1.

最近，关于iPhone 12外观、配置、价格、发布时间的各类信息几乎已经进入到全面“实锤”的阶段。

需要指出的是，在已经“没有秘密”的iPhone 12逐步尘埃落定之前，苹果一直深陷在“苹果税”的舆论泥沼里，这与每年一次的苹果“真香”和一路飙升的苹果股价相比显得有些格格不入。

当然，说是“泥沼”可能没有那么恰当，毕竟苹果产品每一次的销售神话都照常出现。

但不可否认的是，坊间关于苹果税的讨论，正随着越来越多的业界大佬与苹果正面“硬刚”而浮出水面。

而这种关于苹果税的争议也正随着讨论的深入而愈发可能影响到苹果在全球范围的品牌“霸权”。

2018年，全球流媒体行业风向标Netflix在不满谷歌APP商店对其订阅付费服务抽成比例故而关闭Android版付费订阅功能之后，宣布取消iOS版本付费订阅功能。

2019年3月，全球最大的流媒体音乐服务商Spotify诉诸欧盟、针对苹果提出反垄断讼诉，矛头直指苹果APP Store 30%的抽佣比例，并指出苹果对自身推出的同类竞品服务Apple Music却未做到一视同仁。

再联想到苹果官方上线的Apple Music、Apple TV、Apple Book等大量软件服务与外部软件服务公司抢市场，苹果这种平台级、完全掌控iOS软件生态入口的公司却推出各类软件服务的做法，既让它面临了“想当裁判员也要当运动员”的争议，也让苹果落下了“勇者变恶龙”的口实。

今年年初，亚马逊、微信这两大巨头与“苹果税”展开正面博弈的新闻充斥网络。

4月，亚马逊在此前不允许用户在其Prime Video应用上租借或购买内容、而是引导用户通过网页浏览器支付以绕过苹果抽成之后，与苹果握手言和，宣布允许用户在应用程序内进行Prime Video应用上的相关购买。

5月底，微信出台《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》，将微信与苹果多年来的博弈推向暂时的全面“溃败”，表示基于iOS对开发者的管理规范，微信公众号内将暂不支持iOS端的虚拟支付业务。

所谓虚拟支付业务，其实就是指我们所熟悉的在网络上购买非实物商品的业务，比如VIP 会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品都是虚拟支付业务的范畴。

公众号内不支持iOS端的虚拟支付业务意味着，微信培育多年的公众号生态彻底在iOS端失去了商业化想象力，考虑到苹果用户固有的强购买力标签，这对基于微信公众号开展各类虚拟支付业务的商家来说无异于重大打击。

和微信早在2018年就推出的《关于小程序虚拟支付内容和服务的整改通知》如出一辙，《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》意味着微信的两大生态主力，微信小程序和微信公众号都将在iOS端不支持虚拟支付行为。

从2017年4月苹果突然封禁iOS端的微信打赏功能，到微信“搞定”苹果重新开放打赏并更名“喜欢作者”（倒不是苹果真的让步了，“打赏”被定义为用户个人将金钱赠与其他人的过程。因此在苹果理解这种行为后更新上了iOS应用内购买即IAP条款，宣布用户赠与行为不计入30%的抽成范围），再到小程序、公众号虚拟支付的全面封禁，这一次强势如微信也不得不低头。

从目前的情况来看，微信几乎已经等同于关停了自己在iOS端的大多数虚拟支付业务，仅存的“喜欢作者”打赏又仅限于个人自媒体端，商业想象力有限，在国内呼风唤雨的微信面对苹果的强势影响力也未能幸免。

在微信宣布“认栽”之后，今年8月，全球范围内反抗苹果税的“大棒”又交到了Epic Games手上。

作为目前几乎是全球最为火爆、拥有3.5亿玩家的《堡垒之夜》游戏的开发者，Epic Games和苹果掀起了一场持续至今的“史诗之战”。

先是Epic Games推出绕过各大APP市场直接付款给Epic购买角色服装和武器就能享受20%折扣的新功能，此举让苹果和谷歌官方商城的30%抽成利益直接受损，于是苹果和谷歌接连以违反公司软件分发平台规则的理由下架了《堡垒之夜》游戏。

Epic Games对此则做足了准备，在游戏被下架后，它直接对苹果发起反垄断诉讼，这份长达60页的诉讼文件表明Epic Games方面早就搜集整理好了对苹果的大量控诉实据。

诉讼战以外，Epic Games还掀起了引发巨大争议的“广告战”，它模仿苹果经典的《1984》广告推出了一则《堡垒之夜》的广告片，并在广告中暗示苹果已经成为《1984》里的“老大哥”，呼吁用户一起与苹果的垄断行为进行抗争。

