴计划。他主要聚焦两个大方向,一是在统一平台上生产面向全世界进行销售的车型。

简单来说,是生产同时适合北美、欧洲和亚洲市场的车型,每款车只做微调,不再单独为某个地区设计和生产车型,这样能大幅降低成本。在这个基础上,大力发展小型车,满足消费者对质量、安全性、燃油经济性、互联网、物超所值等需求。

强调经济适用的小型车新款“嘉年华”,是穆拉利这一战略的首款试验车型。尽管在油价漂浮不定的美国,嘉年华没有特别吸引人的卖点,但在欧洲和亚洲,都取得了不错的销量。对于美国市场,福特又通过主打“千禧年”消费者以及采用新媒体营销方式,成功刺激消费需求,嘉年华进入美国市场后的第二年销量增长近300%。

穆拉利聚焦的第二大方向,是加码中国市场。他多次到访中国,2007年,长安福特马自达南京工厂落成,他在中国媒体面前公开亮相。此后,福克斯成为中国紧凑型乘用车市场一员猛将。

2007年的12个月中,福克斯销量在长安福特的整个销售份额中一度超过80%,在紧凑型车销量排名一直保持前十地位。

整体来说,福特在中国市场的份额,从2006年的不到2%,到2014年穆拉利卸任时增长到约为4%。

必须得说明,穆拉利把福特拉回正轨,还包括从2008年金融危机的冲击中恢复。2010年、2011年,福特净利润大幅度增长,至2011年归母净利润达到202.13亿美元的最高值,穆拉利之彪悍可见一斑。

 图片来源于网络,侵权必删

 【3】

2014年5月,福特宣布,穆拉利将退休,由公司COO马克·菲尔兹接任CEO。

此前,穆拉利为马克·菲尔兹打好了中国市场的基础。2014年至2016年,福特总体销量增速缓慢,增速相对明显的是中国市场。

2016年,福睿斯和福克斯为长安福特贡献了54万辆的销量,是长安福特最重要的两款主力车型。2016年长安福特的整体销量为95.7万辆,直逼百万大关。

尽管这个销量,被认为有不少“水分”,但对于马克·菲尔兹来说,中国市场能如此给力,重要性不言自明。

但是,自从马克·菲尔兹上台后,福特股价不断下跌,归根到底,还是因为他任期内的各项财务指标惨不忍睹,甚至连2008年金融危机时期都不如。谁也想不到,2017年,福特的营业利润与2009年的营业利润几乎持平。

即便如此,在传统汽车制造业务还没有捋顺的情况下,马克·菲尔兹重金“押注”自动驾驶,宣称要在2021年量产不带方向盘的自动驾驶汽车。

忙活了数年之后,2017年2月,福特汽车以10亿美元的价格收购了一个创建只有2个月、员工数名的自动驾驶初创公司Argo.ai。分析人士直言:“这个收购,意味着福特依靠自己原有团队研发自动驾驶的所有行动,以失败告终。”

出乎意料,这家Argo.ai公司,是马克·菲尔兹送给继任者韩恺特的一份“礼物”。今年6月,大众汽车完成对Argo.ai的投资交易,福特一举获得35亿美元投资收益,使福特今年二季度利润扭亏为盈。

相比于穆拉利力挽狂澜、马克·菲尔兹一片灰暗中不乏亮色,韩恺特留下的福特,却已是“垃圾级”。

如今,“权杖”将交给吉姆·法利,面对福特汽车的至暗时刻,他会像穆拉利一样一鸣惊人,还是像韩恺特一样被赶下台,华尔街投资者、福特家族和汽车爱好者都想知道答案。

——END——

欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

版权所有,禁止私自转载!

(更多精彩内容,关注云掌财经公众号(ID:yzcjapp),或者点击这里下载云掌财经App

您可以通过云掌财经手机版访问:往日车界王者陷至暗时刻,掌门人一代不如一代,公司被下调至垃圾级

关键词阅读: 经济 / 工厂 / 智能交通
本文由入驻云掌号的作者撰写,除云掌财经官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表云掌财经立场,如需转载请联系作者本人。

华商韬略

1901 文章
1.96亿 阅读

聚焦标杆与热点,解读趋势与韬略。

+ 关注

推荐阅读