弹弹弹，弹出个百亿大富翁。

　　文 | 华商韬略 周贝贝

　　2020年4月闯入福布斯全球亿万富豪榜的孙怀庆，对大多数人来说还是个陌生的名字。

　　但他创造的那句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，却早已火遍大江南北。

　　【高举高打】

　　自从2019年7月25日正式登陆A股，丸美股份就从20.54元的发行价一路上行，截至7月15日收盘，丸美股份报收87.01元/股，总市值348.91亿元，超过老牌日化品牌上海家化和强劲的竞争对手珀莱雅。

　　孙怀庆是如何做到的？

　　一切要从20多年前说起。

　　90年代是广州化妆品企业创立的高峰期，不仅本土企业如雨后春笋，中外合资以及纯外资企业也纷纷入驻，开设工厂。

　　1995年，26岁的孙怀庆从重庆一家国企辞职南下，加入到这支大军中。

　　经济管理专业出身的孙怀庆，大学期间就对市场营销、品牌建设与管理有着浓厚的兴趣。投身于化妆品行业后，他更特别专注于相关知识和能力的发挥，很快闯出了一片天。

　　在化妆品行业摸爬滚打5年后，孙怀庆决定创立自己的品牌。

　　当时，市面上的化妆品大都是涉及面部保湿、防晒、美白、抗衰老等，唯独没有专门改善眼周肌肤的产品。

　　眼周肌肤相对娇弱，水分蒸发快，对产品的质量和研发要求更高，再加上面积就那么一点点，很多企业认为费力不讨好，甚至很多外资大牌也都绕道而行，不愿触及。

　　为了在激烈的市场竞争中杀出重围，孙怀庆把目光聚焦到了这个几近空白的毫厘之地。

　　当时广州化妆品企业数量众多、鱼龙混杂，很多品牌从质量到设计都粗制滥造，不能很好地满足消费者的品质需求。这种现象人们已经见怪不怪，却始终令孙怀庆深感困扰。

　　为了能让自己的品牌摆脱“低质低价”的标签，他只身赴日，走访日本的化妆品企业。

　　2002年，孙怀庆找到日本一家化妆品原料供应商，与其旗下公司合资成立了广州佳禾，也就是丸美的前身。

　　“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一。”中日合资的背景，使丸美获得了日本成熟的技术和配方，也使其一诞生就有了与世界同步的“高起点”。

　　这被孙怀庆称之为“起点战略”。他认为，做企业，起点的高低是决定最后成败的关键。只有起点高，才能站得高、看得远，才能先于竞争对手摘到丰硕的市场果实。

　　起点高，意味着定位和定价也高。

　　丸美从日本进口原材料，成本远高于国内本土品牌，只有把价格提高才有钱赚。创立之初，一款丸美在商场的售价为160元；而同期，小护士的均价是17元；欧莱雅和欧珀莱也不过是75元和90元。

　　尚不知名，却贵得离谱。当时很多同行表示：“丸美这样搞，是会把自己玩死的。”

　　【百货渠道受挫】

　　高价位产品如何卖出去？这确实是个巨大的难题。

　　丸美要匹配高位起跑的产品定位，就必须付出更多的努力。

　　孙怀庆曾经说过：“百货永远是消费者心中品牌的高地。在那里，你旗帜的多少和旗帜鲜艳的程度，决定了别人对你品牌的判断。”

　　2009年，丸美开始进入大型百货商场，但过程相当困难。当时，百货商场里山头林立，几乎全是外资品牌。本土企业要想与之分庭抗礼，十分不易。

　　据i黑马报道，为打开市场，只要商场给位置，丸美就不惜代价挤进去做专柜。由于市场上可供选择的眼霜品牌并不多，丸美进入商场之后则相对顺利，销量甚至超过很多大品牌。

　　但在店铺面积、位置、贸易条款的谈判上，丸美依然经常被穿小鞋、有弱势感，毕竟最好的位置，都被资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌所把持。

　　这让孙怀庆体会到了深深的挫败感。

　　他曾无奈表示：“我们是狼孩出身，没有像佰草集那样的国企背景，我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格，我们有知名度和美誉度，但是没有高级感和认同感。即使销售额做到30亿，还是没有解决这个问题。”

