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线下连锁入局“爱逛”:微信直播回归卖货本质

锌财经  2020-08-13 19:18:00  阅读量:12.8万

文/萧何

编辑/大风

在2020年的直播电商浪潮中,诸多电商平台较上了劲,数次掀起CEO、名人、明星的入驻开播热潮。数个月内,除了入局早的淘宝直播,抖音、快手这两大短视频巨头也摇身成为直播带货的重要阵地。

这番热闹下,微信的直播电商也疾步入场了。

8月7日晚上九点多,李晨进入了两个男生的直播间,他换上了七匹狼x中国邮政联名款卫衣,而在进入这个名为“晨光无限”的直播间之前,他以爱逛公益助力官的身份在其他四个直播间内转场助力、合作卖货。

这是爱逛青年主播创业大赛的决赛夜。

爱逛作为微信上规模最大的直播电商平台,其在起步之初,通过合作方“国内电商SaaS第一股”有赞打通了选品池和商家体系,完成了第一批合作商家的入驻和选品,成为微信直播阵营的主要玩家。

目前,爱逛已经拥有了3.8万品牌商家,涵盖了大时尚、大食品、大美家、大百货四大类目,其中包括雅戈尔、七匹狼等连锁品牌,以及上海新世界大丸百货、王府井等百货品牌。

爱逛已经成为了微信直播的代名词。在外界质疑名人带货数据时,爱逛上的商家已经通过自播摆脱了单纯依靠线下门店销售的困境,顺利地将线下业务高效地搬到了线上,实现了线上销售收益。

直播电商:卖货,不是卖吆喝

疫情期间,品牌商家的线下门店受到强烈冲击,转型线上、运营好原有的会员资源成为品牌度过疫情危机的重要途径,直播卖货成为品牌商家的首选。

这其中,爱逛是一个很适合线下零售直播卖货的平台。品牌自播不用拘泥于大主播佣金费用和坑位费,可以通过微信链接自己的私域流量池,基于微信生态圈又可以裂变拉来新的用户,形成持续增长。

其中,七匹狼在第一时间布局了线上,立刻上线小程序,爱逛就是其重要的新品首发阵地。

五一期间,七匹狼新品“福兽祥瑞”在爱逛首发,700多家门店同时传播、进行直播预告,把数百家线下门店在线上开了出来。此外,七匹狼还利用平台的营销工具将门店的粉丝引流至直播间,提高私域转化率。

“七匹狼累计1000多万会员就是我们最大的资产。”七匹狼CEO千万姐曾提到。她还表示,很在乎爱逛平台上沉淀的公域流量。如果拥有一定基数的私域流量,就能通过轻微的价格浮动对冲外部风险。

品牌携带的私域流量,加上爱逛提供的营销工具和联播技术,令不少品牌都实现了爆发:

TCL以员工内购会主题直播首秀,开播10分钟不到,销售额超150万元;爱逛“618爱逛街”三天活动期间,品牌商家总成交额破8000万元,超5000商家通过爱逛介入微信直播带货,200多个品牌带货转化率超过34.6%。

618期间,钱枫助力品牌直播

再来细看爱逛的用户画像:30到39岁消费人群,女性占比65%,客单价500元、单笔最高5万元,在地域分布上,以三四次线城市为主。这正是一群消费力惊人的用户,加之平台引入明星助力直播,品牌商家的销量和转化率得到持续爆发。

微信端的流量借助爱逛直播上通下达,下沉市场的潜力正在被挖掘。

雅戈尔分布在全国2477家线下门店的私域流量在品牌直播中被盘活,在一场直播中,四线城市安徽宣城实现100万的西装订单;原先扎根在区域的海参品牌晓芹优选、文峰大世界在平台上走向更广的人群……

直播电商已经开始慢慢转变为一门真正依靠“卖货”赚钱的生意,任何类目、任何属性的商家都可以参与其中。

线下零售入场

对于以七匹狼为代表的连锁零售来说,通过以往沉淀的私域流量和平台的力量来实现成交,是最好的方式。

纵观爱逛直播平台上热度较高的直播间,能发现与其他平台带货有所不同,除了七匹狼、雅戈尔、意尔康等连锁零售品牌,还有传统商超,以及母婴店、化妆品店等线下零售单体门店。

