作者:惠林

来源: 首条财经——首财研究院

港股打新潮,有多豪横?

以“肉签”农夫山泉为例,70万人排队申购股票,冻结资金6777亿港元,成香港IPO史上最大冻资王。打新之惨烈、吸金之旺盛,想必出乎了许多人意料。

只是,这种癫狂能持续多久呢?

Choice数据显示,截至9月18日,三季度在港上市新股量已超47家,若算上明源云、福禄集团等认购或排队新股,相比二季度的25家,数量或将“翻倍”。

结合百胜中国的持续破发,实际上,一些降温信号已有显现。

净亏26.83亿 商誉53亿 稳健VS脆弱

9月21日,华住集团发布公告:香港IPO每股发行价297港元,低于每股368港元的最高公开发售价;香港公开发售获3.39倍认购,国际发售获6.6倍认购,全球发售所得款项总额预计约60.65亿港元。

应该说,这个成绩并不出彩。

以早其十几天上市的农夫山泉为例,获得散户投资者超额认购1147倍,国际配售部分的机构投资者超额认购60倍。同为行业巨头,反差之大不用赘述。

据悉,此次招股期限为9月11日至9月16日,直到9月14日,华住集团认购保证金仅1.22亿元,认购尚不足额。最终认购人数仅8793人,次华住认购人数仅仅8793人。

显然,这与这与同样中概股回归的阿里、京东、网易超额认购十倍、百倍的火爆场景差距巨大。

作为中国第二大酒店集团,为何市场热度不高?

看看IPO成绩单。

2017至2019年,华住集团净收入分别为82.29亿、100.63亿及112.12亿,归属公司净利润分别为12.28亿、7.16亿及17.69亿,经营活动净现金分别为24.53亿、30.49亿及32.93亿。整体表现算得稳健。

但2020年的黑天鹅,还是展露出其脆弱的另一面。

今年1-3月,华住集团总营业额50亿元,同比下降32%,期内净资产由2019年底的75亿减至期末的52.76亿。净收入20亿,同比下降15.7%;归属于公司净亏21.35亿,同比下降逾20倍。

疫情最严重的2月,临时关闭酒店超2000家。截至2020年3月31日,华住集团拥有现金及现金等价物18亿元,资产负债率91.16%。

庆幸的是,其恢复能力也很强劲。二季度整体入住率达68.8%,环比一季度提高22%。相比之下,国际酒店巨头雅高酒店集团和洲际酒店集团,分别仅为14.7%和25%。截至上半年,华住已有96%的店面恢复运营。

不够,这依然难阻业绩下滑。9月14日晚间,华住集团发布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计财务报告。二季度净收入19.53亿元,同比下降31.7%,归属于公司净利润为-5.48亿元,同比下滑189.4%。经营活动产生的净现金为5.12亿元。由此,上半年华住集团实现净收入39.66亿元,净利润为-26.83亿元。

截至2020年6月30日,华住集团的短期债务为58.21亿元,主要包括于2022年到期的可换股优先票据及1.8亿美元的银行贷款,该等款项均未偿还。集团长期债务92.40亿元,主要包括于2026年到期的可换股优先票据、4.4亿欧元及2亿美元银团贷款及人民币10亿元银行贷款的非流动部分。

且今年一季度商誉高达53亿元。招股书称,疫情持续影响或可能导致日后的减值费用。

从此看,华住集团此次上市补血也是势在必行。

招股书显示,华住集团募资用途:40%用于支持资本支出及开支,加强酒店网络,包括新酒店开业以及现有酒店的升级及持续维护。30%用于偿还华住集团在2019年12月提取的5亿美元循环信贷融资的一部分;约20%用于增强技术平台,包括华住会;约10%将用于一般公司用途。

