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Casper如何实现估值11亿美元进入睡眠经济的医疗设备领域

艾老思  2020-08-13 07:30:00  阅读量:10.15万

美国作为全球最大的床垫市场,依赖实体店连锁店进行发展。但由于传统床垫的购买体验让消费者患上选择困难症、退换货的繁琐。另外,床垫作为低频品类,平均三四年后消费者才会再次购

买。

从2018年起,美国床垫零售商Mattress Firm正式破产,同时标志着线上床垫零售商已经成功占据传统零售市场。同时也刺激了大量零售商加入床垫行业。其实早在2017年,零售巨头沃尔玛就已经加入到床垫行业内,并推出自己的床上用品品牌和床垫。而线上巨头亚马逊也开始销售Rivet品牌的记忆泡沫床垫。

随着传统零售巨头逐渐被淘汰,一些新兴品牌迅速占据了线上床垫零售市场,其中互联网起家的床垫品牌Casper得到了飞速成长。

Casper品牌的产品主要在美国本土生产和销售,遍布美国各州200多家零售实体店和线上销售,以床垫为主的睡眠相关产品深受消费者的喜爱。在行业内最大的创新是向消费者承诺产品100天免费退换,而且消费者收到的床垫都是装在冰箱大小的箱子进行配送,大大降低了运输成本。

从2014年成立至今的Casper品牌,如今估值11亿美元,Casper是如何运用超级产品战略从床垫起家,并成功进入“睡眠经济”中的医疗设备领域。

01

Casper的前世今生

找到用户痛点

在创建Casper品牌之前,其创始人Philip Krim和朋友在纽约的共享办公室工作,无意间观察到工作的同事经常打瞌睡,靠大量的咖啡来保持清醒提高工作效率。

有着多年床垫行业工作经验的Philip Krim认为大家之所以不注重睡眠问题,很有可能是因为没选对床垫导致的。

于是,Philip Krim拉着自己的好友Jeff Chapin、Neil Parikh、Gabriel Flateman、T. Luke Sherwin经过了长时间的洞察,证实了自己的猜测,从而开始自主创业,开启了全新的床垫新零售模式,解决床垫行业的痛点。

2014年成立Casper后,最初的想法是设计不同的床垫来满足不同的消费者,然而,通过洞察用户需求后才发现,只需要一款床垫就可以满足不同的消费者,还有助于消费者快速抉择,产品上市后,不到一个月的时间销售额高达100万美元,并开始销往加拿大。

02

Casper是如何打造超级产品的

聚焦于一款产品

Casper品牌创始人之一的Jeff Chapin作为产品经理,他认为聚焦一款产品进行产品创新是品牌的核心价值。因此,自己掏腰包,花费一年半的时间对产品进行打样、测试、经过了7万多个原型,才确定最终产品的诞生。

首先,在产品方面,Casper的床垫采用的是多层泡沫,为了让床垫足够舒适,产品经理将床垫顶层的乳胶泡沫和中间的记忆泡沫融合在一起。这样的做法是床垫产品的一大创新,因此,企业还申请了专利。

两款不同的泡沫进行融合,即确保了产品的柔软性还能保证用户在睡眠过程中不同角度的支撑,睡上去也不会觉得热,为用户创造了舒适的睡眠体验。

在产品生产过程中,选择美国本土制造商,把控供应链的每一个环节,确保产品品质。

再通过新产品的创新,收集用户的反馈意见,将床垫进行迭代,增强产品的功能性,从而造就超级产品的诞生。

03

Casper之留住用户

增加用户粘性

Casper为用户提供的不仅仅是舒适,还有低于传统床垫的价格,Casper的消费者只需要花费传统床垫三分之一的价格,就能享受到舒适且高品质的床垫,践行产品和用户体验一样重要的原则。

90%的床垫消费者都会选择到实体店亲身体验床垫的舒适度,但因为传统价格比较昂贵,没有实体展厅,消费者很难对产品产生信心,再加上床垫买回家后,那些传统零售商并不提供退换货保证,而且来回不菲的运费,都让用户头痛。

Casper就是通过线上购物渠道重塑了用户的购物体验,首先,一款床垫的选择能够减少用户因为过多选择带来的“选择困难症”。

其次,为用户提供100天的免费退换售后,消费者不需要承担任何成本,并且那些被退掉的床垫不会再次进行销售,而是直接捐给当地的慈善机构。

不仅如此,用户还能享受10年的保修期,为了让用户信任产品,在Casper的官方网上写着产品原材料等工艺信息都是通过简单易懂的方式呈现。

一方面说明了产品品质过硬,另一方面增加用户对产品的信心,在一定程度上有效刺激用户的购买欲以及增加用户粘性。

04

Casper的营销计划

适当的营销助力超级产品的诞生

为了能够接触更多的消费者,Casper在美国各地开设了十几家快闪店,让品牌与消费者直接进行互动,对于Casper而言,快闪店能够缓解消费者对线上购买床垫的担忧,购买、接收和退换产品都被进行简化,而且不会影响线上销售。

在品牌发展过程中,Casper从床垫行业转型为“睡眠经济”参与者,并提出了“睡眠弧线”的概念,加深了用户对它的印象,深化“睡眠经济”。其中包括了睡眠前、睡眠中、睡眠后的相关产品进入市场,例如,床垫、寝具、灯、气味设备、睡眠追踪、助眠声音等。立志于解决用户的睡眠问题。

而床垫作为主产品,在2020年3月时进行了最大的一次创新,将所有床垫系列进行改造,用8款床垫取代之前的床垫产品,增加了所有的产品舒适度、气流、支撑力。

时至今日的Casper,它的超级产品战略内已经不仅仅关注于成年人的睡眠,就连儿童和宠物的睡眠情况也不放过,并进入了改善睡眠的医疗设备领域。

在产品足够好的情况下,Casper利用内容营销将品牌定位成“睡眠专家”。

消费者从认知到完整购买的整个过程,每一个环节都有个性化内容和消费者沟通,不断加强品牌在消费者心中的整体印象,有利于将自身品牌区别于其他品牌。

作为互联网起家的床垫巨头,Casper用博客进行产品对比,有利于更多的消费者了解产品信息,并指导消费者该如何选择适合的床垫尺寸,增加网站的点击率。

Casper利用互联网的力量,让每一位使用产品的消费者,推荐给自己的亲朋好友后,可享受75美元的亚马逊礼品卡,而推荐者再次购买产品时可享受10%的折扣,进一步刺激消费者将产品安利给身边的朋友。

05

总结

Casper的超级产品战略

1)直击消费者购买床垫的痛点。

2)挖掘用户需求,聚焦一款产品,对产品进行创新,把握好供应链,让产品为用户带来价值。

3)适当的营销,系统地与消费者产生连接,线上线下相结合,增加用户对产品的粘性和信任度。

4)找到企业发展方向,随着激烈的竞争充分利用企业优势进行转型。

对于低频品类产品,也许会限制企业发展,很多品牌唯有持续保持创新能力才能继续吸引消费者,同时创造新的收益。

在打造超级产品过程中,唯有了解用户需求,以用户为中心能够用产品解决用户痛点的企业,才能打造出超级产品找到属于自己的超级产品战略。

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关键词阅读: 经济 / 上市 / 互联网
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艾老思

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