作者丨何辰

开篇：

中国是世界上储蓄率最高的国家——据全国中老年网的调查数据，中国老年人人均存款近8万元。

老龄化加速，更富裕世代的老年人数量不断增多，越来越多社会资产聚集到中老年人手上，刺激老年人金融/理财服务需求不断增加，要求也越来越高。

• 一方面，以往靠子女养老的意识逐渐淡化，老年人的生活状态越来越“独立”化，部分还要反过来被子女“啃老”。

• 另一方面，老年人金融知识不断增加，对通货膨胀有更深刻感知，对金融理财市场有更深入全面了解，他们有迫切的需求，通过理财、基金等产品实现资金的保值、增值。

今年上半年，被困在家的中老年，主动或被动学会了线上化操作，智能手机和各种APP越来越深度渗透进他们的日常生活，其中也包括了线上理财。

而随着直播大风刮起，“直播理财”这种全新形式也逐渐火热，并迅速为中老年所接受。

1、满足需求/跨越门槛/改变习惯，理财直播不断渗透中老年

尽管总体来看我国中老年风险投资偏好较低，但他们对于资产升值的需求一直存在：

• 注重财富保值增值

我国养老保值制度尚不健全，存款利率低，老年人希望养老金能够保值、增值的意愿愈发强烈。

“钱放在哪里才能跑赢通货膨胀”成为社会大众的共同焦虑，也包括多年以来习惯储蓄理财的中老年。

他们的理财意识越来越强烈，对资产升值有持续的“硬需求”，学习专业理财知识的需求迫切。

• 科普、知识型直播、防骗

比较受中老年欢迎的，是普及金融知识的专业内容。

银行一直以来比较懂中老年用户，常在线下举办相关活动，如今也越来越多的在线上发布有关理财骗局的视频，提醒中老年们不要“掉坑里”。

今年上半年，“理财直播”被中老年接受、适应得十分自然。

一位新老年表示，比起文字介绍，更愿意看到基金经理本人，实时问答环节也能增加对基金产品的理解和信任。

渐渐地，刷理财直播成为一部分新老年居家日常里的乐趣——直播间里，理财主播的风格往往既专业又风趣，枯燥难懂的投资知识变得轻松易懂，另外还有抢红包之类的互动活动。

1）先看带起“理财直播风”的支付宝。

今年上半年，包括工行、农行在内的30家金融机构把自家产品搬到了支付宝上，方便用户在线选择——此为前提。

为了带动这些线上产品，2月19日，支付宝在快手平台开授首场《中老年理财防骗知识直播课》，开启了“理财直播”新玩法，不断引来金融机构驻足。

在不能出门的宅家日子里，进直播间观看、学习理财知识成了许多有理财需求的用户选择。过程中实时互动，建立新的信任。

仅春节后两周内，近百万人次在支付宝里观看理财直播，其中约13%观众为中老年。

这13%的占比意味着什么？

拿银行的中老年用户举例。据AgeClub此前发布的调研报告，银行机构的老年客户虽在数量上仅占30%，但他们存款金额占比却超过了70%。

同理，这13%观看理财直播的中老年，背后掌握的资产占比也远不止这个比例。

他们学习理财的热情高涨——有资产，有需求，但同时又缺乏专业的理财知识、害怕上当受骗，需求与现实之间的矛盾成为中老年大量涌入理财直播间的后坐力。

到今年6月，工行也在支付宝开启了首次直播，面向中老年投资者科普理财防骗知识，“1小时60万粉丝观看”的高人气被各财经媒体当标题广为发布，再掀一波理财直播热度。

为满足需求，加强对中老年的投资者教育，工行还把更受中老年偏爱的“三年期存款”搬到了支付宝。

截至目前，支付宝已经开展理财直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。

通过平台的整合功能，以及聚集大量中老年用户的优势，支付宝不断将更多机构的理财产品嵌入平台，与300余家机构合作推出1000多款理财产品。

针对不同风险承受能力的投资者，支付宝推出定期、基金、黄金等理财产品，风险类型从低到高分为5档，目前已经积聚了超过6亿人的用户群体。

之前由于互联网的“门槛”造成壁垒，部分理财中老年的需求被压制，只能选择到线下银行网点选择储蓄类低收益理财方式。

而今年意外的“触发”，理财直播逐渐普及，在一定程度上让更多中老年一举迈过了在线理财的认知门槛，他们边学习边操作，边适应边改变。

根据支付宝最近公布的数据，“理财”是老年人近年来使用率最高的服务。

2）金融机构与媒体合作进行线上直播。

一方面，老年人越来越有钱；另一方面，独居的老年人越来越多，认知功能和记忆衰退，在理财上缺乏足够判断力，更容易被骗子盯上。

金融诈骗就是老年人极易中招、同时涉及金额巨大的领域，2019年接连不断的P2P暴雷风波收割了大量的老年人退休金、养老金。

“如何防骗”是中老年理财道路上排在前列的需求。

“289财经课堂”是由南方日报主办的财经云课堂，某银行就专门针对“如何提升老年群体风险防范技能”与之展开合作。