截至美东时间9月21日11时,华住集团美股股价39.32美元,市值121亿美元,相比开年的41.5美元,处于滞涨状态。

业内人士指出,酒店行业的数据审查标准尚未统一,加之美股市场对于中概股审查严格,且易受国际做空机构影响,较难得到投资者青睐,因此估值存在低估情况。

放眼行业,疫情长尾效应仍在发酵,酒店业加速整合,巨头也在加速“广积粮”。9月3日,锦江酒店公告称拟非公开发行股份募资50亿元,其中35亿元用于酒店装修升级项目,15亿元用于偿还金融机构贷款。

业内人士指出,目前赴港上市正值高潮,也是较好的融资节点。虽然华住集团募资的最终画面不太尽人意,但好在也补充了弹药,增加了可贵融资渠道,无疑雪中送碳。

开店大潮 呼之欲出

尤其结合其大力推进的扩张战略。

回顾华住集团发展历程,“扩张”是个不能忽视的关键词。

2005年,其前身汉庭酒店成立,这是创始人季琦的第三次创业。1999年,季琦与梁建章、沈南鹏等共同创建携程旅行网。2002年,又联合创办如家快捷酒店,曾任首席执行官。

2005年8月,汉庭第一家门店昆山火车站店试营业。两年后开放特许加盟。第三年更名为汉庭酒店集团,确立酒店、快捷、客栈三大产品。

依靠经济型强势崛起后,伴随消费升级,华住也牵引向上。2010年,华住(汉庭)集团美国纳斯达克上市后,开始打造高端品牌——全季酒店,在“摸着石头过河”的试错、探寻中,全季酒店取得成功。

2012年,其又收购携程旗下星程,收购桔子酒店;2014年,华住与雅高酒店形成长期战略联盟,进军高端;同时,又孵化禧玥、收购高端民宿花间堂发力中式高端;甚至在今年一月,还收购一家德国公司Steigenberger Hotels AG的100%股权,发力海外……

通过一系列自建或收购,如今华住集团旗下已拥有21个酒店品牌。截至2020年6月30日,华住拥有6187家在营酒店,还有2375家酒店筹备中(含54家租赁及自有酒店,2321家管理加盟及特许经营酒店)。截至2019年底,以经营的酒店客房数量计,华住集团仅次于锦江国际,成为中国第二、全球第九大的酒店集团。。

“华住会,是华住酒店集团会员俱乐部,也是一个高效、简单、温情的酒店预订平台,满足从高端到平价、商务与休闲的多元化需求,为全球超过1亿会员提供住宿、出行、购物等服务,是您聪明、温暖、长情的出行伴侣。”华住集团官网如是描述。

可以说,深耕多年、扩张多年,华住集团的大连锁优势、高效供应链及海量用户体系已为其构建一条护城河。

不过,巨型体量也是一把双刃剑。大象起舞,如何打开持续增量,是横亘华住面前的一个重要看点。

方向无非两个,出海与下沉。海外疫情汹涌,出海不确定性不用累言,“下沉”加码自然格外瞩目。

实际上,华住从没掩饰过自己的下沉野心。

早在2018年的华住世界大会上,创始人季琦就提到下沉概念。2019年大会上,季琦有了更明确且更概念化的表述:即“万家灯火”、“千城万店”,并争取在2022年能达成——中国有2000多个县城,华住下一步计划是把汉庭开到中国的每个县城去。

2020年9月1日,在汉庭15周年大会上,汉庭CEO徐皓表示,汉庭未来将进一步下沉市场,打造经济型酒店标杆。目前汉庭在全国共有约2600家酒店,今年下半年,预计将再开业300-400家酒店,在未来2年-3年内,汉庭酒店数量将达5000家。

一场开店潮,呼之欲出。

看似疯狂,却也并非没有逻辑基础。数据显示,目前我国连锁化率只有17%,相比于美国的71%,仍有4倍空间。华住预计2024年国内连锁酒店渗透率将进一步增至35.2%。

结构上,国内酒店行业仍高度分散。截至去年底,连锁酒店客房数仅占24.9%,远低于全球平均的41.1%。其中,三线或以下城市的连锁酒店渗透率相对较低,为21.1%。

结合疫情带来的关门潮,华住集团此次下沉不乏良机。

想来,这也是一季度华住集团逆势开店的逻辑所在,新开设酒店296家。华住集团表示,未来策略仍是重仓中国,下沉三四线市场。

灯火与玩火 下沉扩张是成长救赎?

