作者:阳兰

来源:首条财经——首财研究院

中概股回归,仍在加速度。

继阿里、网易、京东后,9月10日,百胜中国在港挂牌上市。距离其从Yum! Brands分拆、纽交所独立上市仅四年时间。

再次上市,显性需求当然是融资。

作为中国最大的餐饮集团,百胜中国旗下有人尽皆知的肯德基、必胜客等快餐连锁,拥有塔科贝尔、COFFii&JOY、Lavazza等小众品牌,甚至还闷声收购了小肥羊、黄记煌等传统中餐品牌,自创了中式快餐品牌东方既白等。

01连续破发 如何大而强?

巨无霸之身,若想大象起舞、打开增量空间,资本加持自然不可少。

招股书显示,百胜中国此次IPO最高募资约200亿港元,预计45%的资金用来开店,目标是将中国的1万家门店扩充至2万家。

尴尬在于,这家中国最大餐饮集团的资本表现并不香。首日开盘即破发,股价跌0.49%,报410.11港元/股。截止9月15日收盘,百胜中国-S股价404.6港元,市值1695.7亿港元,已连续4天破发。

是肯德基不“香”了,还是资本市场提不动刀了?

不可否认,百胜中国此番的确不占“天时”,前有农夫山泉拦路,后期有蚂蚁集团蓄势,两者吸金影响不容忽视。另外,百胜中国以412港元/股发行价喜提“发行价之王”,IPO定价是否过高也是重要考量。

但更深层次原因,还在自身。港股市场,以专业机构为主,注重价值投资,更看重企业成长力、稳健力。想来,这也是百胜中国遭冷遇的逻辑所在。

截至2020年6月30日,百胜中国旗下有餐厅总计9900多家,7月更新数据后,百胜中国门店总数(含黄记煌门店)达到10000家。肯德基超6700家餐厅,必胜客超2200家餐厅,两者占比近90%。

这是什么体量呢?

放眼港股市场,三支热门餐饮股海底捞、九毛九、呷哺呷哺分别有935家、321家、1016家门店。换言之,三者之和才相当于一个必胜客。

理论而言,规模护城河足够让不少投资者垂涎三尺。

问题在于,大不代表强。

从业绩结构看,百胜太依赖肯德基了。旗下8个餐饮品牌,单单一个肯德基就贡献约70%营收。

从2018年开始,其营业利润也几乎来源于肯德基。数据显示,近14个季度中有8个季度肯德基对营业利润的贡献率超过100%。而肯德基与必胜客之外,其他6个品牌几乎一直亏损。

更烦恼的是,老二必胜客也显露出颓势。近三年,业务营收分别为20.93亿美元、21.11亿美元和20.54亿美元,占总营收的比重分别为26.9%、25.1%和23.4%。

显然,这不符合百胜中国的规划初衷。其战略野心原本是很大的:一中一西两发展,快餐正餐全开花。

理想美好,现实骨感。

招股书显示,2017-2020年上半年,作为主力品牌的肯德基和必胜客年营收贡献率分别达到92.1%、92.7%、92.2%、92.7%,而来自小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家及电商业务产生的收入贡献率则不足8%。

02中餐品牌“拖油瓶” 王者“天花板”效应

何有如此冰火两重感呢?

细观,作为国际巨头,西餐起家的百胜中国更擅长做流程化、规模化、标准化的西式快餐模式,简单明确一气呵成。而精气神更足、强调个性多元、区域沉淀的中餐业,似乎超出其掌控范围,水土不服亦或观念冲突,造成了上述品牌的拖油瓶表现。

掐指算来,百胜中国对中餐的执念,要追溯到2005年。其一手创建起东方既白,顶着“肯德基兄弟品牌”光环,又占据当地交通枢纽,可说一出生就含着金勺、备受期许。

然市场并不“认亲”,历经15年发展,至今只有11家店。

以北京南站的东方既白为例,大众点评收录8年,评分仅3.54。差评中可见端倪:口味差+服务差,做不大不是没有原因的。

自己做不好,那就去收购。

百胜瞄准了“国民火锅”小肥羊。2012年完成强势收购,同样引发行业强震。

然一番操作,又遗憾了。

西式快餐严苛的标准化管理理念,打散了中餐的口味神韵。小肥羊锅底中一些原料,在百胜眼里有失品控,是万万不可的。中西方餐饮观念碰撞,火锅少了风味,自然流失顾客。小肥羊门店规模从700多家,减至200家左右。

一副好牌,打稀碎。更重要的是,小肥羊的萎缩,为海底捞、呷哺呷哺的崛起提供了宝贵时机。截止9月15日收盘,海底捞市值3050亿港元,超出百胜中国近一倍。唏嘘画面,百胜中国是否也有“如果怎样”的感叹呢?

