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要好吃要好玩更要好看!坚果“变身”背后是年轻人“不将就”的生活态度|CBNData报告

原创 第一财经商业数据中心  2020-09-18 15:48:00  阅读量:13.41万

哈姆雷特说过:“即便我身处果壳之中,仍自以为是无限宇宙之王”。

这句话用来形容今日的坚果市场,倒是非常应景。

果壳中的那些可可爱爱的小坚果们,已经快被当代年轻人玩成真正的“王”了。不仅口味丰富多元,还有层出不穷的玩法和百变的颜值。不禁让人惊叹,坚果真的是零食中的战斗机。顺便还能战斗“饥”的那种。

反正,看起来不怎么像坚果就对了。

9月17日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2020天猫坚果消费趋势报告,(以下简称《报告》),依托CBNData 消费大数据,从细分品类、消费人群、消费偏好、市场表现等方面洞察坚果品类消费新趋势。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

年轻,多元,下沉

坚果品类市场高速增长

CBNData《报告》显示,近两年来,线上坚果品类市场呈现高速增长态势,其中天猫平台表现出消费人数不断增长,销售增速高于整体市场的态势,成为行业增长的主要驱动力。作为坚果市场的主力品类,混合坚果的销售额占到了一半以上,而件单价在75元以上的商品更受关注,有更高的市场空间。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

以女性和90后、95后为代表的年轻人是坚果市场的主力消费群体,随着低线级城市的消费者占比逐年增高,下沉市场呈现出较大的消费潜力。多样功能,多元口味逐渐成为坚果品类的新热点。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

好吃、好玩、好看、营养

坚果时尚四大趋势

坚果是用来果腹的——那是对小松鼠而言。

对当代年轻人来说,坚果不仅可以用来吃,还可以用来看,用来玩,用来陪伴嘴巴感到寂寞的每时每刻。

年轻人为什么那么钟爱坚果,也许是因为丰富多彩、时尚百变的坚果,暗合了他们的生活态度:即使只是小小的一颗坚果,也要不将就地活着。

无论是营养饮食派,还是猎奇尝新派,或是奇趣玩乐派,时尚颜值派,总有一款坚果在等待着你。


01

儿童、孕妇是主力

功能性坚果营养“加持”

坚果消费者对于均衡饮食的关注度较高,体现在功能性坚果销售规模和增速明显高于市场整体。根据CBNData《报告》,儿童/孕妇坚果的消费群体占到了功能性坚果市场的3/4,而满足特定人群增肌减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果销量显著增长。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》


02

蟹黄、椰子味成新宠

网红口味跨界掀起“味蕾风暴”

跨界不止在品类,也可以在口味。脱离了传统“炒货”印象的坚果,以丰富多元的口味俘获了z世代的味蕾。CBNData《报告》显示,蟹黄口味脱颖而出成为了当仁不让的最热销网红口味。而近年来增长迅猛的果香口味也占据了坚果市场的一席之地,椰子味的销售和占到果香口味的近1/4,而白桃、百香果、榴莲等迅速增长的新口味也吸引了大批“不走寻常路”的尝新者。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》


03

联名、文创快速出圈

坚果盲盒情感先于口感

搭上跨界联名的风口,坚果也能玩转社交,突破圈层。根据CBNData《报告》,玩趣坚果市场在MAT2020增长超过7倍,爆发出强大的市场潜力。其中,联名类坚果占据排行榜第一,销售额占玩趣坚果市场90%以上。IP联名、盲盒、食玩占据玩趣坚果销售排名前三甲。将三者因素完美结合的洽洽 X Rico联名款潮玩盲盒上线1秒钟售罄1万份,收获了市场的高度认可。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

文创IP和盲盒组合玩法与坚果也有很高的匹配度。文创头部IP故宫,动漫热门IP全职高手以及大热游戏王者荣耀全都与坚果结缘,彰显出强大的带货能力,而坚果盲盒更是比盲盒手办显示出更多样的玩法。从包装,口味,到附赠玩具都可以随机搭配。来伊份与东来也联名的盲盒炒货干果年货礼盒以10款包装盒加10款坚果的100种随机组合让盲盒爱好者爱不释手。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

与其他品类的联名款不同,玩趣坚果的消费者中,有80%为坚果品类的新客。玩趣坚果的强大拉新能力突显出品类与消费者建立情感连接的重要性。同时玩趣坚果的高频消费者也显著高于整体品类,显示出很强的消费黏性。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》


04

时尚,颜值吸引眼球

“她经济”下准确戳中审美情趣

随着“她经济”的兴起,趣味包装、新奇包装的坚果因戳中女性消费者审美情趣,占比远高于整体坚果品类。陆续出现的高颜值包装满足了女性消费者的挑剔要求,进一步提升了品牌黏性与传播效率。

图片来源:《2020天猫坚果消费趋势报告》

在女性与z世代为主流的消费者眼中,坚果品类早已跳出了吃的单一功能。消费者更愿意为文化、情感、趣味等元素买单。随着“她经济”、“宅经济”的进一步升级,掌握年轻一代消费者心智的小坚果,仍有可能撬动更大的市场。

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关键词阅读: 经济 / 财经 / 报告
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