元气,指产生和构成天地万物的原始物质。

作者:蓝羚

来源:铑财——铑财研究院

最近,快销饮品不是一般的火。

9月8日,农夫山泉香港上市。首日高开85.12%,每股报39.8港元,市值一度逼近4500亿港元。创始人钟睒睒以此为贵,体验了一把“半小时首富”。

消费资本双热,也让人们重新审视“饮品”这门生意经。何以站上价值风口?有什么商业规律?下一家潜力标的又在哪里?

01

网红与长虹

那么,来看看另一家同频热度品牌——元气森林。

与农夫山泉一样,爆红同时,其也伴随不少争议。消费及成长逻辑,不乏神秘面纱。

先来看几组数据。

目前,元气森林已全面覆盖中国一二线城市,截至2019年,进入全国400多个便利系统、超过80000家高端商超和便利店。线上渠道同样彪悍,覆盖天猫、京东等核心平台。2019年、2020年618电商节,赢得天猫饮品类销量第一。

海外市场,也有不俗战绩。秉承“全球服务全球”理念,其逆风出海进入全球市场。产品已出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球30多个国家。近三月,天猫海外平台上海外成交额同比增长69%。

数据显示,短短入市三四年,元气森林销售额已达40亿元。一度有舆论称其估值120亿左右,虽未经企业官方认可,但满满的成长性,已无需赘言。

何以有如此彪悍表现?

有人用网红现象来解释,凭借一时运气、踩中消费节点,然后就飞起来了。等风口一过,不排除泯然众人。

上述观点,本身没错。但用在元气森林身上,显然有些只看树木,不见森林的偏颇感。

在铑财看来,网红本身不是一个贬义词。往期卡对消费趋势及时尚风尚,持续飞翔、成为价值长虹的网红产品或品牌不乏其数,淘宝是、微信是、特斯拉是、小米也是......

网红与长虹,并不冲突。能否持续“红”,关键在于核心竞争力怎么样。

想来,这也是异军突起,引发元気现象级的根源所在。

02

用户第一 不是说说而已

“元气森林的首款产品,其实许多消费者并没见到。”元气森林品牌负责人宗昊一句开场白,引起铑财注意。

宗昊表示,首款产品总计花了500万元,最后花费100万元进行了销毁 。之所在这么做,是经过测试我们认为这款产品不够完美。这也让我们更清楚认识到元气森林诞生的目的,不是简单生产一个产品获利,而是要创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品。”

简言之,用户第一!是元气森林坚持的原则。

简单四个字,看似平常,却足够知易行难、考验初心。

顾客是上帝,这是常识问题。

但放眼食品饮料企业,面对渠道、营销、品质与利益短长、快慢间的取舍,真正踏实践行的有几个?

宗昊表示,“进入饮料市场后,元气森林的价值理念是先考虑用户需要什么,再不计成本的把用户需求用创新产品满足起来,我们相信,好产品自己会说话、会推广。”

这也决定了元气森林,注定要走一条颠覆传统,围绕用户需求的全新商业模式和发展理念。

与很多消费企业不同,2014年元气森林成立,首先建设的不是渠道中心、营销中心,而是研发中心。

2015年,元气森林研发中心成立;2015年-2016年,进入产品研发阶段,成立公司;2017年-2018年,元气森林产品正式面向市场和消费者。

换言之,森林成立用了近三年时间打底,才正式推出产品。这种品质打磨,也贯穿了其后续产品的成本思维。

专家表示,传统的饮料市场,往往更重外在营销渠道,真正用在产品品质打磨上的成本并不多。看看农夫山泉、红牛、可口可乐的毛利率、营销费用一目了然。

市场,是公平的,消费者,也是聪明的。

正是凭借这份用户心、产品心,成就了元气森林敏锐的市场洞察力、让其产品创新频频卡位。无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、健美轻等爆品相继刷屏。

03

健康大咖秀的高门槛

产品导向力量有多强?

细品,爆品刷屏是有逻辑的。

同属饮品赛道,但各企业的不同价值取向,决定了打法策略不同。元气森林的用户导向型,注定其强悍、精准的创新表现。

尼尔森报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿,80%的消费者比较关注食品饮料成分,特别对饮料中的糖含量关注度较高。

“健康中国”合理膳食专项行动也明确指出,鼓励消费者减少蔗糖摄入量,倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

尤其是新兴的Z时代消费者,拥有好口味的同时,兼顾低脂无糖的高品质产品才是其想要的健康生活方式。

由此,元气森林“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念成型,创新推出无糖苏打气泡水产品。

在Z时代消费群中,一战成名!

