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汾酒:被时代抛下的“酒王”

读懂财经  2020-07-11 10:32:00  阅读量:10.56万

众所周知,白酒是中国文化的一个特殊符号。但很少有人能意识到,时代主题变化,会成为白酒行业一切兴衰起落的主线。

毫无疑问,当下最适应时代主旋律的白酒是茅台。但在三十多年前,汾酒才是当之无愧的白酒之王。

1987年,汾酒厂实现利税8830万,是五粮液的4倍,茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。

在时代变化中,白酒品牌的崛起和陨落,是一个极其复杂且漫长的演化过程。

很多人把茅台的成功简单归结为偶然的历史原因。但他们忽视的是,与清香型、浓香型白酒相比,酱香酒在制造工艺和周期上,更为复杂。

纵观全球名酒,但凡能迈入高端市场的,都是时间的朋友。换句话说,相对复杂的工艺,也为茅台品牌的塑造打下基础。

与茅台相比,汾酒所代表的的清香型白酒,具有出酒率高、发酵时间短、基酒品质难保障等特点,天然不符合高端白酒的气质。

同时,在历史节点上一次次的错误选择,让本就天赋不如茅台、五粮液的汾酒,最终在时代的竞争中败落下来。

/ 01 /

汾酒还是“大哥”


现在一说白酒,大家都会想到茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858),甚至二锅头。但很少人会想到汾酒(SH:600809)。

​这也不奇怪。从业绩上看,两者完全不在一个级别。2019年汾酒的净利润只有19.4亿元,不到茅台净利润的二十分之一。

都说三十年河东三十年河西,30年前可不是这幅光景。1987年,汾酒厂实现利税8830万,是五粮液的4倍,茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。

汾酒取得这样的成绩,离不开当时的历史背景。

改革开放后的前十年,白酒价格还没完全放开。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒,价格相差无几。当时的现状是,谁能率先扩大规模,谁就能称王。

而汾酒的清香型白酒有出酒率高、生产周期短等优势,能用最少的原材料,在短时间快速扩大产能。

最典型的例子,在扩产能过程中,当时汾酒的员工只用了平常用时的五分之一,就完成了预定的工作量。汾酒的产量也由1985年的8000吨,提高到1988年的1万吨。

汾酒迈入产能1万大关那年,白酒行业发生了变革。

当时,改革开放已经行至第十个年头,终于轮到难度最大、风险最高,却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始,国家也放开了十三种名酒的销售价格。

回头来看,这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。

从此之后,“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落,背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。

于汾酒而言,曾经赖以自豪的产量,也成为其走向新时代最大的包袱,并为今后公司的衰退埋下伏笔。

/ 02 /

清香酒的品牌故事不好讲


白酒的品牌有多重要?给你们说两个事实。

据统计局披露的数据,2019年茅台收入占行业收入约15%,利润总额占行业约47%。一家公司赚了半个行业的利润。

众所周知,白酒是一个周期性行业。但高端白酒和普通白酒在周期中面临的处境可不大一样。

以下行周期为例,拥有名酒的酒企最多降价,就可以维持原来的份额。但名酒降价会极大挤压中低端酒企的生存空间,让其经营都会存在困难。

说白了,高端白酒和普通白酒本质上是两个生意。一个主打社交场景,赚取的是品牌溢价。另一个只是快消品,赚取的是“辛苦钱”。

谁都知道白酒要讲品牌。但品牌的树立,又是一个复杂过程,涉及历史背景、广告宣传、产品质量等多个维度。茅台的成功,固然有偶然的历史原因,但也与自身的禀赋和努力不无关系。

而作为清香型的汾酒,却在品牌塑造上存在天然的劣势。

从发酵周期看,清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月,而浓香型白酒的发酵周期最少3个月,酱香型白酒发酵周期最长,需要近1年时间。

从产量看,清香型白酒1至2斤粮食可以出一斤酒,而浓香型和酱香型白酒每产出一斤酒,分别需要2-3斤和5斤粮食。

更重要的是陈酿。纵观全球名酒,但凡能迈入高端市场的,都是时间的朋友。

就拿白兰地来说,其需要贮藏很长的时间,且时间越长,酒质越好,最佳的陈年时间是20~40年。苏格兰威士忌也只有陈酿七年至八年的酒,才能成为成品酒。

与其他白酒相比,清香型的窖藏时间最短,只需几个月。而浓香型白酒的窖藏时间一般1年至2年,酱香型白酒酱藏时间则在3年左右。出酒率最少、生产周期最长的茅台,长期存放酒质会越来越好,浓香和清香就会相对差一点。

至少从酿造工艺上,与浓香酒、酱香酒相比,汾酒讲故事的难度就大了许多。

加上80年代汾酒为了快速做大规模,销量也占到白酒行业的一半以上,使其缺少了名酒的稀缺性,一定程度上增加了其走向高端的难度。

除了汾酒酿造工艺在讲高端品牌故事,不占优势之外,品牌定位以及品牌宣传上,做出的错误决定,也是公司跌落铁王座的重要原因。

/ 03 /

名酒,何来大众一说?


80、90年代,当白酒行业放开价格管制后,各大名酒纷纷开始提价。据不完全统计,80年至90年茅台价格提高了超过20倍,到达200元/瓶左右。

而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒”,价格涨幅相当有限。失去了最好的提价时机,也为其未来进一步衰退埋下了伏笔。

某种程度上说,大众名酒这说法本来就是悖论。既是名酒,只能是少部分人可以消费的。大家都可以消费的起,又怎么可以称得上是名酒呢?

在这样的品牌定位下,久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了。

除了品牌定位错误外,产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一。

汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后,收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元,接近腰斩;净利润更是由5170万元,下降至505.6万元,降幅超过90%。

为了快速恢复增长,汾酒开启了贴牌经营模式。据国盛证券数据披露,2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌,联合开发品牌数量一度超过1000种。

换句话说,经销商打着汾酒的牌子,卖着不知道哪来的白酒。

随之带来的结果就是,一些合作开发商为了谋利,开始出售假酒。根据2008年《山西青年报》的公开报道,山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关。

更重要的是,眼花缭乱的子品牌,消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒,哪款又是经销商合作开发的。这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值。

这样的“悲剧”,也同样在五粮液身上发生过。

2000年后,时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模,采取贴牌合作开发的模式,结果和汾酒一样,开发酒酒质没法保证,而开发酒也打着五粮液旗号,导致消费者对五粮液产品识别度降低,公司品牌价值被严重稀释,最终在与茅台的竞争中败下阵来,沦为白酒老二。

说到底,酒企们始终没有搞清楚一件事情:品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上。任何简单粗暴的变现方式,最终都会反噬品牌价值。

过去,人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和。白酒又何尝不是如此。如果说,茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果。那汾酒可能就是反面的典型。

一次次历史节点的错误选择,加上自身禀赋本就不如茅台、五粮液,汾酒的衰败也就不难理解了。

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