对产品品质一丝不苟，才能使企业长青，这个朴素的道理似乎放在任何行业都适用。唯独，在过去十年的房地产行业并不适用。

过去十年，在城镇化大浪潮下，房子几乎就是硬通货，供不应求。换句话说，只要有地，房企就不愁卖。至于质量，就自然要往后排排了。

某种程度上说，绿城(HK:03900)就吃了这样的“亏”。由于过分注重品质，忽略周转和规模，使绿城几乎已经从行业竞争中掉队了。

但随着新任董事长张亚东上台后，绿城的风格也开始变了。

据克而瑞最新数据显示，上半年绿城权益销售额同比增长47%，6月单月权益销售额同比增长154.2%。无论是单月，还是前半年，绿城的权益销售额增速都远远甩开其他房企。

销售数据爆棚背后，是绿城激进的拿地策略。自张亚东2019年宣布全周期拿地后，2020年上半年绿城拿地金额高达472亿元，位列行业第三。但其权益销售金额却只有头部公司的九分之一。

但如果，你把绿城销售数据的增长仅仅归结于激进拿地，也有问题。要知道，今日不同往日，房地产行情不理想，导致房企们拿了地也不一定能卖得出去。

那么问题来了，作为“后进生”绿城，究竟是如何实现规模扩张的呢？

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“后进生”绿城

过去十多年，绿城是为数不多股价没怎么涨的房企。

股价长期不涨，原因只能是业绩不好。从2007年到现在，与恒大(HK:03333)、万科(SZ:000002)等头部房企相比，绿城几乎在原地踏步。这样的“成绩单”实在太过寒酸。

这背后，与其相对审慎的发展战略有很大关系。经历多次资金链断裂的危机后，绿城不再过分追求规模和速度，将更多精力放在产品质量。

但这显然，不符合过去十年房地产行业主流的高周转逻辑，也严重限制了绿城的增长。

在前几年房地产大牛市中，绿城权益销售额没有一年跑赢行业增速。尤其在2015年，行业平均增速高达14.5%，而绿城的权益销售额增速却出现了下滑。

所谓权益销售额指的是，房企按照持股比例计算，应占的销售金额。由于房企合作开发项目越来越多，只有权益销售额才可以准确反映出房企真实操盘的实力。

从结果看，如今绿城的权益销售额只有行业头部公司的六分之一。200亿出头的市值，更是只有头部房企的一个零头。

但这个情况到2019年发生了变化。

据克而瑞数据显示，2019年绿城的权益销售额增速高达37.9%，远远高于行业平均。

在今年上半年，绿城权益销售额389.2亿元，同比增长47%。6月单月权益销售额264.7亿元，同比增长154.2%。要知道，今年上半年整个行业增速只有-3.2%。

换句话说，绿城的表现大幅跑赢了行业平均水平。那么，为什么绿城会发生如此大的变化呢？ 

究其原因，管理层更替是一个重要原因。2019年，央企背景的张亚东入主绿城后，开始强调利用绿城的优势，以产品品质特点立身，补齐短板和弱项。其中短板和弱项，主要指的是规模。

2019年，绿城销售额突破2000亿。张亚东也提出了新的目标，五年规模再做大1.5倍，销售规模超5000亿。粗略计算，绿城在未来几年的销售额要保持15%至20%的增长，才可以完成这个战略目标。

很显然，这和过往宋卫平时代，强调产品质量、淡化规模的绿城，形成了强烈的反差。

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由守转攻，绿城开启“买买买”模式 

说起来，房企要做大规模也很简单，就是多拿地。因为只要拿的地足够多，规模扩张也只是时间问题。

张亚东入住绿城后，除了强调提高周转、加大销售力度，最大的变化就是提出了“全周期拿地”。

所谓“全周期拿地”，即在未来一段时间内，不管土地市场成交冷淡还是火热，公司都要拿地。

从下图可以看出，绿城的拿地节奏自2019年开始明显加速。但2019年行业处于下行周期，绿城反而加大了拿地力度。这样的趋势也延续到了今年上半年。

据克而瑞数据，2020年第20周重点城市检测土地成交溢价率超过26%，但这并没有吓退绿城拿地的决心。2020年前6个月，绿城的拿地金额高达472亿元，占到2019年拿地总额的68.3%。

但如果看之前，你会发现2015年、2016年绿城拿地非常保守，连续两年持续拿地不到200亿元。随着房地产行情上行，绿城在2017年、2018年重新积极拿地。但依然因为土地储备不足，使其在那两年的销售增速跑输行业平均水平。

为了避免这一点，张亚东自一上任就开始增加土储规模。而绿城良好的负债率和央企背景，也让这一策略实行得更加顺利。

截止2019年末，绿城的净负债率只有63.2%，远远低于行业107.4%的平均净负债率。这主要得益于公司通过债务股权化，也就是发行永续债的方式，让短期偿债压力大幅减少。

同时，背靠中交建这样的央企，也给其在融资上带来诸多便利。比如，2019年绿城在报表中提到，由于大股东中交建的资信支持，借贷平均利息成本为5.3%。这个利率在行业内并不算高。

但即使有了房子，也并不意味着一定卖的出去。一方面，是去年以来房地产行情不景气。另一方面，想做大规模的房企也不只有绿城。

那么，为什么唯独绿城的业务扩张如此成功呢？究其原因，得益于绿城在过去积累的品牌形象。

某种程度上说，宋卫平对品质近乎偏执的追求，也是过去绿城规模扩张的“绊脚石”。

网上盛传的段子，宋总因为里面颜色不好看，敲掉重做；因为一个窗户弧度不够好，敲掉重做。据说，只要宋卫平掌管的项目，大到定位策划，小到景观布置，都亲力亲为。

但如今，绿城过去“慢”的形象，却成为了绿城重新崛起的关键。体现在报表上，最直观的是，绿城可以通过代建模式，进行品牌输出。

截至2019年末，绿城通过品牌输出、管理输出的代建管理项目，于2019年累计取得合同销售面积505万平方米，合同销售金额约664亿元。无论是代建面积，还是金额均属于行业头部地位。

除代建外，2019年绿城帐上房地产销售的合同金额为1354亿元，其中权益销售金额只有768亿元，意味公司有近600亿的销售额，主要是通过合营、联营企业实现。

可以看出，绿城的权益销售金额并不多，而大部分销售金额都是公司通过品牌、管理输出换来的。

这也就意味着，相较于其他掉队房企，绿城在规模扩张上，具有天然的优势。因为代建、合营和联营，公司可以把品牌知名度提上了一个新的高度。现在，绿城再去重点扩张权益销售额，就相对容易了。

只是不知道，如今醒悟的绿城，是否还能有弯道超车的机会？

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