但这注定是高门槛的成功。

首先,0糖、0脂肪、0卡路里,就是否定传统含糖、有脂肪、有卡路里产品。不要说小品牌难有如此实力勇气,即使可口可乐、红牛这么的大牌,也要打破种种既得利益、面临高迭代风险。

其次,健康、品质创新背后,也决定了高标准、高成本投入。

这是很多销售导向型企业,无法承担之痛。

得益于产品导向,让元气森林有更多底气、更多实力这么干。

细观其产品成分和配料,均选择行业内高标准、高成本,尽可能把费用多花到产品成本上,从而提升产品自身价值。用元气森林的话说,就是补贴用户,消费者会记住你对他的好。

表现在产品上,就是解决行业痛点、颠覆固有认知、凸显产品健康价值。

以甜味物质为例,传统饮料企业为让产品即“好喝”又低成本,往往选择“阿斯巴甜”、“安赛蜜”等人工代糖,成为消费者肥胖的重要诱因。

而创新者元气森林,是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业。

首先,赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料酵母发酵而产生的天然甜味物质,是天然代糖;其次,它进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量。

卫计委《预包装食品营养标签通则(GB28050-2011)》及其问答(修订版)指出,鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多,为科学计算能量,建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g,其他糖醇的能量系数为10 kJ/g;且赤藓糖醇甜感是白砂糖的0.7倍,口感相对跟白糖是最接近的,相同甜感下,赤藓糖醇口感最好,当然成本也更高。

自然,这也是元气森林的产品精髓所在。在其看来,不计成本的选择赤藓糖醇,才能更好符合其0糖、0脂肪、0卡路里的产品理念,更好满足消费者对于无糖和味觉的多重需求。

也正是这两个更好,成就了元气森林的健康大咖人设。

当然,身处强迭代、高竞争的快消赛道,没有任何一家企业可以稳赢。

作为创新饮料企业,元气森林也在应用互联基因不断优化自己,即迭代更新+不断试错。其每款产品从研发到生产,都会经过上百次的口味盲测。同时,也会结合市场、渠道、销售调研,最终量化为具体数据,以此及时调整经营动作。

比如,刚涉足不久的能量饮料“外星人”,实际添加了原生于南美的马黛茶提取物。因含有丰富咖啡因、茶氨酸和可可碱,是天然的咖啡替代品。一经推出,即成为众多运动达人、城市白领的打卡产品。也成为元气森林全球创新服务中国的一个典型案例。

04

价值畅想 跳跃式创新

简单梳理,元气森林的强悍成长路径,也跃然纸上:以创新者、挑战者姿态,直击行业痛点,颠覆传统、卡位健康;用快、准、新的用户产品导向,奠定行业新秀地位。

成绩值得肯定,但要实现价值长虹,还要解决一些关键质疑。食安大于天,尤其是食品工业里的代工模式,常导致外界对其信任度降低。

同时,红利之下,难保眼红者。一旦拥有强大产业链、供应链支撑的饮料业巨头强势入局,

元气森林的竞争护城河又有多牢固呢?

所幸,元气森林已由轻变重,再次战略卡位。

据企业负责人表示,耗时8个月建成的安徽滁州一期工厂已经投产,年产能达到4.5亿瓶。二期项目的建设将于今年内启动,广东生产也基地将于今年9月动工。此外,天津新工厂预计将在今年投产。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,从轻到重、产业链深耕,让人们看到元气森林的另一种实体价值气质。放眼快消业,互联网大潮刷新消费场景、迭代消费理念,不断涌现的新业态、新模式、新技术、新产品催化出诸多新兴品牌力量,搅动“沉睡”行业秩序、利益格局的同时,也展示出更多巨头盲区、空白区的价值机会。而身处其中的挑战者亦或创新者,是价值玫瑰,还是昙花一现,取胜关键在于:抛弃持续性创新,发力基于消费痛点上的反传统式的跳跃式创新。破壁的维度、广度、精准度,决定其价值成长性、消费稀缺力。

从此看,元气森林的价值遐想,才刚刚开始。

元,指天地万物之本原。气,为万物之精微。元气,指产生和构成天地万物的原始物质。

想来,元气森林就是为消费破壁、为价值跳跃而生。能否价值长虹,铑财将持续关注。

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