大房企开始做“小生意”。

　　文 | 华商韬略 冷思青

　　众多物业企业“递表上市”的背后，是地产企业的艰难转型和地产行业的浴火重生。

　　【1】

　　半年以来，物业成了资本市场的“香饽饽”。

　　截止6月10日，今年在香港成功上市的中国大陆物业企业已有3家；还有7家已经成功递表，准备上市。

　　此外，荣盛、世茂、金科、华润、阳光城、禹洲、越秀、合景、佳源、朗诗等头部房企，纷纷传出分拆物业板块上市的消息。

　　对当下的房企来说，物业服务这块当年“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”，正在创造巨大价值。

　　这并不是疫情下的“新趋势”。

　　近两年，做“小生意”的大房企越来越多。

　　2018年9月13日，万科和保利同一天分别改名为“万科发展”和“保利发展”。从“地产”到“发展”的两字之差，体现的不是“去地产化”，而是基于更多元的美好生活需求。

　　但地产行业的日子越来越不好过，却是真的。

　　就在疫情来袭的2020年之前，不管是“局内”的房地产大佬，还是“局外”的股票投资者，所有人都注意到，“房住不炒”的政策持续推进，房企融资越收越紧、拿地成本越来越高。

　　越来越多的房企，开始把之前看不上眼的“小钱”，拆分出来上市。

　　疫情无疑加快了房企“多元化”的步伐。

　　过去半年里，虽然不断有城市的房价“领涨全国”，但房地产行业的持续低迷还是有目共睹。除了受疫情影响，房产行业本身，也到了不得不转型的档口。

　　而在资本市场，则体现出“船大好掉头”的特性：越是资本雄厚的房企，其拥有的资金、资源，越是其他行业所不能比拟。对这些企业来说，一旦决定转型，那些近水楼台、利润率高企的细分行业，无疑会成为率先“攻略”的目标。

　　与房地产密切相关的物业行业，显然在此之列。

　　于是，资本市场上的物业管理企业，掀起了密集的“上涨潮”。

　　2015年上市的中海物业，股价5年上涨近8倍；2016年，号称“中国第二大物业公司”绿城服务赴港上市，如今股价较发行价暴涨540%；以物业服务见长的碧桂园，2018年也拆分物业在港上市，短短两年，股价就从10元上下一路涨到最高37元。