针对老年群体金融知识相对匮乏、不了解产品特点和风险，盲目购买与其风险承担能力不相适应的金融产品等情况，进行专场直播。

重点普及移动支付工具的安全防范、防范“高收益理财”等非法集资陷阱、自助设备使用等老年人在日常生产生活中应当重点掌握的金融基础要点。

直播过程生动有趣，将枯燥的知识点与鲜活的案例相结合，简单易懂，受到中老年客户欢迎，观看人数超过7万。

3）金融账号入驻抖音等短视频直播平台。

随着理财直播愈发火热，目前已有上百万专业金融账号进驻抖音，目前公开被报道的最好成绩是某机构“直播80分钟，成单4亿”。

金融机构的官方账号主要讲理财、基金等专业知识，内容比较垂直，粉丝量不大，多在几千到几万之间。其中，粉丝量最多的是中信银行信用卡客服账号，粉丝约130万。

AgeClub发现，中信银行入驻抖音的有三个官方号，其中“中信银行抖精彩”较为侧重中老年用户，不乏引导中老年使用手机APP、线上理财的小视频内容，在抖音账号首页还设置了官网入口和手机APP下载链接。

不难看出，金融机构也在不断迎合变化，用创新、生动的内容，不断挖掘短视频平台流量，更全面触达用户。未来，这个趋势将更加明显。

4）银行机构自建直播平台。

比如，邮储银行打造的“邮储食堂星U会”直播平台，同时支持PC端视频直播和手机端直播，聚合电商、文娱、金融等场景。

5）小结：

今年意外“逼迫”中老年用户释放了对线上金融/理财服务的需求。银行线下场景和服务渠道加速向线上迁移。

今年意外成为一次“中老年投资者教育”的契机。

后疫情时代，中老年用户的涌入，将为银行线上业务带来新的流量红利。中老年用户在哪里，银行的服务就跟到哪里，直播大热，银行也积极拥抱互联网做好中老年投资者教育。

高价值的老年用户对银行、金融机构而言非常关键。他们要不断根据实际情况、外界环境变化，来服务好高价值中老年用户。

2、中老年用户和金融机构相互影响，理财“线上化”不断普及

银行理财既有客群以中老年为主。

银行在变，中老年理财者在变，外部环境也在变，这是一个多方不断调整适应变化的过程。

上半年像一个触发点加速了银行线上化发展，直播只是其中一种表象体现。在理财直播火起来之前，金融机构已经针对中老年用户铺垫和经营了很久。

比如，各银行在手机APP、微信公众号等渠道不断优化用户体验，引导、帮助、教育用户实现线上操作，同时借助公众号、直播等工具，加强与中老年的沟通效率和密度。

另外，手机硬件和软件各种“适老化”的调整，也客观上促进中老年适应线上化操作。

就优势而言，线上渠道高效便捷，一旦尝试过互联网和新媒体的甜头，中老年们是很容易被“圈粉”的。

以中信银行为例：

• 业内较早推出老年客户服务体系的银行，早在2009年就开启了针对老年客户的专属金融服务；

• 在2016年，其推出老年人群专属的“月月息”大额存单产品，目前该产品规模已达600亿元人民币；

• 在2019年10月又推出“幸福1+6”老年金融服务体系，不断在存款、信用卡、理财等领域满足老年需求。

• 2020年，中信银行上线针对老年客户的客服专线――“幸福专线”，方便老年人一键接通人工客服，可以辅导老年人实现转账、汇款、购买理财等线上金融交易和兑换权益。

截至2019年末，中信银行拥有老年客户1376.21万，老年客户带来的管理资产余额达到1.13万亿，占到其零售管理资产余额的53.86%。

中信银行还制作一系列手机银行使用、学习短视频，教会老年人足不出户查询账户余额、转账汇款，玩转智能手机。

积极的用户运营和教育，中信银行的老年客群数量几何级增长，老年客户的管理资产在管理资产总量中的占比超过50%。优质的老年客群为其构建全新的养老金融生态体系提供前提保障。

事实上，各银行都在逐渐构建或推出老年客户服务体系。

随着获客渠道被拓宽、理财门槛被降低、沟通渠道更多元高效，理财营销线上化手段将越来越普及。

一个明显的趋势是，随着经济恢复，银行网点陆续恢复以往的工作，但之前大量老年人领号码排队办业务的现象几乎看不到了——在家就能办理好的话，谁还愿意排队呢。

线上化越来越普及，老年用户是未来线上理财业务的重要蓝海领域。

他们更注重理财产品的稳健和可靠。

而之前举办的一场场线下财富课堂、一次次专业投资理财建议，依靠线下网点与老年用户建立的信任关系，成为银行与用户在线上“黏性”拓展、关系续存的关键。

在此过程中，银行机构将更高效地对老年人进行投资者教育，帮助他们树立全面的风险意识，提升金融素养。

在新形势下，如何构建以客户为中心的新型营销体系，进一步理解客户、吸引客户、服务客户、留住客户，是银行业金融机构需要深思的课题。

3、中老年在“云理财”过程中的“阻碍力”

