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80后创立的元气森林估值已达20亿美金,挑战红牛、力压农夫山泉的“外星人”!

五谷讲坛  2020-09-15 17:58:00  阅读量:14.75万

2020年,对于饮料行业来说,是一个“资本元年”,号称“水中茅台”的农夫山泉成功问鼎H股,作为农夫山泉的实际控制人,钟睒睒也做了“半天的首富”;同时,被称为“山寨版红牛”的东鹏特饮,也公开了招股说明书,试图敲开A股的大门。

而另一家“跨界”而生的饮料品牌,也在急速扩张之中,不仅推出了能量饮料来挑战红牛的地位,而且“零”概念产品让农夫山泉都在学习效仿,它就是元气森林。

元气森林,对于80后来说,显得有点陌生,而对于70后来说,则是一个“未知”的事物,但是,对于90后尤其是00后,这则是一个“飞入寻常百姓家”的品牌,用“炙手可热”来形容,也并不为过。

还记得十几年前吗?高中生在课堂上偷偷读着《那小子真帅》和《梦里花落知多少》,下课之后或是打完球,一定要去喝瓶绿茶、雪碧、七喜或是可乐,这才是时尚的生活。

但时代总是会变的,如今的90后、00后,虽然身体上很年轻,在追求“口腹之欲”的同时,却又格外重视健康、营养,而元气森林正好完美地符合了他们的诉求。

因此,在传统饮料企业还在为生存而挣扎的时候,一群爱健身、穿着时髦运动鞋、从互联网行业跨界而来的80后,在饮料行业掀起了一阵又一阵“旋风”,他们创立的元气森林,估值已经达到了20亿美金,让你明白了“跟不上时代、不懂年轻人,就会失败!”的残酷商业规则。

让红牛望而生畏的“外星人”

当华彬集团和泰国天丝还在为“红牛”打的死去活来的时候,元气森林的能量饮料“外星人”已经开始大卖了,对于“地球人”来说,“外星人”的配方显得与众不同。

喝红牛的人,都是为了提神,司机、白领成了红牛的“摇钱树”,可是,功能饮料之中的人工咖啡因含量过高,长期食用存在潜在危害。

“为啥疫情之后牛奶备受追捧?不仅口感好,更重要的是营养价值高,”一位在乳业干了20几年的从业人士告诉《五谷财经》,未来整个食品行业都会健康化、营养化和口感化,做不到的企业,就会被淘汰,反之则能突出重围。

以红牛为例,不仅提神、抗疲劳,也可能失眠,在“健康、自由、睡眠”已经成为人类最难用money买到的三座灵台的情况下,失眠无疑是痛苦的。

在别人鼾声四起的时候,你却在床上翻来覆去,如同黑夜之中外出捕猎的狮群一样,两眼发光地望着窗外,也许你连死的心都有了。

翌日的一缕阳光射进屋子,你似睡非睡地爬起身来,这个时候,红牛就成了“鸡肋”,不喝不提神,喝了晚上可能还要“被迫熬夜”。

而号称“只服务客户、不Care老板”的元气森林,推出的外星人能量饮料,不仅没有添加人工咖啡因,还有一款“用了马黛茶替换牛磺酸”的配方,既能提神又不会导致失眠。

实际上,自从红牛问世以来,陆续冒出的功能饮料、能量饮料品牌数不胜数,比如乐虎、战马,还有统一旗下的够燃、安利旗下的XS,但都像小马仔一样,不足以撼动红牛的地位。

还有那个被称之为“山寨版”的红牛,即东鹏特饮,不久之前,也公开了招股说明书,就连产品定位都与红牛“神似”,为了业绩增长点,不得不推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品,但效果不尽如人意。

“红牛已经成为行业老大,新进入者,如果也是同样的配方,肯定干不过红牛,消费者也不会买账,结果就是慢慢地凋零下去,”食品产业分析师朱丹蓬等行业人士告诉《五谷财经》,想要在红牛垄断的功能饮料行业里“绝处逢生”,就必须差异化,就必须找到红牛无法满足消费者,而消费者又特别care的痛点。

所以外星人能够火起来,还是应了商场上那句老话儿,即直击用户的痛点,其实最简单的道理,就是最精明的商业规则,你做到了,就成功了。

“0”概念让农夫山泉跟进

与70后、80后不一样,作为当下消费“主力军”的90后、00后,特别重视养生,对于健康、营养的食物,充满着膜拜的精神头。

央视财经大数据发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示,2020年青年人花钱排行榜前三位的是教育培训(32.44%)、住房(31.53%)和保健养生(26.11%)。

