作 者 ： 江 峰 编 辑： 小市妹

　　近日，股价已经萎靡许久的承德露露，因为控股股东的股份回购公告，迎来了一波罕见的上涨行情。

　　5月16日，承德露露发布公告，公司拟以1.5亿元-3亿元回购公司股份。回购的上限价格为10.23元/股，这距离当日6.33元的收盘价格，有着60%的上涨空间。

　　受此利好消息刺激，5月18日，承德露露股价强势涨停。截止5月29日，公司股价报收于7.31元。

　　尽管公司股价短期涨幅可观，但公司目前78亿元的市值，正是公司2010年9月时期的水平。也就是说，如果有投资者在2010年9月买入承德露露股票并持有至今，十年的收益基本为0。

　　近年来，食品饮料行业牛股频出，白酒、啤酒、牛奶、酱油个股迭创新高，承德露露股价却沉寂了整整十年。与此同时，公司主营收入维持在20亿元上下，也已经整整十年。

【产品结构单一掣肘公司发展毛利率提升难阻利润疲软】

　　3月27日，承德露露发布2019年年度报告。报告显示，2019年，公司实现营业收入22.55亿元，比上年同期增长6.29%；实现归属于上市股东的净利润4.65亿元，较2018年增长12.54%。

　　尽管个位的营收增幅并不突出，但对承德露露来说，已是非常难得。资料显示显示，2015年-2017年，承德露露主营收入连续2年下滑。2015-2018年，公司净利润则出现三年持续下滑。因此，主营收入与净利润双双增长，对承德露露来说并不常见。

　　产品结构的单一，成为承德露露近年来业绩持续不振的一个重要原因。

　　自上市以来，杏仁露就一直是承德露露的主打产品。产品品类的单一，使得承德露露面临着消费场景及消费群体同样单一的困境，无法通过产品矩阵来降低销售成本，边际费用高企。

　　承德露露的历年毛利率走势保持着持续而又稳定的增长。然而，这一优势并没有给公司业绩带来实质性帮助。单一品类过高的销售推广费用，使得公司在销售净利率方面增长乏力。

　　资料显示，2015年-2019年，承德露露毛利率由43.49%增长为52.62%，上涨超过9个百分点。同期，公司净利率从17.31%增长为20.66%，仅仅上涨3个百分点。

　　品类的单一，也造成公司营收增长的乏力。资料显示，2010年-2019年，承德露露主营收入均在20亿上下波动。其中，公司在2015年创下的27亿元的最高营收纪录，至今未能突破。与此同时，承德露露2019年4.65亿元净利润水平，几乎与2015年同期持平（4.63亿元）。

　　时至今日，产品过于单一仍旧是承德露露目前面临的一大难题。2019年报数据显示，公司杏仁露产品收入为22.53亿元，占比高达99.91%。

▲2019年年报

　　实际上，承德露露也曾一度选择进军核桃露产品，以求改善公司的产品结构。然而，主打“纯核桃露”的露露核桃露在“六个核桃”面前始终未能立足。资料显示，2017年，承德露露主要包含核桃露产品在内的“其他收入”仅为351万元，同期养元饮品的六个核桃收入高达77亿，差距足有2000倍之多。

▲2018年年报

　　2018年，承德露露决定停产毛利率较低的核桃露产品，并将700余吨核桃露库存低价进行处理。至此以后，公司业绩再次完全由杏仁露单一产品支撑。

　　商场如同战场。在承德露露固守在杏仁露这一单品之时，伊利、蒙牛等乳企巨头企业却纷纷向植物蛋白领地进军，陆续推出核桃乳、豆奶等产品。因此，承德露露还面临着市场份额被抢占的危机。然而，承德露露却因为一场商标的官司，耗费了大量的精力，无暇发展新品类，错过了植物蛋白行业发展的黄金时机。

【商标之争错失发展良机品牌老化产品定位不清晰】

　　基于历史的原因，目前存在南北两个露露公司（承德露露与汕头露露）。不少业内人士认为，正是与南方露露旷日持久的商标官司，让承德露露耗费了大量的精力，错失了2014-2016年植物蛋白饮料发展的黄金期。

　　承德露露官网介绍，公司历史悠久，前身是创立于1950年承德市罐头食品厂。在时任农垦部部长的王震将军建议下，罐头厂依托承德地区的山杏资源，积极开发出杏仁饮料，并在1975年成功开发出世界第一款杏仁露。

　　有了这一段辉煌的历史，承德露露早在1997年就成功登陆资本市场。然而，上市之后的承德露露却业绩平平，国企的机制与作风劣势逐渐显露出来。资料显示，2005年，承德露露净利润为4290万元，尚不如上市当年利润水平（5471万元）。

