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被吹大的自嗨锅:站在疫情下的伪风口,营销像保健品吃起来像洗衣水

华商韬略  2020-07-16 13:46:00  阅读量:15.8万

这是一个靠疫情和营销成就的“伪风口”?

文|华商韬略 吴苏

我每次操作都是在阳台,盖子一盖火速撤离,我怕炸死我。”

描述如此令人窒息,你可能想不到,网友这条评论,说的竟然是自热火锅。

今年以来,自热火锅成为无数消费者的“新宠”。主要原因是疫情爆发,日常外卖、采购不方便,也无法外出聚餐,带有自热功能、滚烫火辣的自热火锅受到青睐,销量不断攀升,甚至一度脱销。

火到什么程度?大龙、海底捞、小龙坎、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等传统火锅大佬纷纷推出自热火锅,良品铺子、百草味、三全、今麦郎、卫龙等食品饮料企业也横向拓展品类。

此外,莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌气势逼人。

其中,有的品牌厂商销售同比增长近400%,另一个品牌仅仅3月的销售额就增长到9000万元。

5月,“自嗨锅”获得超亿元B轮融资。饶有意味的是,“自嗨锅”创始人蔡洪亮也是百草味创始人,百草味被收购后,他不卖瓜子改卖自热火锅。

看起来,自热火锅已经成为“风口”,广受关注的同时,却也备受质疑,从安全性到食材的质量和口味,再到营销开路,都是网友的聚焦点。

【1】

网友怕被自热火锅“炸死”,这样的想法虽然极端,但也从侧面反映出自热火锅的安全问题

原因在于“自热”。所谓“自热”,是不插电、不开火,通过发热包遇水产生的化学反应,来达到迅速加热食物的目的,发热包主要成分是铝粉、焦炭粉、铁粉、生石灰、活性炭等。  

自热过程中,温度能够高达150℃以上,足够使加入的水沸腾,进而蒸热食物,同时也会产生大量气体。

又是高温,又是气体,因此发生了不少安全事故。

说到“高温”,一个成都小伙子在家里吃自热火锅,没用隔热垫,结果,一厘米厚的玻璃桌,触及高温被直接炸碎,还差点砸到小伙子的脚。

这个实例,甚至引起“安徽消防”的关注,其官微据此发布一条消防知识,第一句话就是:“‘方便火锅’威力这么大?你还别不相信!”

至于自热火锅散发出的气体,引发的安全问题,相关案例同样不少。

去年一月,一位乘客在G1684高铁上使用自热产品,因为大量气体散发,触发了列车上的报警器。更早的2017年,一名留学生在美国宿舍食用自热火锅,结果触发火警铃,全校紧急疏散。

一位匿名用户在5月2日通过黑猫投诉平台向自嗨锅官方微博反映:“在超市买了一个自嗨锅,按照正常流程加热了一段时间以后,打开发现发热包炸了,里面的白色物质都溢出来了,上网查了一下发现如果误食可能会有生命危险,希望能给个解释。”

在黑猫投诉平台上,关于自嗨锅等自热火锅加热包的问题投诉并不在少数。

对此,食品领域的分析师刘畅认为,自热火锅行业最大的挑战是安全问题,“发热包使用不当导致的爆炸事件时有发生,在使用安全性上仍需行业规范”。

有媒体则直言,“别的火锅要钱,自热火锅要命”。

【2】

安全隐患之外,自热火锅的食材和口味也不容忽视。在这一方面,不少消费者评价称“难吃”、“踩雷了”。

比如,一位拥有94万粉丝的美妆博主发帖称,自嗨锅的麻辣牛肉自热火锅是他“吃过所有自热火锅中最难吃的”。“闻起来浓烈中药味,吃起来一股洗衣服、塑料的味道,肉是冻干的,在这么浓的汤底下居然还非常腥膻。”

也有女网友吐槽,“自热小火锅也太难吃了,狗生第一次吃自热锅,一个比一个难吃,靠里面的粉丝续命”。

这并非个例。前段时间,《决策探索》刊文谈及一则调查,数据显示,74%的消费者购买自热食品是因为“方便”,只有7%的消费者觉得“好吃”。同时,认为自热锅不健康的消费者占71%,“不在意”和认为“健康”的则分别是21%和6%。

诸多消费者觉得“不健康”、“难吃”的背后,其实是自热火锅的应急属性决定的:无论自热火锅食材多么丰富,厂商怎么吹嘘自己的保鲜技术,它都是为了满足急需,这样一来,食物的风味、口感乃至营养,都会“做出牺牲”。

正如媒体所言,“自嗨锅们被选择的原因,说起来无非是解馋、扛饿、犯懒”,至于好不好吃,没有人用自热火锅去“对垒”真火锅。  

更何况,对于自热火锅行业,国家尚未出台相关标准,产业门槛低,没有太高的护城河,导致行业鱼龙混杂,食材的质量与口感自然参差不齐。

既然存在这些问题,自热火锅为何仍然能一锅风靡?除了疫情和方便等原因,关键在于,品牌砸钱大力营销。

其中,自嗨锅先后在《高能少年团》、《少年派》、《安家》、《囧妈》等综艺节目和影视作品中植入广告,还“调动”谢娜、林更新、华晨宇等当红明星为其站台,用“明星同款”吸引粉丝和网友,被称为半个娱乐圈都在吃。

要知道,自嗨锅2017年才成立,2018年初才有产品上市,但仅仅2018年的广告投放金额就过亿元。

不难看出,自热火锅抢占市场的“利器”,不是产品的力量,更多是营销的声量。

然而,随着中国疫情防控形势越来越好,加上产品本身的安全、口味等问题,营销也会变得乏力。整个自热食品行业,大浪淘沙的时代正在加速到来。

——END——

图片均来自网络

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关键词阅读: 上市 / 中药 / 营销
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