　　让品牌的高端定位被认可，因此成为丸美的当务之急。

　　但孙怀庆对丸美的产品和品牌，充满自信。

　　在中国，第一款眼部日夜分时护理品，第一支打开肌肤胃口的眼部肌底液，第一款国家认证眼部专用防晒眼霜……都由丸美首创。孙怀庆甚至言之凿凿对外表示：“你根本不知道丸美有多厉害。”

　　很快，国际资本嗅出了“优秀”的味道。

　　2013年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L Capital Asia基金慧眼识金，决定入股丸美，这让品牌的高级感、认同感得到了极大提升。　　

　　公开资料显示，孙怀庆和王晓蒲夫妇，分别持有丸美72.72%和8.08%股权，合计持股80.80%。L Capital Asia以3亿元人民币获得丸美股份10%股权，成为第二大股东。

　　丸美是L Capital Asia在中国境内投资的首家化妆品公司。他们看重的，是丸美的中高端定位和一直以来业绩持续增长的能力；而其LVMH的背景和资源，则为丸美走向更高处提供了重要支持。

　　据悉，这是一次战略级的全方位合作，而不仅仅是单纯的财务投资。双方的合作涵盖了产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购8大方面。

　　LVMH凭借着丰富的全球资源和国际视野，帮丸美在法国设计界找牛人，进行产品研发、品牌设计、包装等操作。

　　有了新股东的鼎力相助，丸美在研发、设计、营销等方面开始全面提升，产品变得极具格调，并在高端时尚杂志上频频亮相。　

　　2019年7月，丸美在上交所挂牌上市，成为中国“眼霜第一股”。

　　【重营销，轻研发？】

　　而丸美的上市之路，可谓一波三折。

　　从2014开始，丸美股份5年三度冲击IPO。

　　期间，丸美因“营销成本高、研发投入占比小”遭到质疑，并被指业务主要由广告推动。

　　面对争议，孙怀庆坦言，公司确实花费了大量心思参与品牌建设，但并不认可“轻研发”的“指控”。

　　据悉，丸美从2007年便开始投放广告，至今已投入超过15亿元。

　　而细数丸美的广告营销，也确实做得可圈可点。

　　2007年，袁咏仪的一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语，让丸美一举成名。这一年，也被称为“丸美百年梦想的新元年”。

　　此后，丸美还打造出由王家卫导演、梁朝伟出演的经典广告片《眼》。该片不仅开启了情感沟通式广告片的先河，也在日后成为中国化妆品广告营销中被争相解剖的经典案例。　　

　　▲梁朝伟出演的经典广告片《眼》

　　而在近几年的推广策划中，丸美更是逐步强化了内容营销与社交营销。

　　据第一财经报道，2018年，丸美股份精准投放了《恋爱先生》、《谈判官》、《老男孩》、《远大前程》、《延禧攻略》、《如懿传》等热播剧；2019年，又以植入、大头贴、明星播报等方式，跟投了“筑梦情缘”、“庆余年”、“极限挑战5”等热剧及网综，并在万达院线、户外大屏、机场、高铁站等进行了超2000次品牌曝光；2020年，聘请当红青春偶像朱正廷为其产品代言。　　

　　在社交媒体方向，丸美在小红书、抖音等社交媒体进行口碑营销推广，切入社会内容，制造“我的眼睛会发电”等话题捆绑互动，建立品牌好感。

　　孙怀庆曾表示，每年20%的营销费用，是优秀快消品的刚需成本。未来5年，丸美还要进一步增加广告投入，持续加强品牌建设传播。

　　营销上花样迭出，研发投入上，丸美股份其实并不弱。

　　公开资料显示，2018年，上海家化和珀莱雅的研发费用占营收比例分别为2.09%和2.17%；丸美股份占据中间值，为2.15%。

　　孙怀庆表示，未来这一占比要超过3%。

　　2014年，丸美斥资2500万美元建成全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心，总建筑面积高达5万平方米，包括研发、制造、物流、信息、培训5大中心，是一个集时尚、科技于一体的化妆品艺术工厂。

