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姜甘霖:品牌营销中的商业增长密码

2020-05-22 13:05:48 来源:知顿   阅读量:14.78万

近日,由知顿商学院主办的「品牌成长营」活动邀请到北京大逸文化传媒联合创始人、首席品牌官姜甘霖先生做专题分享。本次分享主题为《品牌营销中的商业增长密码》。


嘉宾简介:
品牌策划师 | 商业增长分析师
北京大逸文化传媒 联合创始人、首席品牌官 
一龄医院管理集团 云生态品牌及运营总监 
金堂奖·中国室内设计年度评选 CMO 
地平线商业智库 商业分析专家 
《life systel》杂志社 品牌运营合伙人 
北京坤运来投资咨询有限公司 联合创始人

(以下是姜甘霖分享实录,知顿编辑整理,有删减。)

品牌营销中的商业增长密码是一个非常深刻的话题,因为在这个角度中,我们跳出了原来基于品牌营销世界认知中的“定位-内容-渠道-推广“,也跳出了“流量-转化-用户-传播“的用户经营视角,更与传统广告中所追求的“品效合一“完全不同,而是站在商业模式与价值创造的视角上,通过集合商业模式、产品价值、服务体验、用户运营、人群认知等多个方面,以企业顶层策略的视角和谋求在不同阶段实现不同商业增长的目的,在更大的场景范围内探讨品牌价值。

举个例子,2017年曾经在广告圈特别火的百雀羚长图热点,虽然赚足了眼球,但是很多专业营销人士经过调研以及评价,认为这次广告营销其实完全没有达到应该达到的作用。但很多品牌人士站出来说:这个广告是一个非常长效的目标,为的是解决用户认知和品牌价值年轻化,并不能完全以销售增长效果为唯一观察指标,来评价这件事情。


还有很多与之相反的案例,例如2018年世界杯期间让很多人吐槽之际的某招聘网站广告,用反复的内容来为用户洗脑。很多专业人士和市场上用户上评价,太魔性、缺乏美感、很不喜欢;但是实际上在世界杯期间,该招聘平台通过这样的品牌广告,却获得了非常大的品牌曝光量,并让更多的人记住了他,用户注册数直线上升。

面对这些现象,大家都有很多不同的看法,有人说大企业追求的就是品牌声量,为的是支持和推动未来的增长;也有人说,不以销售增长为导向的品牌推广都是耍流氓。

这些现象的本质背后,就是大家对品牌价值与商业增长之间的关系看得不是很清楚,要不高估了品牌覆盖的价值范围,要么是将商业增长过分集中在商品销售带来的直接交易收益中。因此今天,我试图站在更高的纬度上,通过这些年自己的品牌实际操作经验和思考,和大家一起探讨真实世界中的商业增长与品牌营销。

企业品牌运营目的与操作仪表盘

开车什么最重要?就是明白什么是我的汽车,以及如何有效的驾驭我的汽车;做企业什么最重要?就是明白什么是我的企业本质,以及我通过那些指标来评估和推动企业的发展。如同上面的道理一样,企业品牌运营是什么?最重要的就是明白商业运营的本质,以及明白用什么标准来评估和加速品牌运营能力。

什么是企业的品牌营销?


发现并获得品牌用户,这是品牌在商业增长中体现的第一要务。在这里特别强调的是,大家不要对品牌用户有误解,狭义的把它理解为消费者。其实一切能够促进企业商业增长和品牌营销的所有关系链接,例如媒体、消费者、投资人、政府关系,以及关系到你企业成长的所有上下有关系的合作伙伴,都是品牌用户,都是品牌营销需要增长运营的目标。


品牌营销也是一门创造可能性的商业艺术。品牌营销在追求什么可能性?是一切支持企业发展资源、关系、链接和能够裹着人、财、物的所有可能。通过你的品牌运营,到底能够在即将到来的社会增长中,如何获得更多的商业增长的可能。

什么是品牌操作仪表盘?

就像汽车驾驶需要有仪表盘来帮助我们确定驾驶的正确性一样,企业的品牌建设的关键性一步,就是要给自己的品牌增长驾驶确定仪表盘。

一般而言,品牌运营仪表盘主要包括以下8个方面,每一个大项又包含了许多细分内容:


1、品牌覆盖数据库(品牌用户数、交易用户数、影响用户数、潜在用户数);

2、品牌用户数据库(理想用户画像、现有用户画像);很多企业都非常的重视自己的用户,但实际上对自己的用户画像真的完全了解吗?对自己未来想预期达到的用户画像真的非常了解吗?比如他们的地域分布、年龄圈层、性格爱好、价值观,消费习惯和偏好等等。

3、品牌形象与露出数据库(品牌自媒体、品牌广告、线上线下品牌营销环境、产品形象与体验、产品衍生品、用户贡献输出、媒介内容、社会评价);

