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618酣战:拼业绩可以理解,但争主场是什么鬼?

财视传媒  2020-06-10 11:45:00  阅读量:15.36万

作为后疫情时代的首个购物狂欢节,今年的618被寄予厚望。 

根据国家邮政局公布的统计数据,今年4月份时全国快递服务企业的业务完成量为65亿件,同比增长达32%。5月1日-5日,全国快递行业共揽件11亿件,同比增长41.8%。 

5月20日,英国市场分析公司凯度(Kantar)发布调查数据显示,76%的受访者愿意在网购上面增加支出,且网购意愿在四五线城市更为明显。 

由此可见,受疫情影响,国民被压抑许久的消费欲、以及亟待“回血”的商家们、还有早已磨刀霍霍的电商平台,都将今年的618视为兵家必争之地,令618成为了炸响国民“报复性消费”的火药桶。 

果不其然,5月25日,电商大佬们就上演了第一轮“短兵相接”。这一天,京东、天猫、苏宁共同公布了自己的618战略。 

京东的特点是简单粗暴,打出了“史上最简单、最优惠的618”的旗号;天猫则是在各种优惠力度及福利上持续加码;最让人大跌眼镜的是苏宁,直接找京东茬架:“618,苏宁比你京东便宜10%!”。 

苏宁和天猫对京东的攻势咄咄逼人。而京东似乎在自己的店庆日,被友商“搞了事情”。 

被京东一手创造的节日 

618到底谁是C位?寻本溯源,618是京东的店庆日。1998年6月18日,刘强东在北京成立京东公司,为了纪念公司的生日,京东每逢这一天都会举办促销及回馈活动,随着京东影响力的扩大,年中618和年末11.11共同演变成了全民性质的购物狂欢节。

 

可以说,京东之前本没有618,这是一个被京东“生生”造出来的节。然双十一有所不同,早在淘宝之前,双十一就是在年轻人及网络间盛行的、具有娱乐及自发性质的”光棍节“,现今的双十一可以说是被淘宝“改造”出来的节日。 

值得一提的是,早在2012年,淘宝就已将双十一注册为商标,且曾发律师函警告友商禁止其使用双十一的标识。相比之下京东对618的态度就开明很多,2017年京东曾表示:将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象。

京东创建618可大致分为3个阶段: 

2004到2008年期间,618仅是一个简单的店庆日,京东会在这一天进行年中总结会,组织用户聚会,然后推出一些折扣商品,就算是回馈老客户了。与现今不同,此时的618,活动仅持续6月18日这一天。 

2009年至2013年,随着今日资本、雄牛资本等风投注资,京东开始茁长成长。此时的618也被赋予了新的含义,不仅促销力度增强,活动范围也开始延长至整个6月,到了2013年,京东更是打出“红六月”的主题。 

2014年至今为第三阶段,随着2014年5月份京东在纳斯达克上市,徐雷宣布“促销可以做20天,流量可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618。”将618“符号化”的策略,正式让京东618成为了全民性质的购物狂欢节。 

有趣的是,在618发展上扮演关键角色的徐雷现今已经成为了京东零售集团的轮值CEO。 

由此可见,618从一个小小的店庆日,成长为现今的全民、友商纷纷参与的购物狂欢节,甚至成为促进社会经济发展的重要时间节点,其创立者京东的“主场”地位是不可撼动的。 

史上最“简单”的618 

“京东带着最大诚意而来,将推出史上最简单的京东618。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞如此表述今年的618。

 对京东而言,简单是这次618的关键词,所谓的简单就是京东将着重强调用户的消费体验。具体而言则分为三个部分,即售前、售中和售后。 

在售前阶段,京东持续加码“百亿补贴”,同时联合多地政府推出消费券等,来刺激消费者的消费欲望。当然这种“简单粗暴”的实惠背后,也离不开京东对商家的持续让利及投入,韩瑞称京东将助力150个品牌销售破亿,帮助10万个中小商家销售额同比增长100%。 

