作者：兮木

来源：GPLP犀牛财经

零食龙头企业中国旺旺（00151.HK，下称“旺旺”）今年41岁了，“旺”了20多年的业界神话，面对中年危机略显慌乱。

来源：中国旺旺2019财年公告

旺旺2019财年的收益为200.95亿元，同比下滑3.0%，但疲态早在6年前就已出现，2014年就出现了连续3年的收益下降。2014-2016财年，旺旺实现收益分别为232.00亿元、213.89亿元、197.10亿元，同比分别下滑1.82%、7.81%、7.85%。而在净利润方面，2014-2016财年，净利润分别为38.13亿元、33.82亿元、35.17亿元，2014年、2015年同比分别下滑10.37%、11.30%，2016年增速短暂回暖。

（编者按：由于2017年8月22日，旺旺发布公告将财报的年结日由12月31日改为3月31日。而2017财年，旺旺则出现了增收不增利的情况，收益同比增加6.6%，净利润同比下降6.6%。因此，2016财年的业绩是1-12月，2017财年业绩是2017.4-2018.3）

崛起于90年代 缔造零食神话

旺旺生于中国台湾，兴于大陆。

1962年，台湾宜兰食品成立；1979年，自创品牌旺旺，同时推出了品牌形象“旺仔”。并在 1983年推出第一款米果产品旺旺仙贝，于次年推出旺旺雪饼。

1992年，旺旺开始进军大陆市场，把米果产品作为主打品类，成为台湾第一个在大陆注册商标并拥有最多注册商标的公司。1994年，旺旺推出了旺仔小馒头；1996年推出爆款单品旺仔牛奶。

2008年，旺旺在港股上市，股价走势一路高歌猛进。从2008年到2013年，旺旺市值由最低时的200亿港元上涨到1700亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。

而旺旺也不负众望，推出的旺仔牛奶、旺仔小馒头等单品，也成了许多小孩子的心头好，广告语”你旺、我旺、大家旺”“再看、再看我就把你喝掉”也成了很多80后、90后的童年回忆。

一罐牛奶卖了20多年后边缘化引发中年危机

2014年，旺旺不得不面临第一次“中年危机”，开始出现了收益、净利润的双双下滑。随后始终业绩惨淡，至今没有太大的提升。

财报显示，旺旺的主营产品主要分为米果类、乳品及饮料类、休闲食品类以及其它。其中，乳品及饮料类的收入约占总收益的一半。

2019财年，旺旺乳品及饮料类业务实现收益93.134亿元，占收益比重的48.8%，其中收益的90%以上来自于旺仔牛奶。可以说，旺仔牛奶一款卖了20多年的产品几乎撑起了旺旺的“半壁江山”。

但是，正是这款主打产品，当下却面临逐渐被边缘化的现状。

旺仔牛奶为复原乳，用奶粉冲制而成，含糖量为10%（其中3.5%为自然存在的乳糖、其余为添加糖）。在市场扮演了牛奶当中最好喝的，甜饮料当中最营养的角色。但同时，也是调味料较多、经过多重加工的零食类。

对于当下的消费人群来说，人们的健康意识增强，更倾向于选择天然、少添加、少制作、无糖/低糖的食品。相对于复原乳，人们更倾向于选择牛奶和酸奶产品。

且自1996年推出旺仔牛奶后，旺旺再没能推出新的爆款单品。

2017年，旺旺相继推出雪姬梅酒、哎哟燕麦粥、年轮蛋糕、Mr.HOT 芥末味牛奶糖等产品；2019年，旺旺推出了涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片。旺旺推出的产品花样繁多，但被大众所记得的，还是只有以往的那几款经典产品。

综观整个市场，旺旺的竞争对手蒙牛、伊利也不断发展强大；以三只松鼠、百草味为代表的新兴品牌打着营养健康的旗号，推出以坚果类为主的一系列零食，原属于旺旺的市场份额不断被瓜分。

营销迷人眼但终难救场

和业绩低迷相反的是，旺旺的营销显得热火朝天。

2017年，旺旺邀请当年广告中的小男孩，如今已长大的李子明继续担任主角，拍摄了一支李子明长大了的续集广告，引爆了社交媒体。

此外，旺旺还进行了跨界营销，生产发行大量旺旺周边。和流行服饰潮牌 TYAKASHAT 联名推出服饰系列单品；与故宫打造旺旺宫廷酥系列；与奈雪の茶合作推出旺仔 QQ 芝士杯和宝藏茶等饮料；和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

旺旺在营销上十分用心，通过一系列营销活动促使老品牌年轻化，旺旺在定位上也从儿童零食转变为年轻人的零食。

但从目前业绩来看，虽然营销创意活动在一定程度上确实能吸引大众的眼球，刺激销量，但并不能解决旺旺的根本性经营问题，人们复购率并没有增加。虽然大多数人都知道旺旺，但购买旺旺产品的人并没有明显增多。

41岁的旺旺”中年危机”不在营销方式，而在于市场真的已经变了，旺旺后续如何得解？