有意思的是，Epic Games的举动还获得了同样起诉过苹果的Spotify的声援。

此后到8月底，苹果正式关闭Epic Games的开发者账号，这意味着Epic Games将无法在iOS端发布或更新任何应用，《堡垒之夜》彻底告别苹果App Store。

这种水火不容的商业博弈甚至推动了“炒货党”的狂欢，目前一些已经安装堡垒之夜的iPhone甚至被炒到了近10万元人民币的高价。

浩浩荡荡的诉讼与舆论攻势下，关于苹果税的讨论和关注迅速引爆互联网科技圈，也让一直存在在小众开发者领域的“苹果税”概念引入到大众关注中去，这当然也免不了网友们的站队表态。

强硬派表示，“早就看苹果不顺眼了，坚决支持”。

理智派直指各大平台抽佣行为本就是行业惯例，30%的比例并不高，而且大家也都认同iOS所构建起的软件生态价值。

果粉派则继续为苹果的摇旗呐喊，他们一边吐槽着“不叫抽佣那不就是白嫖党”，一边继续鼓吹苹果产品、苹果商业生态的灯塔与良心。

一时间，关于苹果的舆情沸腾。“所幸”的是，伴随着苹果秋季发布会和iPhone 12的消息不断袭来，以及苹果在iOS端的绝对影响力，这次关于苹果税的大讨论目前并未能对苹果产生更大的影响。

2.

简单来说，关于苹果税的纷争其实是一场典型的商业博弈。

在这其中，各家公司所考量的根本都是自身利益，如果没有影响到普通用户的实际体验或权益，吃瓜群众的站队没有任何实质意义。

站在苹果的角度来说，所谓的苹果税是它构筑起iOS生态繁荣的基础，换句话来说，没有苹果这种严格的抽佣制度作为保障，开发者和用户也就失去了享受到iOS系统下良好软件服务生态的乐趣。

商家如果能省下苹果税，会选择反哺给消费者吗？如果真的省下了，但代价却是iOS体系的“松动”，苹果用户又真的愿意吗？

这个角度是苹果税依然坚挺的底层逻辑，也是苹果各类软硬件产品及服务“高溢价”的基石。

按照苹果的规定，目前iOS端的所有应用“原则上”都要通过官方的App Store上线、购买。基于此，苹果在开发者和用户中间充当商城桥梁，规定收取付费应用的30%抽成。

另外，苹果对“应用内购买”的虚拟支付行为同样要求抽成，比如iOS端游戏内购买装备、皮肤。当然，这个抽成的比例参照也是30%，只是根据各家的情况、内购付款情况，会有更具体的抽成比例要求。

在这样的严格规定之下，iOS端开发者只要想在iOS端提供付费应用、虚拟支付服务，它就很难逃脱苹果的抽成政策，“甚至要比逃税还难”，因此“苹果税”的说法自然而生。

随着苹果生态的壮大，苹果税给苹果带来的收益非常可观。

根据相关财报数据显示，仅在去年，苹果App Store销售额就达到500亿美元，按照30%的抽成比例简单估算的话，这将为苹果带来150亿美元的收入，而且这种收入是随着iOS 生态的成熟“坐在家里”就能轻轻松松收到的。

值得注意的是，虽然看起来收入可观、未来成长空间还非常巨大，但苹果税30%的抽成比例只能算得上是行业基本惯例，不过是由于iOS端用户强大的活力和购买力，这种抽成才被大幅放大。

作为对比，安卓端的Google Play Store的抽成比例同样是30%，2019年官方商店抽成给谷歌带来了88亿美元的收入。

而在国内，各类应用商店同样是存在着比较高的抽成比例，30%还算低的，50%甚至90%都有。

那为什么同样甚至是更低的抽成比例，苹果却成为了靶子？

很简单，相比于安卓生态的开放性，安卓端特别是国内安卓端开发者有大量渠道绕过谷歌官方的Google Play Store市场，从而“省下”很多抽成支出，但在只有苹果官方App Store的iOS生态，大家必须交。

很显然，30%的抽成比例本身并没有什么问题，大家想要反抗的是苹果的“霸权”：相比于安卓端的变通性，只能乖乖“交税”的iOS端才让很多人产生厌恶的感觉。

从这个角度看，各大巨头与苹果的斗争大多是商业生态的博弈，因为在iOS端苹果的话语权比较强势，大家才有一种“被打败”的感觉。这背后反映的是大量苹果消费者对于苹果方面的认可，也是其它企业对于苹果用户影响力和购买力的认可。

而在苹果霸权彻底松动之前，这场关于苹果税的争议大概率暂时还是会以苹果取得胜利收尾。

就像微信向苹果低头一样，尽管苹果的强势惹人反感，但iOS端毕竟是苹果的主阵地、只是微信的阵地之一，与其彻底失去iOS端用户，不如就暂时低头与苹果博弈后和解，此后再谋求长期的打算。

更何况，现在很多的苹果税也并不是毫无规避空间可言，大家都是巨头，苹果其实并没有办法做到对iOS内巨头们的完全掌控。

比如包括亚马逊、脸书、谷歌、Netflix在内的很多iOS应用都一度或现在还支持跳转网页转账支付，而苹果也只能睁一只眼闭一只眼。

3.