　　2016年，丸美再度加强研发实力建设，于日本东京成立肌肤研究中心，囊括了日本科研专家和团队，与位于广州的丸美5C中心一起承接产品研发和生产工作。

　　▲丸美研发总监佐佐木公夫，原资生堂资深工程师，具有50年亚洲肌肤研究经验的日本美妆业专家

　　在丸美的规划中，未来在广州、东京双研发中心基础上，还将继续组建上海、巴黎、纽约研发中心。

　　截至目前，丸美累计获得90多项国内外自主专利，在行业内处于领先地位。

　　2007-2018年的12年间，丸美陆续推出了五代升级创新产品，使弹力蛋白眼精华这款产品长盛不衰，彰显其强大的单品实力。数据显示，2019年，丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一，在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。

　　从产品定位、渠道、研发到营销，丸美从一开始就构建起完善的品牌运作体系。如今，更是成功站稳了眼部护理品类的“C位”。

　　【角逐未来】

　　然而，伴随中国护肤品市场日益壮大，竞争日益激烈，想在未来竞争中立于不败之地，仅有品牌力是不够的，还需要紧抓时代脉搏，与时俱进。

　　目前，中国已成为全球化妆品第二消费大国。根据Euromonitor统计，2019年我国护肤品市场规模达2444亿元，同比增长14.71%，在整个化妆品市场中占比达51.16%。其中，百雀羚、伽蓝、丸美、上海家化和珀莱雅等市场份额排名靠前。

　　过去3年，丸美的平均净利润率和毛利率都有不俗的表现。

　　丸美股份财报显示，2017-2019年，其平均净利润率达到26%，领先于同业。同期，丸美、珀莱雅、上海家化的平均毛利率均在63%以上，而丸美则是其中毛利率最稳定的一个，基本在68%上下。

　　但在线上收入方面，丸美略逊于珀莱雅。2019年，珀莱雅线上营收同比增长60.97%，占总营收的53.09%；今年一季度，这一占比更达到56%，比2017年、2018年高出不少。

　　而丸美股份2019年线上营收占比达44.89%，今年一季度刚刚超过50%。

　　众所周知，电商正成为化妆品销售的第一大渠道。

　　2019年开始，网红直播带货、流量代言成为电商新玩法。美妆电商渠道的爆发，特别是短视频直播新模式的普及，则对行业成长起到了强有力的催化作用。

　　▲丸美CEO孙怀庆与代言人周迅首度直播面对公众同框

　　年轻一代的90后、00后，正成为消费主力军，她们有比较强的保养意识，对于高端护肤产品的需求在增加，善于在社交媒体上“种草拔草”。

　　占领新渠道、抓住当代年轻人的心智，正成为行业竞争的关键点。

　　从2019年下半年起，丸美将电商提升到战略高度，特设社媒部门，加强线上营销运营。目前，已经完成零售芯学院与直营直播团队的搭建，在未来新电商渠道的拓展上，丸美有望占据更多的市场份额。

　　值得一提的是，丸美在稳固主产品基本盘、掌握基础客户群后，还不断构建更完善的品牌矩阵，打造多品牌、多品类的集团化公司。

　　在品牌的塑造上，截至今年1月，丸美集团构建了丸美、MARUBI TOKYO、春纪、恋火等多品牌矩阵。其中，孙怀庆不但要将丸美打造成年销售额超10亿美元的超级品牌，还将顺应消费升级的大趋势，推出MARUBI TOKYO这种日本原创品牌，与外资的高端化妆品牌正面对抗。

　　在孙怀庆的规划中，新品牌的销售份额要占10%，甚至逐渐突破到20%、30%。

　　经历过创业期的生存挣扎、品牌升级、资本助力、成功上市，在新形势下的激烈角逐中，丸美还将给人们带来怎样的完美弹跳？

　　参考资料：

　　1、《一年卖出13亿，60后夫妻要带着丸美IPO了》郭丽霞，i黑马，2018年5月23日

　　2、《历经十八载，丸美股份迎“成人礼”》第一财经，2020年4月22日

　　3、《2444亿护肤市场，珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势？》陈其胜，化妆品观察

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