　　有“珠玉在前”，其他房企难免也跃跃欲试，都盯上了物业这笔“小钱”。

　　【2】

　　上世纪90年代，房企盖好一个楼盘，就成立相应的物业公司为业主提供服务。于是一开始，物业一直是房企的副产品。

　　以碧桂园为例，它旗下的楼盘之所以能卖出超出当地平均水平的高价，优质的物业服务功不可没。

　　房地产兴盛时，利用优质的物业服务给楼盘增值，获得更好的价格和销路，是房企必然的选择。

　　房地产如日中天时，没人认为物业服务能单独上市。在房企财报中，它们只是无关宏旨的“非主营业务收入”。

　　房地产行业的低迷，成为物业企业进军资本市场的一大契机。

　　2014年，深圳“彩生活”，成为第一个吃到资本市场螃蟹的物业企业。这一年，中国商品房销售面积出现了历史性下跌，跌幅达7.6%。

　　高昂的房价抑制了需求，宏观调控让拿地成本越来越高，供需两侧联动，房企的日子越来越不好过。

　　如今，“房住不炒”的宏观调控不见松动，融资难、拿地难、卖房难。当增量的争夺望到了尽头，存量的博弈便拉开帷幕。

　　而挖掘存量最好、最直接的方法，就是将物业服务分拆上市。既能为企业融资，又能把手头的资产“盘活”。

　　这是一个广阔的市场：房地产是一锤子买卖，物业服务则是长久生意。过去几十年积累下来的大量楼盘和不断升级改造的城市区域，也给这个行业留下了丰富的想象空间。

　　中国的城市化发展，也到了提升品质的时间窗口。

　　对很多人来说，“有房住”已渐渐被满足，“住得好”，成了最迫切的需求。

　　有业内人士预测，物业服务这笔地产大佬们熟悉的“小钱”，未来十年的行业规模，将达到3.2万亿。

　　富有远见的一众头部房企，正在为自己的长远未来博取“一席之地”。

　　【3】

　　与早先上市的物业企业相比，如今“下水入世”的同行们有着更独特的优势。

　　2014年，第一个登陆港股的“彩生活”可谓“敢为天下先”，但它在资本市场上的表现却不如人意，股价从3.28、到12.78、再到如今的3.90港元，历经轮回。

　　作为“中国物业第一股”，彩生活的物业服务面积在全行业居首，盈利水平虽然增长乏力，但仍维持较高水平。

　　但在资本市场上，彩生活的市盈率只有10倍左右，与碧桂园服务、中海物业、绿城物业等同业40多倍的市盈率，不可同日而语。

　　有分析人士认为，彩生活被严重低估。但又都不得不承认，在赛道扩容的今天，彩生活的竞争力和增值潜力，确实很难与新晋的同行们相媲美。

　　比如，占尽“地利”又拿到广州地铁大笔注资的越秀地产。

　　3月10日，越秀地产（00123.HK）2019年业绩发布会上，人们津津乐道的，已经是物业板块拆分上市的消息。对此，越秀的管理层表示“还在研究”。

　　对这家1994年进军房地产的老牌国企来说，2019年卖出17.2亿平方米的住宅不算啥，三个“轨交+物业”的TOD项目更亮眼。

　　作为上世纪90年代崛起的“新城市主义”标志，TOD模式（Transit-Oriented Development，以公共交通为导向的开发）融合了公共交通和物业服务两大板块，具有较高的盈利水平和广阔的发展空间。2019年4月，在广州地铁集团成为越秀第二大股东之后，TOD模式让越秀如虎添翼，令资本市场对它充满期待。

　　今年6月，越秀、广州地铁与长沙轨道集团新签一份三方协议，决定将TOD模式在长沙复刻。根据规划，越秀每年将拿下一到两个TOD项目，预计新增土地储备100万平方米。

　　换言之，越秀的TOD将在全国各大城市“安营扎寨”，走上发展“快车道”。

　　在TOD模式的加持下，2019年的越秀地产，凭借38个物业项目创造了362亿元的营收，同比上涨48.4%。与长沙轨道的新约，让越秀的前景变得更加广阔。

　　与此同时，万科拆分物业服务上市的消息吸引了更多眼球。

　　与独得“地利”的越秀相比，万科可谓占尽了“天时”。

　　2020年5月13日，万科物业CEO朱保全在致全员信《新十年》中，勾画出了企业未来的“三驾马车”，即CS社区空间、BS商企空间、US城市空间。而各大一线、新一线城市周边崛起的新城、新区，将成为“三驾马车”的用武之地。

　　官宣“新十年”的同月，万科的“城市空间整合项目”（USIS）正式进驻厦门鼓浪屿。

　　此前，这个项目已经在横琴新区、雄安新区和成都高新区落地。这是一种地方政府将城市公共空间作为一个“大物业项目”，为新城新区提供一揽子完整开发、服务的解决方案。而这种承包给市场化企业统筹运营管理的新模式，对物业企业的资金规模、运营能力都提出了巨大的挑战。

　　在业内，只有资本雄厚、人脉广泛的大企业才能承担这样高投入、高回报的项目。而在头部房企，早早实现物业服务市场化的万科，显得游刃有余。

　　万科用十年证明，自己花在物业上的钱是值得的。

　　2020年5月24日，中国物业百强企业成果发布会上，朱保全回忆万科物业的发展历程：

　　“从万科地产的一个附属服务部门，发展为行业里第一个营收超100亿的公司。”

　　十年时间，万科物业的服务面积从5000万平方米增长到5.3亿平方米，营业额从15.3亿增长到2019年的127.2亿。其中，非住宅物业服务项目增长12倍之多。

　　这让资本市场对万科物业上市的期盼更加热烈。

　　与占尽地利、天时的越秀、万科不同，成立于1997年的龙湖物业，把钱花在了经营“人和”上。细致入微的服务，是龙湖在物业领域成为“标杆企业”的王牌。

　　2019年年报中，龙湖集团董事会主席吴亚军总结到：“龙湖智慧服务，是龙湖品牌最富温情的一环。”

　　龙湖物业服务集团总经理曾益鸣，说过这样一个故事：

　　“在西安有一位瘫痪业主，非常需要到园区里活动、晒太阳，但因为子女不在身边，非常不方便。我们的管家和队员经常把他推到园子里晒太阳，让他感受我们美好的环境。”