方向正确,决心可贵,但这条路并非坦途。

放眼行业,华住集团不是唯一掘金者,循迹而来的酒旅大佬们,纷纷“向下看”。

譬如前段时间,希尔顿与碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村达成合作。未来30年,该品牌将发力二三线,在中国开店超1000家;首旅如家旗下针对中小酒店的云系列酒店也悄然布局;锦江旗下的非繁城品酒店,更试图在下沉市场中分得一杯羹。

同时,一路下沉,“万家灯火”、“千城万店”中,也预示华住集团将迎来连绵“战火”与海量区域型单体酒店的熬战、苦战不可避免。是否水土不服?能否做到高效成本控制与服务品质间的合理平衡等都是看点。

更可怕的,还有那些横空出世的搅局“鲶鱼”。

譬如刷新整个市场格局,入华仅15个月就拥有10000家酒店,50万间客房的经济连锁酒店品牌OYO。其起源于印度,进入中国后即引发鲶鱼效应,搅动下沉酒旅市场。以“轻量改造、深度运营”的策略迅速成为新贵,“百元品质住”的性价比是传统酒店不敢想象的。

海量市场,注定有海量竞品。

拼体验、拼口碑、拼性价比,华住集团的下沉之路必然要披荆斩棘。而一旦铺张开来,开工没有回头箭。开店容易,关店难,是大杀四方,还是折戟触雷,值得深思。

专家表示,门槛低、消费迭代快、竞争压力大,中国酒店业市场更多是看上去很美,实际上随着共享经济催生出众多新住宿业态,产品整体已供大于求,导致传统酒店经营业绩下降。市场早已是红海血拼,从此看,华住集团港股市场遇冷,也在情理之中,这不是一家问题,而是整个行业的成长型问题。

从此看,华住集团的下沉扩张,充满未知。

那么,居住体验自然成为重要筹码。聚焦着重体验与私密的酒店行业,舒适与安全是企业存活的生命线。

遗憾的是,华住集团的品控、风控答卷并不尽人意。

首先,其引以为傲的“超1亿会员”的华住会,曾因“钓鱼式入会”引发质疑。据媒体报道,华住通过一些技术手段与人为设置,强制性的将更多散客变成会员。很多时候是在消费者未被通知的情况下,就“被入会”。

个人信息安全泄露质疑,也是一大考量。早在2018年,华住集团就出现一次大规模的数据泄露事件,2018年8月28日,网络流传一张黑客出售华住集团客户数据的截图,包括姓名、身份证号、家庭住址、开房记录等众多敏感信息,大约5亿条,全部信息打包价位8比特币。为此,华住集团向公机关报案,并对公众做出正式声明。

品控方面,2017年,全季酒店曾被曝光出用客用毛巾擦马桶的丑闻,一度引发行业信任危机。

而首条财经浏览黑猫投诉,关于华住集团的投诉达到296条,包含酒店管理、卫生问题、优惠券兑换失效等投诉。仅2019年,华住集团旗下各酒店就收到至少28张罚单,涉及消防、卫生、治安和入住登记等四个方面的问题。

而仅最近四个月,华住集团旗下的汉庭星空(上海)酒店管理有限公司济南山大分公司、南昌福州路分公司及华住酒店管理有限公司苏州人民路第一分公司和全季分公司,因消防设施设置不达标、公共用品未按照标准保洁、未按照建设工程规划许可证的规定进行建设、施工图设计文件未经审查即擅自施工等监管处罚。

看来,伴随一路高增长,迅速催肥的体量光环背后,华住集团也不乏问题隐患。梳理原因,快速扩张和加盟店的低门槛是重要诱因。

截至2020年6月30日,华住集团在营的6187家中,有5429家管理加盟及特许经营形式,加盟门店的比例高达88%。加盟门槛也并不高,据澎湃新闻报道称,按照租赁期10年来算,加盟一间全季酒店的价格最低或为50万元。

