砺石导言:红旗,昔日的中国民族汽车工业之光,在90年代走向民用市场后,几度沉浮,一直未实现真正的复兴。不过近年来,在一汽倾力打造之下,红旗销量开始呈现爆发式增长。但是,在这样的不错局面下,红旗的未来依然面临着极大的挑战。

张军智 | 文

不知不觉中,马路上的红旗汽车多了起来。红旗官方发布的销量数据也佐证了笔者这种感觉——8月份红旗品牌销量首次突破两万辆,达到2.1万辆,同比增长110%;此外,在1-8月份,红旗累计销量已突破10万辆,达到了108500辆,同比增长108%。

虽然这样的销量与一汽大众、上汽大众、吉利这样的车企单月销量就高达十多万辆相比,还有很大的差距,但在今年车企受疫情冲击,销量普遍大幅下滑的背景下,就显得非常有含金量。另外,就红旗过去几年的销量(2015年红旗销量为5037辆,2016年为4815辆,2017年为4665辆,2018年为3万辆)而言,如今8个月即过十万的销量,堪称是突飞猛进。

红旗轿车,这个令国人引以为豪的民族品牌,在走向民用市场后,曾被国人寄予厚望,但几度沉浮之后,一直没有在市场上取得真正意义上的成功。如今销量暴增的背后,红旗做对了什么?作为中国唯一有能力指向C级以上市场的自主豪华品牌,红旗又面临着哪些挑战?

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红旗蒙尘

1958年8月,中央急于在新中国十周年的庆典上用上国产的高级轿车,遂向一汽下达了制造国产高级轿车的任务。一汽的职工不负重托,他们以1955型的克莱斯勒·帝国轿车为蓝本,很快手工制作了一辆高级轿车。时任吉林省委第一书记吴德在大会上,将这辆轿车命名为“红旗”。

1959年10月1日,10辆崭新的CA72红旗轿车在首都的国庆庆典上正式登台亮相,其庄重典雅的造型,巡洋舰一般的英姿,引起了国内外的广泛关注。此后,红旗轿车作为国家领导人和国家重大活动的国事用车,频频出现在重要的场合之中,被赋予了浓重的政治色彩,成为中国的“政治车”和“礼宾车”。红旗轿车也因此成为国人心目中,高档、尊贵、豪华、安全的代名词。但到1981年,走过23年历史的红旗轿车却宣布停产了,原因是油耗大、成本高、产量低。此时,红旗总共生产了1540辆红旗轿车。

改革开放后,面对进口轿车以及合资品牌对中国汽车市场的冲击,复兴红旗成了很多国人的民族情感诉求。1989年,国务院批复一汽恢复红旗轿车生产,虽然此时红旗已经元气大伤,但当年还是生产了20辆轿车,以供国庆节使用。1993年3月22日,恢复生产后的第一辆红旗牌高级轿车,被浙江省新昌县农民企业家王文千买走。这是红旗牌高级轿车自诞生以来第一次走下神坛。

1996年,一汽与国外汽车厂商合作,在当时畅销的奥迪100外观基础上,换上了最大功率103马力的克莱斯勒488发动机,推出了红旗CA7220,俗称“小红旗”。由于外观与奥迪100极为相似,小红旗被国人戏称为“奥迪车上插杆旗”。不过小红旗的出现,在红旗轿车的历史上依然是件里程碑的事件:红旗不再只是国家领导人的座驾、政府的“官车”,而是真正走向了民用市场。

尊贵的品牌形象,国人的情怀,更现代的技术,令小红旗一问世,就取得了开门红。很多宾馆、企业、先富起来的企业家都以能有红旗轿车为荣,一年多时间,其销量超过了2.5万辆。1998年,红旗趁热打铁,对小红旗做了改款,增加了ABS、安全气囊等配置,并换装了国产发动机和全新车标。同时新车的名称也更新“98新星”。由于价格颇有竞争力,这款车也收获了不错的市场反响。

“换标式造车”让红旗尝到了市场的甜头,也令红旗走向了“换标”时代。1998年,红旗基于“林肯城市”打造了CA7460的豪华轿车,其只对林肯城市的大灯、进气格栅、车标进行了调整。2000年,红旗又在奥迪200的基础上,推出了红旗世纪星轿车。2005年,在上海车展上,红旗推出了基于丰田皇冠MAJESTA(S180)打造的HQ3,和先前的产品一样,红旗HQ3与原型车的区别并不大,仅对前格栅内部饰条和车标进行调整……然而这一系列换标车,让红旗越来越像一个杂糅外国“心脏”与车型,外加一个中国车标的杂交车,难入高端车消费者的法眼。而且更严重的是,这些行为让红旗的品牌蒙尘:很多国人诟病一汽的换标行为与“攻坚克难,自力更生,自主研发”的红旗精神完全相悖。红旗轿车的市场竞争力逐渐减弱,销量锐减,红旗的复兴之路也逐渐走向衰败。