但市场没有后悔药。

也许是痛并思痛,百胜中国收购的下一站,选择了一向标榜可复制、去厨师化、受众广泛的黄记煌。

2020年4月8日晚,百胜中国宣布完成对黄记煌控股权的收购,并将成立中餐事业部。至此,中式餐饮板块增加到小肥羊、东方既白和黄记煌三个品牌。

这是价值金瓜,还是覆辙暗雷,仍需时间做答。

从目前牌面看,并不光鲜。

自2012年开始迅速扩张店铺后,近几年黄记煌出现了增长乏力、菜品更新缓慢,且数次被曝出食品安全问题。而新品牌三分饱表现平淡,许留山更因拖欠租金被业主起诉,多家店铺因经营不力陆续关停。

黄记煌之前的招股书显示,2014-2016年,黄记煌单店每日焖锅销售量、每日销售额和翻台率均持续下滑,分别从93.1降至66.6,从1.6万元降至1.3万元,翻台率则从1.5下降到1.1。

那么,并购逻辑是什么?

专家表示,中餐讲究色香味俱全,要有足够的时间烹饪。而焖锅标准化较简单,与百胜中国西餐模式有相似之处。

但并购不是简单的看顺眼,还要发挥出1+1大于2的强强整合效应。那么,困境中的两者,能产生奇妙的化学反应吗?

可以肯定的是,百胜中国的多品牌发展,已处中西失衡状态。身处高迭代、强竞争的餐饮赛道,背负如此大体量、且“长短脚”赛跑,步履的蹒跚性、跌倒概率不言而喻。

客观而言,百胜中国也进行了诸多努力。百胜中国CEO屈翠容表示,百胜中国对于中餐事业部的整合工作已步入正轨。小肥羊和黄记煌门店的销售“正在恢复”,黄记煌正在利用百胜中国的资源来提升其在外送、零售和物流方面的能力。

可见,做好中餐的决心依然在。然发力运营原点的打法,能给其中餐品类、口感带来哪些突破呢?毕竟对于爱吃的中国人而言,味道才是灵魂之选。

显然,能否真正理解、适应中国本土的餐饮文化,是百胜中国突破困境、打开业绩增量的关键。

2017年至2019年,百胜中国营收分别为77.69亿美元、84.15亿美元、87.76亿美元,增长率由9.69%放缓至4.29%。同期,净利润分别为3.98亿美元、7.08亿美元和7.13亿美元,增速由2018年峰值的77.89%陡降至0.71%。

2020年上半年,成绩单更尴尬。

受疫情影响,百胜中国营收36.56亿美元,同比下降17.43%。净利润仅1.94亿美元,较去年的4亿美元同比下跌51.5%。

细观,业绩增速放缓,与肯德基和必胜客的表现不无关系。

数据显示,相比中国餐饮业平均门店3-5年的现金回收期,肯德基、必胜客餐厅的回收期分别为2年和3-4年。加上特许经营模式,两大品牌的扩张打法,一直是百胜中国的业绩支撑。

但随着国内西式快餐市场趋向饱和,同类型竞争者增多,上述打法也不再香甜。

折射肯德基、必胜客身上,就是王牌的天花板效应。

首先,肯德基的表现,还是值得肯定。得益于成功的产品本土化推新及提价等方式,其客单价稳步增长。但下沉速度随着市场逐步饱和明显下降、且成本上升,也是不争事实。

其次,必胜客近几年客单价一路下滑,寄望通过促销以价换量,代价则是一定程度的品牌下行。既算不上快餐,又不够高端大气,被一些舆论吐槽“高不成低不就”。

同时,整个行业也在快速迭代。各类西式细分风味餐厅、快餐大量涌现,分流了不少肯德基、必胜客消费者。而火锅类、烧烤类、川菜类等餐饮模式爆发,也大量稀释了市场份额。

更利空的大杀,还是尚未发生的趋势性问题。

《中国餐饮大数据2020》报告显示,肯德基的主业炸鸡类西式快餐,已经排到了Z世代(95后)的选择前五之外。

曾几何时,肯德基与必胜客是不少国人“吃顿好的”的不二之选。而随着消费升级、健康饮食、个性圈层饮食的大行其道,两者不得不面临品牌老化与增长乏力的困境。

折射消费层面,即如何抓住年轻人是百胜中国的一个重要考题。

是时候,必须做出改变了。

问题在于,改变的方向是否正确。

03下沉扩张有多香?