在爱逛平台上,品牌、商家自播是主流。直播的形式让带货的效率得以提升,这是毋庸置疑的事实。面对这一增量市场,连锁品牌商家都不愿错失这一时机。

风起的时候,总是伴随着无数的争议。单纯低价的模式,对品牌来说非但积累不下忠实用户,还损害了品牌资产。

正如创维董事长王志国说的,“熟知的商品在直播里半价就一定非常畅销,不买白不买。但这些均是透支。能真的在线上找到一种好的表达手法,把好货推出去才是王道。这条路有很多艰辛,但值得探索。”

直播间不仅仅是一个卖货的场所,对于连锁品牌来说,它还应该承担品牌输出的功能。让用户爱上品牌,才能持续产生复购,口碑又能带来新的消费者,这样才能形成正循环。

爱逛直播平台界面

线下连锁门店如何盘活现有流量,通过直播拉新并成交的实验正在爱逛平台进行着。

雅戈尔与爱逛直播进行合作,将全体员工转化为线上分销团队,成为撬动朋友圈和社群的杠杆。据了解,雅戈尔在爱逛的流量来自社群裂变,及与其他商家之间互换,10%来自自有流量,20%多来自观众助力分享,65%来自公域互换。

自3月开播以来,雅戈尔维持着平均一周一场的频率。尤其是在4月份的两次策划活动中,都获得了令人意外的成绩:婚庆节活动中,在不到两个小时的直播里成交突破1162万,观看人数破百万;借助爱逛的联播技术,进行“十店联播、百城同庆”,带动销售828万元。

在爱逛,通过品牌方的直播,为线下数千家门店服务,可以将线下销售网络搬至线上进行联动,盘活门店的私域流量。

品牌自播,将价格体系把控在自己手中、实现销售增长,直播电商才像一门看得见、摸得着的真实生意。

爱逛直播蓄势

直播电商的竞争进入白热化,不过依旧有很大的增量空间,艾媒咨询的数据显示,2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元,预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

但显然,目前行业已经过了需要引入名人贴标签的时间节点,重视店播、引入品牌、扶持中腰部带货主播,是电商直播平台如今都在做的动作,其方法一般是通过改变分成模式、给予流量支持来扶持店播上行。

不过,自从去年直播电商进入大众的视野以来,已经形成了较为清晰的发展趋势,一是头部主播抢占了绝大部分公域流量,中腰部主播影响力断层严重;二是选品趋同,大部分直播间都会选择叫座的美妆护肤、女装和食品。

实际上,在这些热门品类之外,线下零售也是值得关注的领域。

在多年经营过程中线下门店已经积累起了自己的私域流量池,在区域范围内聚集起了一批忠实客户,还有拥有充足的导购人员,是主播的优质人选。可以说,线下门店拥有直播卖货的先天条件,如何在线上发挥自己的优势、并通过直播“破圈”,是值得平台和商家共同思考的命题。

在这次青年主播创业大赛上,爱逛采用青年主播和明星搭配的模式,就是为了筛选、培养优质新人进行签约,培养自己的主播为商家赋能。

爱逛青年主播创业大赛决赛合影

据锌财经了解,爱逛后续会推出导购直播大赛,通过选拔、培训、签约为平台上直播能力较弱的商家服务,让优质主播成为推动平台、商家发展的滚滚车轮。

在微信发力电商生态过程中,利好因素在不断释放。如今,爱逛可以直接在直播间形成购物闭环,不用跳转到其他平台店铺或者支付。此外,小程序、公众号等工具与直播间之间的通路已经形成。

在爱逛青年主播创业大赛十强选手接受采访时,有两名选手告诉在场媒体,他们在平台的第一批粉丝来源于公众号的引流,随着权重的上升逐渐拥有了从公域来的流量沉淀下来的粉丝。

值得一提的是,爱逛在产品上的设计使其为商家、主播提供了品牌交互的可能性——用户简单的上滑、下滑动作,就能产生流量的交换。

商家能调动线下销售网络的私域流量,也能从平台的公域流量中沉淀新粉丝,在销售范围和粉丝圈层上进行突破,持续爆发。

纵观当下的直播电商格局,热门选品同质化程度高,以主播选品为核心的直播模式突破人群的难度大,将主播粉丝转化为品牌粉丝也一向是业内难点。而通过解析爱逛的直播商家和选品可以发现,在这一方面,爱逛能够成为传统零售企业的重要抓手。

线上与线下,私域与公域,线下零售和直播电商,这三者如何进行流量互通、交换、转化,爱逛的尝试或许会掀起新的风云。


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