此后几年,为振兴红旗,一汽也采取了各种办法,比如2008年将红旗的销售网络并入热销的奔腾品牌网络内,并大幅降价;2009年,大幅度提高自主研发力度,整体发展战略向自主品牌轿车方面集中;2010年,将红旗品牌独立于一汽集团其他所有品牌之外来规划,试图以超过30亿元的投资改写红旗从未盈利的历史,并在此后陆续推出了H7、L5等车型……

但红旗轿车在市场上的表现,只能用十分惨淡来形容,比如走量的H7车型,上市6年一共只卖出了1.4万辆,而售价高达500万的L5,在大街上的能见度甚至都不如法拉利、兰博基尼高。转型20余年的红旗,始终未能真正复兴。

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红旗勃兴

有句名言说:一头狮子带领的一群羊,能打败一头羊带领的一群狮子。一个企业的发展也同样如此,企业领导人的高度与能力,往往决定一个企业所能达到的高度。2017年8月,一汽迎来了自己的狮子王,彼时长安和一汽的董事长进行互换,有“少帅”之称的徐留平上任一汽集团的董事长。

徐留平上任之后,立即开始做市场调研,举行红旗的座谈会,听取多方面的意见,核心内容就是怎么抓红旗。他的目标也非常明确,就是用全集团的力量来抓红旗,“要用最短时间,最快半年、最晚一年,使红旗品牌的产品质量和品质得到根本性扭转,要让红旗成为中国第一豪华汽车品牌,也是唯一的豪华汽车品牌。”“未来的红旗要能够打造成上至国家主席,下至普通百姓都能够喜欢的车”。

为了实现这些目标,上任一个月之后,徐留平就开始大刀阔斧的改革:先是内部整顿竞聘上岗,招纳得力旧将入驻“救火”,同时广招各界人才加大人才梯度建设……2018年1月,一汽在人民大会堂举行了盛大的红旗品牌战略发布会,徐留平亲自发表主题演讲,对红旗未来全新定位和战略目标作出解释,“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’”。红旗要“满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求”,要“肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任”。他提出,红旗在2020年销量要达到10万台级,2025年达到30万台级,2035年达到50万台级的宏伟目标。

在徐留平倾全集团之力的打造下,红旗开始走上快车道,2018年销量达到3万,2019年提前一年销量达到10万,今年在疫情的影响下,红旗前8个月的销量已达108500辆。而不久前,徐留平表示,红旗2020年的销量目标是20万辆,并表示如果这一目标能够完成,红旗在2021年销量目标则调至40万辆。

销量的暴增背后,红旗做对了什么?

梳理红旗近年来的高速发展历程,不难发现,一个显著的变化是红旗更接“地气了”。其开始在主流赛道发力,产品也更丰富,价格也更为亲民,比如2017年时,红旗在售的产品只有售价在24.98万-47.98万元的H7和售价高达500万的L5。H7面对的竞争对手是实力强劲的合资豪华品牌,售价500万的L5的对象则非常小众,这自然令其很难有好的市场表现。而如今红旗最主力的几款车型分别是14万-20万元之间的B级轿车H5,18万-25万元之间的SUV车型HS5,22万-26万元之间的纯电SUVE-HS3。这三款车型瞄准的分别是B级车市场,以及持续火热的SUV市场,还有新能源、共享出行和租赁市场。这几个市场,如今正是A级车市场之外,最主流的几大赛道。

而且根据新红旗品牌战略,红旗产品家族未来将逐步涵盖四大系列:L系——新高尚红旗至尊车、S系——新高尚红旗轿跑车、H系——新高尚红旗主流车、Q系——新高尚红旗商务出行,覆盖多个细分市场,从轿车到SUV、从汽油车到电动车全面布局。

更主流的赛道、日益丰富的产品阵容、更亲民的价格无疑为消费者提供了更多样的选择,从而成就了销量的增长。

红旗的销售暴涨,也离不开产品力的显著提升,从H5、HS5这两款主力车的产品力来看,无论是外观还是配置水平以及性价比,都具有较强的市场竞争力。新推出的红旗颜值担当H9,也受到媒体的热议和市场的高度关注,有望成为C级车中的一匹黑马。而一汽为了提高红旗的产品品质,全新建立了世界一流的质量标准,以及极其严苛的过程质量控制要求,比如坚持使用全球最优秀的供应商和技术最领先的合作伙伴,并且投入重金建设世界顶级标准的制造基地。

对消费者充满诚意的产品,自然也容易得到消费市场的认可和欢迎。

另外,以前销售红旗的渠道店面数量稀少,很多消费者难以在现实中接触到红旗,更别说了解和选择红旗了。2017年之后,红旗首批签约21家4S店,均为中国百强经销商。2018年,红旗4S店面快速增长到100家,而今年年底,红旗的目标是扩充到200家,在全国重点城市及大部分区域实现覆盖。渠道的快速扩充,无疑对红旗销量持续走高起到了关键的作用。

