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一条短视频,如何卖出万台按摩椅?

财经无忌  2020-07-07 22:12:00  阅读量:10.52万

风来的时候,张开翅膀。

疫情之后破局新生成为中小企业重中之重,吴双金与他一手创立的乐尔康比任何时候都更明白拥抱风口的意义。

如今,在抖音上,他们再次起航,鼓起了“风帆”。

一条抖音短视频让8千台库存按摩椅销售一空

10075条评论,每一条评论的内容都不尽相同,唯一的共同点是每条评论里的C位都是乐尔康按摩椅。

这是乐尔康厂家在抖音上的“小店”商品评价界面,有超过1万个按摩椅买家购买后发布了商品评价,与更多的抖音用户分享他们使用乐尔康按摩椅的感受。

爆卖60000+件,好评率超过95%,让乐尔康创始人吴双金直观感受到了抖音短视频种草的能力。

说起来这本是无心插柳的一次试水之举。

今年初,疫情突如其来,像大多数中小企业老板一样,吴双金隐隐有着不安的情绪萦绕在心头。

去年厂子效益好,年产值达到上亿元,今年正准备扩大再生产,却遭遇疫情“黑天鹅”,各行各业都受影响,按摩椅会不会也卖不出去呢?

吴双金的担忧很快成为现实。

受疫情影响,原本供货外贸出口的8000多台按摩椅突然间被海外卖家取消了订单。

看着一台台按摩椅堆满了仓库,吴双金感到前所未有的压力,公司上下300多号人的饭碗可不能砸在自己手里。

85年的吴双金算得上是抖音的重度用户,在一次刷抖音时他突然灵光一闪,既然抖音这么火,为什么不能在抖音上卖按摩椅呢?

很快,乐尔康的第一条短视频就出炉了,但由于不熟悉抖音的流量分发机制,这些“硬广”也很快淹没在巨大的信息流中,于划来划去间划没了。

出师不利但难不倒信奉“爱拼才会赢”的福建人,吴双金和他的乐尔康团队开始沉下心来,一条一条研究抖音爆款视频,分析背后的逻辑与规则。

重装上阵,乐尔康拍摄了一条工厂制造按摩椅的流水线短视频,并联系上了抖音运营方,希望撬动更多的资源,这一次一定要打个翻身仗。

抖音爆款不外乎从以下五个维度让用户产生关注行为的动机:满足快乐、满足好奇、学习效仿、解决问题、自我实现。

乐尔康的抖音运营团队一番研究后发现,唯有真实最能打动人。

真实的生产流水线,真实的使用体验以及真实透明的销售价格,让抖音用户第一次真实地看到按摩椅是怎么被生产出来的,满足了许多人的好奇心,同时又真实地看到到视频里按摩椅使用场景,给因“疫情”而阻断的生活带来快乐,更增添了用户的效仿意愿。

此外,疫情期间,人们被迫宅家。长期缺少活动,导致腰酸背痛。在云健身兴起的同时,家用按摩椅也被消费者看中。乐尔康抓住这一市场空白点,在抖音上加大了投放,让更多的消费者看见自己。

令吴双金意外的是,一条短视频,不仅解决了产品积压、无法外销的燃眉之急,而且让业绩超额的完成。原本8000台外贸转内销的产品被销售一空,而且成功超额售出了2000台。

打通“任督二脉”,吴双金椅尝到了短视频种草的甜头,也让他更加坚信,营销风口变了。

好的产品不能被“折叠”

其实,吴双金一直是一个“追风筝的人”。

作为85后,吴双金的创业之旅始于摆地摊。

十多年前,20出头的吴双金顶着烈日暴晒,将地摊摆了到大城市的街头,用最传统的方式推销来自他的家乡福安最为常见的“特产”——按摩椅。

练摊半年,吴双金感到产品力有了,品牌力的短板却始终无法补齐。

恰巧电商风口在此时涌起,吴双金快速从线下切换到线上,07年开了淘宝店,09年入驻天猫,随后全网开店,几乎入驻了所有腰部以上的电商平台。

“电商发展了十几年,我们从线下到线上,从国内到国外,现在店铺和平台也是越来越多。”谈及创业历程吴双金说到,“随着不断的扩大,我们在19年创办了自己的工厂,用10年实现了真正意义上的厂家直销,但如何让消费者直观‘看到’产品一直是我们深度思考的问题。”

当初吴双金不惜以摆地摊的形式拓展销路,为的就是让产品为更多人看见。虽然每一波电商红利期风口他都抓住了,一度被称为“追风少年”,然而吴双金也明白传统电商同质化的竞争正逐渐模糊了品牌商的“面目”。

在传统电商的平台上,产品犹如超市货架上的一罐罐罐头,促使消费者下单的因素不外乎品牌、质量、价格等常规要素,而真正的产品力则被“折叠”了。

如何让产品力不再被“折叠”?这是包括吴双金在内的许多中小企业制造商面临的最大难题,产品能被摆上“货架”,产品背后的体验感如何才能更有效触达客群呢?