第一，老年人对金融服务依然有些难以改变的习惯和偏好：

• 习惯柜台人工“接触式”服务：

部分传统老年人长期以来已经习惯了在柜台办理业务，有纸质单据才放心，这对他们而言是线上取代不了的踏实感。

• 老年人偏好安全性的投资：

整体上我国老年人储蓄倾向更强，选择定期存款的较多。相比收益，他们将“安全性”放在首要位置。

• 老年人对理财的认知有限：

不可否认，大部分老年人对于网上银行、个人理财等自动化、无形化的服务形式依然还在适应中，银行对老年金融知识传播整体还是不够的，这导致老年人缺乏金融知识的状况日趋严重，这部分老年人群与新型金融产品实际上是渐行渐远的。

尽管有购买理财产品的意愿，但他们更害怕上当受骗，不敢轻易涉足。

第二，对于理财直播，中老年只看不买，直播转化率低。

有业内人士分析，金融短视频和直播是一条必然发展趋势，但目前面临的问题之一在于用户匹配度低。

“观看人数看起来多，一场数十万人气，但热闹过后，实际转化率低。直播只能宣传品牌，不太可能带来转化几乎成为行业共识。”

第三，建立新渠道的信任感，需要时间。

2019年接连不断的P2P暴雷风波收割了大量老年人的退休金，年纪越大，对金融理财的顾虑越多。

理财直播的IP形象，短期内难以像线下一对一服务那样形成信任感。

另外，“带货”类型的理财直播，产品多数为中高风险，这也会进一步“劝退”中老年产生购买行为。

银行方面也存在同样的痛点：越来越多产品在线上销售，但银行与消费者不见面，无法全面了解卖的产品是否适合客户，也不能确定客户是否了解产品背后的风险收益特征。

“过去线下销售在形式上能做到很合规，对消费者的保护是到位的，出现问题纠纷时比较好解决，而线上理财在消费者保护和未来权责确认问题方面仍需加强。”

所以，不要因为是“大势所趋”就盲目跟随。

对金融机构而言，更重要的，还是了解和挖掘老年用户的真实需求。在市场环境和用户快速变化的当下，不断细分，针对不同需求提供不同供给，并对日益更新的需求及时改善创新服务方式。

直播和各种线上化渠道不是目的，它们只是更好去触达用户的手段。

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4、中老年理财未来&走向

1）以用户为中心，理财效率大幅提高

理财直播刮大风的背后，是大家对商业效率的思考。

全面数字化、线上线下一体化的趋势下，线上线下的边界越来越模糊，互为补充，更全面满足消费者需求，大幅提高整体商业效率。

过去是以产品为中心，而现在越来越以用户为中心。

今年意外倒逼出来的直播金融理财创新模式是一种更密切贴近用户的体现。随着这一渠道的发展，将有更多惊喜和可能：

获客方面，直播为银行理财提供一种崭新的宣传方式，能够吸引更多用户；

人员方面，理财直播或将催生新型专业岗位，这对现有人员业务水平和营销话术也提出新的要求。

2）各方加强对中老年理财的专业培育，进一步规范化

尤其是银行机构，近来大量举办针对中老年的专业理财/金融知识讲座。比如：

• 举行理财及代销业务金融消保知识讲座，让中老年了解如何防范银行“飞单”风险，发现银行“飞单”等异常情况应如何投诉和举报；辨别银行代销产品，知晓如何依据自身风险承受能力选择合适的代销产品组合。

• 利用营业网点和线上渠道，开展在线金融知识普及教育，针对需求侧重普及手机银行、网上银行等线上业务办理渠道的使用方法和安全知识，加强普及防范疫情诈骗、非法金融广告识别方法、金融消费者八项基本权利、正确理财等知识，提升金融消费者的风险管理能力。

3）养老金融正在成为各家资管机构争夺的新风口

各家银行正加速布局“养老金融”，养老理财产品的发行量呈现出持续增长的趋势。普益标准统计数据显示，截至7月8日，今年已有16家银行共发行了122只产品。

满足消费者不同的养老财富管理需求，成为银行资管的一个重要板块。

银行系养老金融机构具有天然的账户管理优势——聚集大量个人账户信息，在养老金融的C端具有重要的流量优势，为以后养老保障“第三支柱”的个人养老金融产品提供核心流量入口。

这类产品面对的多是风险偏好低、对长期险投资容忍力较强的老年投资者。

比如招商银行的“金葵花丰润人生”综合服务体系于今年7月正式发布，专门面向55岁以上的年长金葵花客户，发力养老金融市场——其55岁以上的“金葵花”客户占比已接近30%，他们对互联网接受度高，爱投资、爱社交，但投资理念整体偏保守。

在保险机构中，目前有国寿养老、泰康养老、长江养老等8家养老保险公司和建信养老金管理公司发力养老金融领域，发行的个人养老保障管理产品的市场规模逾6000亿元。

业内人士分析，起步于2007年的商业银行养老理财市场，或从2020年开始进入激烈竞争期。

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