4、品牌传播途径数据库(广告、合作、自媒体、媒体媒介、用户口碑);

5、品牌资源数据库(媒体资源、广告资源、品牌合作资源、工具资源、投资者关系资源、政府关系资源);

6、品牌工具数据库(舆情、CRM、用户追踪、交易大数据);有很多人抱怨品牌营销增长中缺乏有效的工具,做了新媒体、拍摄制作了很多抖音,也测试了产品服务的社交裂变方案,但始终抓不到一个持续性有效增长的台阶,就像游泳一样,总是在踩水,却没有能够把踩水的动作变成自己前行的张力,这就是缺乏有效工具的表现。

7、品牌竞品数据库(同行竞品资料、跨行业竞品资料、时间维度战场竞品资料);在商业的竞品管理中有两个概念,第一个谁是你的竞品,可能是你的同行,也有可能它仅仅是和你行业有点相似,另外也有可能是一切和你会发生时间冲突的品牌事件,甚至是社会热点,他们都有可能成为阻碍你进一步商业发展的障碍。

8、企业品牌战略方案(品牌定位、诉求、目标、行动、团队、核心交易对象)。

以上列举的仪表盘,基本覆盖了我们在日常进行深度品牌运营“躬身入局”的所有操作细节,详细地把企业在品牌营销策划当中的所有关键性数据指标做了一个相对全的概括。这8个方面都有一个特点:务实。每个操作仪表都是着眼于数据和工具背后最真实的商业增长结果。

要明白品牌增长与商业增长是如何相互促进、揭秘品牌营销当中所蕴含的商业可持续性增长逻辑,就要真实的理解品牌运营这台发动机安装在企业这台汽车上的真实场景。

品牌营销在商业增长中的起点,从分类分析开始


你的品牌行动,是否将商业增长作为了第一因素来进行规划?我们所有的市场行为,每一个品牌广告的背后,各种软性的植入,亦或是产品的卖点,到底哪些做法是直接针对于商业增长?哪些是间接性促使商业增长?这些答案没有绝对的定式,主要还是基于企业的行业与特质来进行分析。但是需要我们特别清晰的是,品牌能做什么固然重要,但创造了什么、为商业增量创造了什么,才是品牌运营与营销的顶层思维和出发点。


1、商业增长创造品牌增长的可能

这种模式参考重产品服务的商业中,例如零售、大健康、餐饮等,要求首先产品服务要过硬,在站住位置后,通过初步的用户、资金积累开始起步,实现品牌成功。我们耳熟能详的老干妈、海底捞、康宁大猩猩玻璃等,都是靠走这种路径成功的。

2、品牌增长成就更大的商业增长

品牌导向性优先,商业的第一桶金优先来自品牌爆破后的巨大成功,例如小罐茶、滴滴、饿了吗等互联网热点品牌就是这样的路径。

3、品牌增长与商业增长的双环

这是绝大部分成熟的企业都不自觉的形成的策略,品牌增长和商业增长各自都有各自的目标,也有统一的目标。品牌增长也成为多角度追求的事务,商业增长也不仅仅局限于用户和商品本身。

4、品牌增长与商业增长的分离

分离分为两种情况,一种是商业增长使用的是非品牌强销售的品牌初期,为的是先活着,再活的更好。第二种是巨头型企业品牌已经成为一种行业标签和超级IP,例如苹果、可口可乐等,品牌价值可能早就超越了商业价值的范畴,成为一种时代案例。这时候品牌本身也就成为了这家企业最核心的硬资产,而不是软实力。

特别强调:企业追求的商业增量因素,在不同的商业发展阶段是不同的,是一个动态化、个性化分析的过程,不要一概而论。

品牌营销中的商业增长的六大密码

密码一,“品牌即产品”,要用产品思维重新设计规划自己的品牌传达


先说一个成功的大品牌——小米。小米今天的可持续成功,靠的是有意思的广告?疯狂的米粉?还是雷布斯的个人影响力?其实一开始,小米可能真的是依靠这些,但是今天如果继续依靠这些,就很难继续保持增长。我分析了很多,总结出来的结论是自带品牌的产品。小米今天有好用便宜的手机、有品牌属性清楚的旗舰店、有让你愿意买单的系列产品,再加上偶像广告和雷军的支持,今天的小米才走的更好。


我们再看另一个知名品牌——格力空调。人们一想起董明珠,就会想到格力空调;一想到格力空调,就会想到董明珠,但是这是格力空调成功的本质吗?其实并不是,甚至不是最重要的。董明珠曾说过:“今天的格力在自主创新上走在全球领先行列的。我们平均每天有37项专利问世,很多研发成果都是中国独创。”格力拥有14000名科研人员,16个研究院,1000个实验室,每年涌现出无数优秀科研成果。公司实行研发经费“按需投入、不设上限”,强调自主创新。目前,格力已申请专利53340项,其中发明专利25011项。这些恐怖的创造数据,以及他们遍布全国的庞大服务网店,才是他们成功的基石。