至此，关于苹果税的商业道德争议几乎已经完全“洗白”。

就像我们前面说的，这就是一场商业博弈。只要不影响普通消费者，所有的选择背后都是利益考量，用户只要继续得到自己想要的软件服务体验就行。

可随着Epic Games式的挑战者频繁出现，这场关于苹果税的“水”开始被不断搅浑，普通用户难免被裹挟其中，这可能才是iOS生态霸权松动的开始。

在常规的认知中，不管你是iOS用户还是安卓用户，也不管哪家平台的抽佣比例高或低，这影响的其实都是软件提供方的利益而已，只要大家以同样的价格享受到同样的软件服务体验就好。

但如果软件服务提供商们为了商业利益的考量，不再维持目前这种iOS端和其他系统的平衡，而选择将不得不交的苹果税转嫁到用户身上，这会导致用户对软件服务商的控诉，还是会让苹果陷入更加严重的垄断指责？

近年来，很多媒体都报道了一些软件付费服务在iOS端与安卓端区别定价的情况，同样的服务，苹果用户在不知情的情况下要付出比安卓用户更多的费用才可以使用，这种情况可能会招致用户的反噬。

比如国内大量的国民级软件应用上就出现了这个情况，在喜马拉雅、腾讯视频、爱奇艺、百度网盘、网易云等热门应用上，我们可以发现这些软件的付费会员价格在苹果和安卓端是不一样的，而苹果端费用普遍比安卓端高出20%到60%。

而当用户对此进行质疑和投诉的时候，相关软件服务方又往往会将矛头指向苹果税，比如在澎湃新闻针对爱奇艺工作人员的询问中，爱奇艺方面表示“差异收费是因为用户通过苹果手机购买会员套餐时，苹果公司会向平台方收取30%的渠道费用，这部分费用被添加到了服务价格中”。

不患寡而患不均是用户最“朴实”的消费心态，一旦苹果用户广泛知悉了这种苹果税的存在已经让自己成为多花冤枉钱的“韭菜”，这是否会招致更加强烈的多米诺反应？

当我们觉得苹果税无可厚非时，深层次的成本却逐渐转嫁到用户身上，这的确让人很难接受；当我们认为苹果税是勇者变恶龙式的商业霸权时，又不得不面对它所提供的产品或服务的确非常优质、值得买单的事实。

这种现状就像商业博弈一样，注定会将大量用户拉近这场漩涡中，故而有可能影响到苹果生态的强势地位。

放任苹果的强势自然不可取，作为现代商业公司的典范，它所追求的永远都是利益第一。我们不能对它自带“精神股东”式的跪舔，这只会让苹果越来越不重视用户的心声。

一直以来，苹果公司的任何动作、举措都会被一些果粉给强行合理化。

取消3.5mm耳机孔拉动了无线耳机行业科技进步，配件奇贵是为了保证用户安全，快充额外付费和5G进展缓慢是有更深层次考量，中文输入及中文系统优化慢是可以理解现状，中文广告语句莫名组词是逼格体现......

说的难听点，苹果“当爹”当习惯了，加上市场地位稳固，以致于它做什么大家都觉得对。

更奇葩的是，在全新一代的iPhone 12中，传言iPhone 12不再附赠充电头和耳机的消息竟然掀起了没有耳机和充电头会不会成为手机「标配」的讨论，而大家关注的焦点不在苹果是不是以快充作为备选方案，而是认真分析起了不配充电头可以接受、苹果下了一步供应链管理“大棋”这样的深度分析。

按照一些网友的说法，同样的行为，“让当孙子的安卓试试，骂出屎来......”。

从目前的行业格局看，苹果这家屡次成为全球市值排名第一的标杆企业正在面临更多的争议，而它对于自身商业利益的考量也正愈发频繁地侵袭用户本身，不管是直接还是间接的也好，这些问题都需要它着手去解决。

国与国之间、企业与企业之间的发展周期性决定了市场永远不缺挑战者，而小小的“苹果税”就有可能是新贵们挑战苹果地位的起点。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关

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