　　高于同行的科技投入，则是龙湖物业的另一张王牌。

　　与同业只有几百万的投入相比，龙湖物业的科技投入持续数千万级，并建立起包括智慧运营、智慧生活、智慧空间、智慧大脑的四大智慧运营体系。

　　持续的科技投入，在降本增效、扩展业务上的好处显而易见。2019年，龙湖物业毛利率高达32.1%。这让资本市场无比热切盼望这家企业上市的消息。

　　尽管房企物业项目一片“风景独好”，但它们真的能成为房企转型的“强心针”吗？

　　事情可能没有那么简单。

　　【4】

　　雷霆雨露，莫非天恩，但利好要雨露均沾，其实很难。

　　不是每家企业都能像越秀那样，拿到一线城市地铁运营方的投资合作；也不是都像万科那样，具有一揽子承包城市物业服务的能力；更无法都像龙湖那样，负担得起长期的科技投入和细致入微的服务成本。

　　与房地产行业相比，物业行业品控尚无标准、还在“跑马圈地”，利润率、市场稳定性、平台粘度上都还有很大的不确定性。

　　“物业企业们都在讲增值服务，但如果没有很好的平台黏度和业主的关系，增值服务只会是空中楼阁。”

　　在资本市场上艰难前行的“彩生活”CEO黄玮，对此不吐不快。

　　这不仅是“彩生活”面临的难题，也是物业企业共同面对的难题——究竟是要“好服务”，还是要“好利润”？

　　资本市场看好物业企业的未来规模，但大的规模并不代表高的盈利，甚至为了提供更新、更好、更全的服务，物业企业不得不持续投入，使利润更“薄”。

　　“彩生活”规模很大、股价很低，正是这个原因。

　　对从房企拆分出来的物业企业来说，利润率低的缺陷，可能会被规模扩张的预期和企业的品牌光环暂时掩盖。但上市之后，每年的投入产出分厘不差写在财报上，盈利水平要是无法与股价齐涨，房企的转型突围将陷入新的陷阱怪圈。

　　事实上，头部物业企业盈利水平收窄的端倪，已经出现。

　　以绿城为例，2018年公司营收增长率为30.75%，但2019年已降到28.43%，2020年预估的增长率则为25.09%；与此同时，净利润增长率也从2018年的24.73%跌到了2019年的-1.22%。

　　短期内，巨大的业务投入和激烈的竞争压力摊薄了利润。这可能是企业长期盈利的必由之路，但是对崛起转型中的物业行业来说，现阶段的高投入能否带来未来的高盈利，还是一个未知数。

　　最大的问题，还在于过低的服务标准。

　　长期以来，物业行业其实是房地产的“附庸”，没有形成独立的服务标准。当房企拆分物业、单独上市，让物业服务提供商涌入市场，服务质量的变化将难以揣度。

　　“跑马圈地”的行业现状下，企业为了扩张“地盘”，很可能导致服务质量下降。如果市场大环境守不住高质量，大扩张又拉低了企业的利润水平，“资本突围”很可能演变为“资本圈套”。

　　面对这个问题，企业的解决方案是：通过增值服务，提升盈利水平。中信证券的资料也显示，越是头部物业企业，增值服务所占总收入的比例，越能维持在一个相对较高的水平。

　　▲来源：《走向品牌联盟时代：中信证券管理行业专题研究报告》

　　对头部企业来说，资本不是问题。万科的天时、越秀的地利、龙湖的人和，本质上都是雄厚的资本在支撑。

　　但地产大佬们都清楚，挺进这个行业，不是为了烧钱，而是为了赚钱。资本一定要突出重围，否则在高投入陷阱里越陷越深，反而会加剧企业当下的困境。

　　路在何方，值得每个人思考。

　　【5】

　　事实证明，“房住不炒”的大趋势已经被圈定。看清前路的房地产资本一旦决定突围，就要利用现有资本盘活“小钱”，满足人们对更好居住环境的向往，顺应物业行业的高速发展趋势。

　　它通向更健康的中国经济，更美好的中国生活。

　　2020年，突如其来的疫情深刻改变了世界经济的面貌，更促使所有人思考：在未来，我们该怎样实现或平衡财富的增长与生活的改善？

　　疫情过后，中国很可能告别房地产野蛮生长、城市无限扩张的时代，更智能、更便捷的新基建时代即将拉开帷幕。而它正通过物业行业的发展，影响到每个城市人的生活。

　　不管是万科的“城市空间整合”，还是越秀“轨道+物业”的TOD模式，或是龙湖细致入微的服务，在未来也许会被更多企业借鉴，引领行业走向更便捷舒适的新城市时代。

　　尽管前路可能荆棘重重，但新基建、新服务的崭新时代，前景可期！

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