招股书中,百胜中国表示:“我们相信,我们的餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上。我们将专注于现有及新城市扩大业务版图,且正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市”。

简言之,百胜中国要押注下沉。

伴随中国经济的高速发展、基础需求也爆发出几何级增量。一个成功案例,即是拼多多。

但满满国际范的百胜中国,显然不是拼多多。

能否接地气、能接多少地气,解决了其此番下沉成败。

老大哥肯德基,已走出第一步。在河南新乡下属县城封丘,肯德基打造出一家“小镇模式”的门店。

注目的“优选”二字,似乎在标榜不同。优选店菜单也专门做了调整,主要以肯德基经典品为主,以及专门为小镇店推出的“专卖”产品,比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿,以及淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等。

看得出,肯德基为此很是下了几番功夫。

有专家表示,肯德基优势在于强大的规模化扩张能力,基于数字会员体系与完善的供应链模式。一旦成功在下沉市场撕开缺口,其攻城略地能力将十分强劲。

前景足够诱人,挑战亦不少。

首先是一众竞品。姑且不论小镇市场的地头蛇餐馆,能否打赢先期入局的华莱士、德克士、正新鸡排、叫了个炸鸡、第一佳鸡排、老乡鸡等品牌,也有待考量。

这些下沉先行者,路子真的很野。以正新鸡排为例,低价策略几乎战无不胜,20元能吃得特别饱。且品类多种多样,SKU繁多。

与如此众多历经风雨、打法老练、深识下沉市场的老手对决肉搏,肯德基胜算几何呢?如此激烈竞争的市场,又有多少空间增量?

毋庸置疑的是,面对崭新环境,想要虎口夺食,光有肯德基的品牌效应远远不够。无论产品品类,还是营销策略,都需在调试中不断改变。试错、迭代、创新,交些学费是必然的。

当然也有“出身未捷身先死”的风险。

业内人士指出,中国西式快餐市场已基本饱和,包括下沉的县级市场,都已有多个西式快餐品牌进入。肯德基的门店数量已经很多,再在下沉市场大量复制,空间不大难度不小。

强如肯德基,尚且如此,更不用说必胜客、东方既白、小白羊等品牌了。

从此看,百胜中国的下沉破局战略并不香甜。这或许也是其股价连续破发的逻辑所在。

04屈翠容“三更”梦想

如何打破市场疑虑,展现更多成长确定性,考验着管理层大智慧。

百胜中国CEO屈翠容,年薪高达7400万元,其曾凭“铁手腕”拯救百胜中国于水火。

2014年,屈翠容加入百胜中国。彼时,企业问题也很严重:利润增长率降低,门店需要重新装修,虽是全球连锁巨头,但其却几乎没有任何数字业务。屈翠容回忆道:“人们在问:中国人还爱不爱吃炸鸡?这个品类是不是还有意义?”

基于此,屈翠容开始大刀阔斧改革。以肯德基为例,“好吃、好玩、有里、有面”的创新策略重振品牌,以“80%标准化,20%个性化”的标准调整门店。推动品牌年轻化、个性化,并发起数字化攻势,提升配送业务。系列“猛药”下,肯德基复苏,重新变成“造血机器”。

截至2020年6月30日,肯德基及必胜客分别有超过2.4亿会员和超过7500万会员,是全球餐饮业拥有最多数字会员的公司之一。公开资料显示,今年上半年,百胜中国有约80%的收入通过数字点餐实现。今年二季度,外卖及外带贡献了百胜中国一半以上餐厅收入。同期,会员销售也出现双位数增长,超过系统销售额的60%。

显然,屈翠容打造的数字化帝国,为百胜中国带来战略生机。

也基于此,市场对其目前表现不乏期许。

屈翠容也有再造决心。也是在港股上市首日,百胜中国发布一线员工激励计划:第一年内将有超4000名符合条件的餐厅经理,被授予价值3000美金的限制性股票。

除了软性激励,百胜中国也在进行“端到端数字化”项目,将数字化和自动化贯穿于从农田到餐桌的全产业链。

屈翠容表示,从线下广阔的发展空间到线上数字化发展的巨大潜力,百胜中国将继续深耕中国市场,变得更强大,更敏锐,更有创造力。

信心可贵,但能否实现”三更”之梦,不乏挑战性。

据悉,屈翠容熟读《孙子兵法》。想来,其最明白兵无常势、水无常形之意。而一个简单“变”字,却需要更多的实力打底甚至是刮骨疗伤式的壮士断腕。

细观目前的百胜中国,背负庞大体量、大象起舞,贵在一个精变、准变上。毕竟血拼市场,已没多少试错机会。而抛开员工管理、产业链管理之外,如何在标准化与个性化间取舍平衡、如何融合中西、更深刻、更谦虚的理解中国饮食文化、尤其是下沉市场,才是其更强、更敏锐、更有创造力的根本。

无疑,这些会触及百胜中国的一些根本取舍,甚至文化观、价值观的颠覆。

结合往期表现,屈翠容亦或百胜中国决心做到多少?又能实际做到多少呢?