　　2006年，鲁冠球旗下的万向集团乘国企改制之际，以42.55%的持股比例成为承德露露控股股东。

　　在万向集团入主之后，承德露露迎来发展的春天，业绩有了明显的进步。2015年，公司实现营业收入27.06亿元，净利润4.63亿元，净利润较十年之前增长10倍。但在此时，承德露露又开始面临业绩增长乏力的困扰，而原因就在于南方市场的空白，以及南方汕头露露的竞争。

　　资料显示，早在1995年，承德露露控股股东露露集团与香港飞达公司合资成立汕头露露，共同开发南方市场。承德露露上市之后，露露集团将汕头露露注入到上市公司主体。

　　然而，由于南方消费者口味等问题，汕头露露一度亏损严重。为此，承德露露再次将汕头露露剥离出上市公司主体。此后，露露集团将华南周边8个省份的市场交给汕头露露，并将利乐包杏仁露加工业务也交给汕头露露独家经营。为此，露露集团、承德露露及汕头露露签订了《备忘录》，约定汕头露露可以永久使用“露露”商标和专利，永久禁止承德露露经营南方8省市场，永远禁止承德露露生产经营利乐包装杏仁露。

　　客观来说，露露集团这一决定有其历史原因，并非出于私利。然而，万向集团入驻承德露露之后，南北两个露露之间的竞争开始出现。2015年，为了争夺南方市场，万向集团将汕头露露告上法庭，杜绝承认《备忘录》内容的合法性，并要求汕头露露使用“露露杏仁露”这一商标。

　　经历了长达五年的诉讼，事件还是以承德露露败诉告终。今年1月5日，承德露露发布重大诉讼进展公告，称法院二审认定汕头露露使用“露露杏仁露”这一商标合法有效，进而驳回承德露露相关诉求。因而，承德露露失去“露露杏仁露”独享商标权，进军南方八省的计划也难以进行（二审为终审判决）。

　　更为可惜的是，旷日持久的商标大战消耗了承德露露过多的精力，并错过了2015年以来的植物蛋白饮料发展的黄金期。同省兄弟养元饮品却凭借“六个核桃”强势崛起，营收规模已经超出承德露露的三倍。

　　此外，面对公司品牌老化、定位不清的问题，承德露露似乎也举措无多。

　　相对于“六个核桃”的补脑功效，杏仁露的营养价值到底在哪里？相信很多消费者会有此一问。承德露露的广告宣传，并没有做出回答。一个不容忽视的问题是，相对于老一代的消费者来说，现在的年轻群体对露露品牌认知度已经非常微弱。

　　此外，饮料行业新品迭出的当下，承德露露的新品推出却十分缓慢。公司高层更有“酒香不怕巷子深”的言论，闹出了把饮料定位成白酒来发展的笑话。

【研发人员锐减四款产品打天下】

　　承德露露天猫官方旗舰店显示，公司目前仅有热饮款露露杏仁露、经典款露露杏仁露、无糖款露露杏仁露、小露露杏仁露四款产品销售。其中，热饮款露露是在2018年推出，也是公司近年来唯一推出的新款产品。

　　业内人士指出，目前消费者需求日趋个性化，饮料市场“差异化”发展的趋势越来越明显。企业只有适时而动,不断创新并提供个性化的产品，才能最终俘获消费者的心智。在这方面，承德露露表现似乎并不及格。而公司目前依靠四款产品打天下的窘境，明显与公司在研发方面近乎吝啬的投入有关。

　　近年来，承德露露的研发人员数量也不断减少。资料显示，2016年-2019年，承德露露研发人员数量分别为156人、148人、134人和108人，相比三年之前，公司研发人员大幅减少48人，下滑幅度超过30%。

▲2019年年报

　　与此同时，公司2016年-2018年研发费用分别为1306万元、1135.65万和1147.16万，也处于明显的下滑趋势。

　　不难看出，研发人员的减少及研发投入的下降，正是承德露露品类匮乏、新品难产的直接原因。管理层经营理念的落后和经营能力的欠缺，则是承德露露目前困境的深层次原因。万向集团虽是民企，管理层似乎继承了承德露露老国企的作风。

　　截止目前，承德露露仍是全国最大的杏仁露生产企业，市场占有率接近90%。这一市占率水平，说明公司在杏仁露这一产品领域的成长空间已经非常有限。

　　因此，股份回购方案虽然刺激公司股价短期走强，但在公司品类单一、新品匮乏的情况下，承德露露想要迎来公司发展的第二春，却是很难。公司股价十年不涨，也就不难理解。

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