在售中阶段,京东则强调全方位、全渠道的购物体验。即618期间,京东APP、京东极速版、京喜等全部平台都将参与其中,甚至连京东健康,以及前不久刚刚上线的京东房产,都将参与其中。 

在售后阶段,京东推出家电“只换不修”服务,商品则推出若有质量问题“30天可退180天可换”的服务,生鲜产品“只赔不退”等。

 另外值得注意的是疫情带火了直播行业,而这次618,京东布局许久的京东直播也将C位出道,韩瑞称京东直播将带来超30万场次重点直播。而且“后浪”们最期待的草莓音乐节也将落地京东直播间。5月27日,京东还与快手签署了深度合作协议,即618期间京东将自营商品完全开放给快手,快手主播们可以随意选品及销售。甚至不必通过中间的跳转链接,消费者就可以通过快手购买到京东商品。 

谈起“董明珠在京东直播带货达7个亿”,韩瑞认为这个事例一方面可以说明京东用户具有超强的购买力,另一方面也表明了京东已成功搭建了从售前到售后的完整的供应链体系,能够保障消费者良好的购物体验,而以上也正是京东直播坚持品质化的依据。 

由此可见,倚仗在疫情状态下依然表现出色的京东物流,京东决意要在消费体验上做“主场”,通过便利的流程、快捷的物流、放心的品质和贴心的服务来打消购物者的购物疑虑,刺激消费。 

从业绩之争到主场之争 

就在京东公布“史上最简单的618”的同一时间,隔壁苏宁易购的副总裁顾伟宣布启动“J-10”计划,并正在试图将其注册为商标。 

J-10计划即顾伟作承诺:“手机、电脑、空调、电视这些苏宁强势品类;以及啤酒、牛奶、米面粮油这些家乐福强势品类,我们苏宁全都要比京东‘百亿补贴’便宜10%。”这种无边界找京东茬架的行为可谓赚足了眼球。 

但很快有业内人士提出质疑:“这是引导苏宁的消费者购物之前打开京东去比价,算不算也在间接给京东引流?” 

当然,更多人担心的是苏宁这种火药味十足的行为会击溃电商们的竞争底线,将电商平台们拖入“伤敌一千自损八百”的泥潭,最终连带平台旗下的商家蒙受利益损失,毕竟大家刚刚经历过疫情带来的经济倒退,都太需要盈利“回血”了。 

更有媒体指出,J-10计划的本质上是打价格战,即苏宁企图以“烧钱换发展”的方式以小博大,这对于主营业务上常年不太赚钱的苏宁而言,可谓是铤而走险。 

如果说苏宁找京东“单挑”的行为只能算是一种激进的竞争策略,那天猫公然宣称“618自己是绝对主场”的言论只能用莫名其妙来形容了。 

因为,谁才是主场,这并不是一个消费者所关心的问题,毕竟对消费者来说,少了谁地球都一样转,东西都一样买;其次,这个问题对商家而言意义也不大,毕竟618还是正在进行时,数据意义有限。 

最后,隔空喊话京东更是荒谬。 

毕竟京东作为618创立者的地位无法动摇,且早在2017年京东就有所强调:希望将“618”打造成一个全社会可用的开放品牌。换言之,京东栽树友商乘凉,现今京东面对友商咄咄逼人的攻势,格局上自始至终都是获胜一筹的。 

结语:初心未改 

2015年时,著名音乐人小柯为京东618创作了一首歌曲《我变了 我没变》,里面有一段是这样唱的:“一天宛如一年,一年宛如一天,任时光流转,我还是我;一遍用了千遍,千遍只为一遍,当回忆久远,初心始现。”京东618今年已开启17年,虽然每一年的618都在变化,但唯有京东的初心——恒久不变。 

相比谁是主场,具有更远大意义的是:能够将自己的店庆日最终打造为全民及友商共同参与的购物狂欢节,甚至成为如今这个后疫情时代下,社会经济复苏的关键时间节点,最终利国利民。

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关键词阅读: 经济 / 上市 / 家电
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