在品牌塑造以及传播上,红旗也一改以往庄重沉稳的形象,开始变得更为年轻、活泼、新潮,例如邀请靳东为红旗品牌代言,与故宫跨界合作举办“中国古代花木文物特展”,联合出品原创音乐剧场《真爱·梁祝》等等。这些行为,重新塑造了红旗的品牌形象,也让红旗品牌再次赢得国人的瞩目。

可以说从2017年之后,正是通过在产品、渠道、品牌等方面的一系列努力,红旗才迎来了销量的大爆发。

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红旗隐忧

在徐留平的带领下,红旗品牌的复兴目前看起来似乎指日可待。不过在笔者看来,红旗要真正实现复兴,成为“中国第一、世界著名”的豪华车品牌,依然是挑战极大,任重道远。

首先,我们要看到一个事实,目前红旗销量的大幅增长,源于红旗相对较小的基数,另外红旗2017年之后的几款车型,尚未度过产品品质的检验期,只有在接下来的几年之内,红旗的品质真正经受住市场考验,能够用产品和品质赢得消费者,红旗才会进入一个放量增长的阶段,红旗品牌的美誉度才能继续上行,进而赢得与BBA之类的竞争机会。显然,红旗还尚未度过这个阶段,形成社会化的口碑效应。

其次,红旗目前的两款主力车型H5与HS5占据了红旗销量的80%多,这两款车一款主打B级轿车市场,一款主打SUV市场。但B级车市场堪称是最激烈的一条赛道,大众的帕萨特、迈腾,丰田的凯美瑞,本田的雅阁,奥迪A4,宝马3系,奔驰C级等主要选手,要品牌有品牌,要产品力有产品力。国内车企在挑战B级轿车市场中,尚未有一款真正意义上成功的车型。与这些竞争对手相比,红旗H5目前来看,只有性价比优势。但靠性价比打市场,一定不是长久之计,一旦对手降价挤压,市场会很容易丢失。

而主打SUV市场的HS5,情况与H5类似,其不仅要面对本田CRV、丰田RAV4、大众的途观L、别克的昂科威、日产奇骏这些动辄月销过万的畅销车型竞争,还面临着吉利的领克01、长城的WEY,这些国内品牌的竞争。虽然HS5如今表现极为抢眼,8月份销量也高达1万多辆,但红旗品牌的技术、市场支撑能否与这些深耕SUV多年的巨头持续抗衡,也令人不敢乐观。

从品牌角度看,红旗目标是成为“中国第一豪华汽车品牌,也是唯一的豪华汽车品牌”,但红旗车价格的跨度之大,从14、15万元到数百万的价位都有。如此大的跨度,如此大的市场价位空间,在同一个品牌,这是非常罕见的,模糊了整个品牌的市场定位与形象。而且红旗的主力车型H5与HS5都并非豪华市场车型。这对红旗征战更高端的市场,无疑是不利的。

红旗要成为豪华品牌,就必须具备在C级中大型车市场上,真正与宝马、奔驰、奥迪同台竞争的实力。红旗自然再清楚不过,在今年8月,红旗推出了H9,一亮相,就引来市场的一片热议。其官方指导价30.98万-53.98万元,这款车定位为C+级豪华旗舰轿车,将竞争对手锁定为奥迪A6L、宝马5系以及奔驰E级这三款豪华轿车。不过令人担忧的是,在C级细分市场中,BBA是绝对的领导者,三者合计市场份额高达85%,完全是垄断性优势。红旗H9肩负红旗向上打开市场,塑造豪华品牌形象的重任,面对强敌,挑战极大。据悉,今年四季度到明年,红旗还将发布两款车型,分别是大型豪华SUV车型E-HS9以及超级跑车S9,进一步为其打造豪华品牌形象助力。但在业内人士看来,越往高端走客户群体也会越小,红旗能否触动到BBA的蛋糕,尚有待观察。

对红旗而言,要征战更高级别的市场,绕不开的核心关键是技术、产品的创新与突破,只有在这方面具备了与BBA抗衡的实力,才有可能最终在市场上取得突破,否则即使如今看似不错的局面,也会变成昙花一现。而这也是笔者最怕出现的局面:红旗这个中国唯一的自主高端汽车品牌,向上难以突破BBA等巨头是压制,向下则面临群狼的竞争,最终再次陷入“高不成,低难就”的进退维谷境地。

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结语

对中国人而言,红旗品牌是一个特殊的存在,它是自力更生、自主自强的民族精神体现,是最受世界瞩目的中国汽车品牌,是一代造车人的骄傲与情怀。红旗已不仅是一个汽车品牌,更是一种精神和记忆。如今,在徐留平的带领下,红旗开始展现出勃兴之势,虽然面临的挑战和困难,可预见的依然非常之大,但笔者依然由衷期盼,红旗能真正实现强势复兴,成为中国汽车工业在世界上的一面大旗。