而易观数据发布的《90后健康养生大揭秘2019》指出,90后会在保健品、养生食物、中式滋补等产品上,平均每人每年消费811.86元,养生服务消费更是高达1472.68元。

虽然90后、00后愿意在健康、营养的食物上“挥金如土”,但是,他们对于食物又“吹毛求疵”,特别是口感。

成立不过五年之久的元气森林,之所以能够在饮料行业之中成为“独角兽”,就在于快速洞察到了市场趋势需求,先后推出无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、健美轻等各类产品,一经上市,便获得了主力消费者的认可。

目前,元气森林已经全面覆盖中国一二线城市,截至2019年,进入全国400多个便利系统、超过80000家高端商超和便利店。

在线上渠道,元气森林已经覆盖天猫、京东等核心平台,2019年、2020年618电商节,赢得天猫饮品类销量第一。

以“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念,满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求,元气森林成功地在看似红海的原有市场中撕开一道裂缝,成为明星爆款产品,开辟出一片国产品牌主导的蓝海。

作为“后来者”,元气森林却在饮料行业“居上”,就连农夫山泉旗下东方树叶都在学习这一招,甚至打起了“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的五‘0’概念。

《五谷财经》无意中发现,元气森林在和外人打交道的时候,都喜欢提出一个问题“你知道我们推出的第一款产品吗?”

面对这个问题,几乎所有外人都未能给出准确的答案,当然了,这也不奇怪,因为元气森林的第一款产品“胎死腹中”,没有获得与消费者见面的机会。

“与很多消费企业不同,元气森林首先成立的并不是公司,而是研发中心。”元气森林方面表示,“用户第一”是元气森林始终坚持的原则,“在面向市场之前,元气森林最初曾经做出过一款我们认为不够完美的产品,后来我们选择花费上百万资金将其销毁,而不是低价推向市场。”

正是这款没有上市就宣告失败的产品,让团队更加清楚认识到了元气森林诞生的目的,不是简单地生产出一个产品获取盈利,而是要创造出一款消费者期望的、想喝的、爱喝的产品。

从团队的穿着、气质、办公环境以及产品,元气森林都透露着与传统饮料企业截然不同的风格,所以元气森林也被誉为“新兴饮料企业”。

当然了,在奋斗精神、努力程度和战略愿景上,这家新兴饮料企业与传统饮料企业相比,可谓是有过之而无不及。

元气森林的品牌负责人,一位80后的“光头少年”,一身的腱子肉,穿着粉色的耐克运动鞋,彰显着年轻人的生活理念。

“我们元气森林的平均年龄很低,大老板也是80后,公司基本都是年轻人,所以整个氛围都是朝气蓬勃的,”一位元气森林的内部人士告诉《五谷财经》,元气森林是一拨互联网人跨界过来之后创立的饮料企业,所以与传统饮料企业有些不同,但是,在品质管控上,都是有着非常严格的标准。

为了撕下“代工”的标签,元气森林也踏上了“重资产运营”之路,以元气森林安徽滁州生产基地为例,一期工厂占地100亩,建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量将在4.5亿瓶以上。

“安徽滁州工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到了国际水平,比如在制作瓶子过程中,专门增加了瓶口检测设备,对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除,再比如工厂的微生物控制级别达到了行业高标准——log6水平,同时,生产线对饮料瓶子、瓶盖均使用1800ppm过氧乙酸进行灭菌,并用无菌水进行冲洗以达到灭菌效果。”元气森林方面指出,旗下产品选用的成分和配料,都是选择行业内高标准、高成本的,供应商也相应要求在该领域的领先企业,“我们的产品原料均来自优质原产地,包括新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等,拥有完善的产品安全管理制度。”

以元气森林推出的燃茶为例,选择限定产地的上等原料,使用饮用级的真茶原叶,在生产过程中萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态,以还原成喝茶的感觉,并且只萃取一次,只使用头道茶汤,这才造就燃茶的优秀口感。

也就是说,在产品上突出差异化,在品质上追求极致,并直击主力消费人群的痛点,才是年仅五岁的元气森林,能够挑战红牛、力压农夫的“九阳神功”。

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关键词阅读: 财经 / 报告 / 工厂
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