直到遇见抖音,吴双金的困惑慢慢解开了。

早在2019年8月乐尔康就开始试水抖音,然而精心拍摄的几条短视频并没有泛起什么浪花。

乐尔康短视频的制作团队大多是工厂的技术人员,“前几次出镜都非常的腼腆”,接触到抖音运营团队之后,在后者的指导与协助下,短视频团队很快摸到了视频拍摄的窍门,剧本与场景也越来越丰富,从工厂流水线到摆地摊卖按摩椅,再到“母亲节”前的内容营销,乐尔康的视频流量呈几何级增长,同时带动按摩椅产品销量直线拉升。

作为福安市电商协会会长,吴双金十余年追逐电商风口的经验告诉他,这一次玩法变了。

“因为我们一直在和数据打交道,所以就能通过数据分析比别人要更快一步的知道一些发展方向。”谈及为什么能发现抖音这一新的风口,吴双金认为是数据透露了秘诀。

数据正是抖音助力企业营销的显像体现,背后的推动力来自于巨量引擎的“核聚变”效应。

用户、内容和场景本属于三个不同维度,巨量引擎通过技术创新、数据管理等方式将三者进行连接并在同一时空下“交流”。

乐尔康按摩椅的短视频正是在巨量引擎的“连接”之下推送给潜在意向客户,让信息的输送链路更短、更少耗散。通过短视频推广,一年来,累计成交额近亿。

即便是开屏、信息流等硬广投放,巨量引擎借助定向投放、精准锁定高意向人群,也能实现线索留资和客户跟进。

在目标受众面前,好的产品自己会说话,又怎么会被“折叠”呢?

今年上半年乐尔康在抖音平台的销量甚至已经超过去年全年。数据说明了一切,吴双金深知这一点。

开辟新赛道

在抖音上,乐尔康以拍摄工厂流水线+素人体验的原生短视频而频繁种草,时机上则是正好“撞见”了一波赶来抖音体验年轻人生活的“消费前浪”。

传统电商平台上按摩椅的消费者多数是年轻人,为了孝敬长辈而购买,消费者本身并不是真正的使用者。而在抖音上,下单的往往正是按摩椅产品的使用者,后者因为疫情宅家而成为抖音的重度用户,进而通过抖音第一次“看见”了按摩椅“厂家直销”。

当消费需求碰见现象级应用,被乐尔康按摩椅的短视频种草自然水到渠成。

这就是销量猛增之外以乐尔康为代表的中小企业遇见的“第二重惊喜”——发现新的消费群体。

而这也是抖音区别与传统电商营销的根源所在。

传统电商营销模式更多的是靠海量低价商品和平台补贴来吸引消费者,至于消费者真正需要什么,平台与商家并不能洞察,只能依赖于“人找货”式的刻板营销。

抖音改变了这一营销套路,重新塑造零售中“人货场”的关系,将“人找货”的模式转变为“货找人”,今年首次上线的抖in万物节就是面向中小企业线上营销的新玩法。

抖in万物节打造了一个明星+品牌的流量池,明星可以在流量池中挑选品牌进入自己的直播间,品牌也可以选择配对不同的明星直播间种草,乐尔康正是因此而进入到钟丽缇的直播间,实现声量破圈和品牌溢价传播。

数据显示,抖in万物节全网累计曝光13亿+,抖音话题播放量1.1亿,明星达人直播累计实现成交额达1650万元。

以抖in万物节为代表的抖音营销模式,通过沉浸式体验、多场景交互等方式让人们在抖音用户与品牌消费者的两个身份之间快速转变,让中小企业品牌方更贴近市场,更容易为消费者所pick,堪称数字化电商时代助力中小企业营销的利器。

每一个时代都有风口,对于传统制造业来说,数字化就是最大的风口。按摩椅制造商乐尔康的电商创业成长史正是紧密抓住了每一个时期的风口,才实现了品牌升维,从福安的一家传统按摩椅制造企业步步跃升为行业的领导者、细分赛道冠军。

无论是2007年入驻淘宝,2009年入驻天猫,到全网开店,再到入驻抖音,2019年开始在巨量引擎进行投放,2020年参加首个抖in万物节,乐尔康步步为营,也步步生风。

商业风口随机而变,吴双金与乐尔康虽然始终敏锐把握红利期,但也正面临着传统电商的困境——消费者正在数字化,而传统电商仍保留着“坐商”传统,不能更多维、深度让消费者感知产品与品牌。

幸运的是遇见抖音,乐尔康成功在疫情期间以一周时间销量破万的记录远超同业,其中单日销量超过2000台,尤令市场瞩目。

而这背后的逻辑正是抖音直播+短视频种草的方式成为包括乐尔康在内的中小企业寻找增长引擎的首选阵地。

无论是按摩椅制造商乐尔康还是其他品牌方,对于中小企业而言,抖音就是这个时代的“大三角帆船”,像帮助哥伦布发现“新大陆”一样帮助品牌方驶向商业“新世界”,打通市场新赛道。

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关键词阅读: 工厂 / 新世界 / 新大陆
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