雷达财经出品 文|张钊丹 编|深海

8月25日,南昌市市场监管局发布此前被央视"3·15"曝光的南昌汉堡王的查处情况。

通报显示,南昌市市场监管局对南昌汉堡王6家门店处以没收违法所得和罚款的行政处罚,罚没款共计916504.02元;对南昌市鑫凯餐饮有限公司法定代表人处以顶格罚款,主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以相应罚款,罚款合计2816029.78元。

对此,汉堡王公司回应称,决定取消南昌市鑫凯餐饮有限公司未来新餐厅的加盟授权资格,并将其旗下的北京东路餐厅的加盟经营权永久关闭。

作为近年来快速发展的跨国餐饮品牌,汉堡王频因言论不当、广告涉嫌辱华等遭到民众抵制。而更加令人广为熟知的,则是汉堡王与麦当劳间无止境的广告语竞争,汉堡王也以"黑"麦当劳为乐。随着这样的"碰瓷式"广告在行业竞争中愈加常见,汉堡王的广告也愈发大胆,但也因此频受处罚。

目前,汉堡王中国面临着食品质量以及口碑双下滑的困境,经营情况不容乐观,此前公司宣布的中国市场"三年千店"计划或因疫情受阻。

汉堡王南昌6家门店被罚逾91万元 此前曾被3·15曝光

8月25日,南昌市市场监管局发布官博公布此前被央视"3·15"曝光的南昌汉堡王的查处情况。通报称,7月16日,有媒体曝光了南昌"汉堡王"餐厅存在使用超过保质期的食品原料加工食品和偷工减料损害消费者权益等问题。接到问题反映后,南昌市市场监管局高度重视,立即开展立案调查。

南昌市市监局表示,南昌"汉堡王"餐厅的登记注册名称为南昌市鑫凯餐饮有限公司,在南昌市共有6家门店,分别为红谷滩联发天虹店、红谷滩铜锣湾广场店、王府井购物中心店、盈石广场店、高新新城吾悦店和恒茂梦时代店。经查明,上述6家门店均存在使用超过保质期的食品原料生产食品的违法行为,红谷滩联发天虹店还存在汉堡制作偷工减料损害消费者权益的违法行为。针对以上违法行为,南昌市市场监管局对6家门店处以没收违法所得和罚款的行政处罚,罚没款共计916504.02元。

对南昌市鑫凯餐饮有限公司故意实施用超过保质期的食品原料生产食品的行为,对其法定代表人处以顶格罚款,主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以相应罚款,罚款合计2816029.78元。

据了解,此前央视"3·15"曝光了江西省南昌市多家汉堡王餐厅,存在采用过期面包,篡改鸡腿排、鸡块等食材的保质期,并在食品制作中存在"缺斤短两"的问题,涉事餐厅包括南昌市汉堡王红谷滩天虹店、汉堡王南昌王府井店、南昌市汉堡王铜锣湾店。媒体爆料称,南昌市汉堡王红谷滩天虹店当班经理发现面包到期后,很自然地吩咐员工更换标签。而员工也对过期面包被重新修改保质期再销售、过期的南美风味鸡腿排被要求修改标签、延长保质期等见怪不怪。一时间,汉堡王此举引发众多公众不满。

彼时,汉堡王中国发布道歉声明,并回应涉事门店系汉堡王的加盟店。

目前,随着处罚结果的下发,汉堡王中国相关负责人表示,针对江西南昌市鑫凯餐饮有限公司加盟餐厅的管理问题,汉堡王中国立即成立工作组并对这些餐厅进行停业、整顿和调查。与此同时,汉堡王中国联合全国多地市场监管部门完成了1000多家餐厅的突击检查。

汉堡王中国称,"对于南昌涉事餐厅的管理问题,汉堡王公司决定停止南昌市鑫凯餐饮有限公司旗下的北京东路餐厅的加盟经营权并将其永久关闭,其余餐厅经整顿后达到政府和汉堡王的相关要求后陆续开业。同时,汉堡王公司决定取消南昌市鑫凯餐饮有限公司未来新餐厅的加盟授权资格。"

曾因不当广告被处罚

作为近年来快速发展的跨国餐饮品牌,汉堡王频因言论不当、广告涉嫌辱华等遭到民众抵制。

今年3月25日,名为"BurgerKing漢堡王火烤美味分享團"的社交媒体账号发布一条营销信息,将一款套餐称为"武汉肺炎克星"。而该账号主体正是中国台北的一家汉堡王门店。一时间,引发众多消费者愤怒。

3月29日下午,汉堡王(中国)投资有限公司通过其官方微博发布声明,并表示"汉堡王台湾地区在其脸书账号的推文里出现'武汉肺炎'文字。虽然汉堡王中国和汉堡王台湾地区是不同的两家公司进行运营,但是我们为汉堡王台湾地区不负责任的言论表示愤怒,并深表歉意。"