一边是高速扩张,一边是低门槛入驻,管理压力之大、维度之广、细节之繁琐,可谓千店千面,出问题也就在情理之中了。

从此看,季琦的万家灯火、千军万马,不一定就是成长救赎,是否也有另一重“玩火”危机、坠入“重围”的另类考量。

能力越大、责任越大。在面朝增量,再启扩张狂欢的同时,华住亦或季琦、徐皓是否也该有另一种敬畏、质量思考。

坐拥中国第二,华住集团不可谓不大,但大不代表强,高规模更不一定换来高成长。大胃王能换来大块头,也能导致“虚胖”。这种情况在企业层面称为“激进”。

20亿元造假质疑 做空警钟下的规模取舍

创始人季琦在个人公众号中,曾表示:“ 华住新开门店越来越多,我认为常识管理才是未来。常识,不代表粗浅、没有价值的东西,恰恰相反,越是复杂的管理难题,就越需要常识来判断。”他提出利用“大数据+常识管理”的组合拳来稳固连锁的品质,进而提升体验。

一个稳固品质、提升体验,可谓一语中的。

想来,季琦也明白华住的问题顽疾所在,毕竟一切增量的核心价值,都要建立在尽善尽美的服务基础上,不然只是空中楼阁。

问题在于,是否知行合一?实操如何、执行力又如何?这决定了华住的此次下沉战略,是成长救赎,还是隐患暗雷。

10年前,汉庭纳斯达克上市那天,44岁的季琦佩戴一副黑框眼镜,兴奋地表示,除了汉庭股票涨了16.6%,另一个高兴的是,终于结束了这个劳累而冗长的路演。

2019年底,季琦重回管理一线,雄心依旧、带来新目标——“千城万店”。季琦表示,“我希望在我有生之年,花上几十年的时间,将华住带到全球第一”。

2019年11月8日,华住集团公布加速增长“小目标”,在未来五年建立一个全球酒店网络。有业内人士评论,华住又要狼性回归。

而现在成功上市,无疑又加深这种加速考量。

细品,也在情理中:中概股回归潮汹涌来去,市场IPO热度也在消散,二次上市者众。“乱花渐欲迷人眼”的竞争中,能否博个好市值、甚至能否保住发行价,自然是万里长征的重要目标。

想来,诱人的体量成长故事,应是最直接有效的资本“投名状”。

然10年之间,整个酒店行业已变了许多,从红利蓝海到竞争红海,从粗放扩张到精雕细琢。这种规模打法、速度回归,看点几何、胜算几何呢?

警报已经响起!

就在上市前夜,北京时间9月21日晚,沽空机构Bonitas Research发布华住做空报告:中国商务部(MOC)的注册显示,截至2019年,仅存3,020家独立特许经营商,比华住报道的4,930家经特许经营(特许经营)酒店少37%。酒店经营许可证显示,华住集团秘密控制1952家酒店(约35%),而华住集团声称,截至2019年,它仅经营688家酒店(12%)。

Bonitas Research称通过在北京和上海实地调查,发现华住酒店秘密向由其员工或未披露第三方控制的加盟店提供运营费用,从而虚增财报利润数据。进而质疑华住财务造假:在2019年资产负债表上的造假利润为20亿元人民币(合3亿美元)。

还未正式上市即遭做空,想来也够尴尬。这对本就融资遇冷、定价偏低的华住集团无疑是一记重击。股价是否会破发、如何回复质疑?是否真有问题?

等待时间作答。

可以肯定的是,规模体量成为此次沽空的重要诱因。相比10年前的美股欢快首秀,已是外籍人士的季琦或许这次要连续演说,来消逝质疑、提振信心。

姑且抛开种种利益,这又何尝不是一件好事?一声可贵警钟?

一味规模扩张,到底香不香?什么是持续成长的救赎力量,什么又是隐患暗雷呢?

本文为首条财经原创