随后,该账号的推文将"武汉肺炎"改为"新冠肺炎(COVID-19)",宣传中使用的"肺炎克星"等字眼也已消失不见。

除言论不当外,近年来,汉堡王发布的广告也频引争议,其中不乏涉嫌辱华的内容。

2019年4月,汉堡王在新西兰投放的一则网络广告中再次贬低东方的筷子文化,招致亚裔强烈不满。视频中,"顾客"手握尺寸夸张的巨筷,一手一支,动作笨拙,十分吃力地把汉堡凑到嘴边撕咬。

事后,汉堡王将争议广告移除并进行道歉。该公司市场部负责人伍德布里奇表示:"我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。"

而更加令人广为熟知的,则是汉堡王与麦当劳间无止境的广告语竞争。

上世纪90年代,汉堡王设计了麦当劳叔叔乔装打扮来买汉堡王whopper的广告。到了2010年,汉堡王又在广告中让代表自己的人物潜入了麦当劳总部,窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。疫情期间,汉堡王则采用了一贯的"碰瓷麦当劳"的手法,在麦当劳的门店附近投放站台广告,并宣称只要在麦当劳附近点汉堡王,就能获得免费送餐的服务。

汉堡王曾因不当广告频受处罚。

2019年2月,汉堡王(中国)投资有限公司因发布的广告词"成人辣一口爱上难以自持,尽享肉欲情迷汉堡王"、"有的辣令你欲火难填,尝一口便达到人生巅峰"等涉嫌广告违法行为,被上海市徐汇区市场监管局送达《行政处罚听证告知书》。

2019年10月,汉堡王中国又因发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被上海市徐汇市市场监督管理局罚款30万元。

有业内人士表示,"太没底线的广告,虽让大众印象深刻,却也在无形中伤害着品牌的形象。如果汉堡王依旧在广告创意上恣意妄为,总有一天会栽跟头。"

"三年千店"计划或受阻

据汉堡王中国官网介绍,1954年汉堡王诞生于美国佛罗里达州的迈阿密;1957年,招牌产品皇堡诞生;2005年首次进入中国大陆;2010年,著名的巴西3G资本将其收购私有化,2012年,汉堡王重返纽交所主板公开上市交易。截至2019年,汉堡王在全球100多个国家及地区拥有超过17000家门店。

2020年4月14日,新西兰媒体报道称,受疫情影响,当地的83家汉堡王门店持续处于暂停营业状态,因其所有者欠款超过6500万新西兰元(约合2.78亿元人民币),现汉堡王新西兰的业务已被破产管理公司KordaMentha接管。

消息一出,有不少网友表示担心,是不是以后再也吃不到汉堡王了,并在微博上呼吁马云去收购汉堡王。而随着网友们的这些疑问,4月15日,汉堡王中回应称,(向破产公司)申请专业托管的是汉堡王在新西兰的加盟商,汉堡王(中国)业务不受影响,并称,"I'm fine thank you and you"。

据悉,早在2011年,新西兰汉堡王就以1.08亿纽币的价格,卖身给了美国知名私募股权公司黑石。即新西兰的汉堡王破产,跟中国的汉堡王,没有任何关系。

但值得注意的是,汉堡王中国目前的经营情况也不容乐观。

公开资料显示,2005年,汉堡王中国内地首店开在上海静安寺,与此同时,首个"千店计划"随之出炉——未来5~10年将在中国开设1000家店。

2018年12月30日,汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业,宣告汉堡王在中国大陆门店数量,达到1000家,完成了首个"千店计划"。彼时,汉堡王又宣布了中国市场的"三年千店"计划——3年内,在中国再开1000家门店。截至2021年底,其中国门店数将达2000家。

但至2019年年底,汉堡王中国在华门店总数家仅超1300家。另外,在今年的新冠疫情影响下,汉堡王中国临时关闭了半数餐厅,维持营业的餐厅可比销售额下降了60%。汉堡王的"三年千店"或受阻。

此前,汉堡王曾公开表示:"我们对中国政府和中国市场充满信心,一直在加大对中国市场的投入,即便在疫情发生后,我们仍开出5家新餐厅。我们相信中国很快会走出疫情阴霾。"

但与竞争对手肯德基、麦当劳相比,汉堡王的新开店数量远低于前者。公开数据显示,截至今年3月31日,肯德基在中国内地的门店数为6661家,今年一季度虽然受到疫情冲击,仍新开了165家门店。而麦当劳在中国内地的门店数为3485家,今年一季度新增102家门店。汉堡王与竞争对手之间的差距正在逐渐拉大。

目前,汉堡王面临着食品质量以及口碑双下滑的困境。在投诉平台以及社交网络上,多位消费者表示"汉堡王牛肉汉堡吃出线头"、"汉堡王冰激凌内有虫子"、"汉堡王真的不想再点了"等。