再列举一些相反的案例,他们的品牌营销很成功,但是企业却逐渐丧失了光彩:


罗永浩老师是我很钦佩的一个人,但是他过分地将品牌的光环建立在自己的个性属性上,对自创品牌却造成了巨大的引力,个人成功的IP,却始终因为缺乏拥有核心竞争力的产品,最后被手机市场放弃。

聚美优品陈欧,是一位当年比李佳琪还让女人疯狂的霸道总裁。但是那个站出来为自己代言的企业家,却因为走错了时代的路,逐渐暗淡。

小黄车ofo创始人戴威,他作为一名北大高材生,开创了中国共享单车的局面,却输在了资本运作上。

暴风影音王鑫,可能很多80后都用过他的产品。他们拥有一个好的产品,也曾经是一个站在风口浪尖的品牌,最终因为盲目的扩张丧失了未来。


上面这么多成功的案例也好,还是失败的相反案例也罢,都告诉我们:今天成功的品牌营销,基础在于用产品思维去做新的品牌打造。我们不要单纯以广告思维做品牌,也不是完全贴近产品本身的功能价值做放大,而是将广告、事件、活动、用户体验、企业形象、产品功能、服务特点等进行高度融合,形成一个不脱离用户、不脱离产品、不脱离营销的独特新产品,以产品思维重建品牌体系,把品牌当做一个产品,拿到市场上去博弈竞争。


构建品牌体系最重要的不再是我怎么想,而是市场上什么是最重要的就去做什么,因此系统性调研才是最重要的。调研、需求分析、产品设计、产品开发、上线实施,这一套基于互联网思维的产品逻辑,一样适用于自己企业品牌仪表盘的打造。

请牢记:品牌就是企业的超级产品。

因此我们搭建品牌体系时,要有四个同心圆认知:“以用户为中心的品牌体系”、“以交易价值点为核心的品牌体系”、“以品牌传播声量为核心的品牌体系”、“以品牌长期增长为核心的品牌体系”。建立了这四个同心圆,并完成实施搭建,你的“品牌产品”就可以敲锣打鼓重新上阵了。从某种意义来说,品牌就是企业的超级产品。


密码二:“品牌即体验”,要用用户体验视角察觉品牌与用户的触觉

当你的用户愿意与你的产品和服务进行自拍、打卡的时候,就证明你的产品用户体验做到极致了。这句话不是我说的,是湖畔大学才女梁宁说的,而我也非常认同这句话。因为你说什么不重要,用户认为你是什么最重要。而决定用户如何认识你的产品、品牌价值,就在于用户在实现与品牌全程沟通和信息交流的体验中,是否能拿到高分。就像有些企业虽然做到了人尽皆知,但是是通过一些巨大的负面舆情被推举到大众视角中,看起来获得了声量,但品牌价值却一地鸡毛——因为这种品牌和用户交流的第一点就错了。


体验为什么能够决胜品牌?因为体验是站在用户的角度出发,并且后面带着直接的商业利益。



老干妈、微软、星巴克、华为等,都是体验取胜,并愿意为用户体验的品牌价值溢出做空间的品牌。此外无论是最近风波迭起的瑞幸咖啡、风头正劲的华为手机、火爆抖音的西安摔碗酒、还有在疫情期间持续勾引人味蕾的海底捞火锅等,他们都有一种策略,就是能够在用户终端产生热议、打卡,实现了从产品到体验、从内容到分享的过程。因为这种产品它能昭示我的一种身份,我的一种标签属性和我愿意参与一种社会社交货币的驱动力。

密码三:“品牌要聚焦”,最好的战略不是什么都要,而是我只要什么


一个成功的猎人,不会同时去追两只兔子。

我们的时间有限、团队有限、精力有限、成本更有限,虽然企业在成长当中,往往倾向于什么都试试,什么渠道增长都会考虑,但是实际上半途而废的居多。因此品牌就必须要聚焦,并且我在这里提供一个公式,“围绕品牌战略的采取的品牌行动 = 30% 商业上一阶段增量的价值成本”,这个公式屡试不爽,既能够避免降低品牌成本投入(人员、工作量、金钱等),又能够在策略正确的情况下取得有意义的成长,避免绝大部分的商业冒进。

那么你的品牌如何进行有效的聚焦呢?聚焦目标、聚焦手段、聚焦成果,这是品牌聚焦三元素。


如何具体理解聚焦?我们举两个案例,第一是“造就”,这是一个典型的将个人知识经验分享演讲做成TED秀的品牌,他们核心经营的是线上APP和线下的现场活动,他们不是所有平台都放开干,而是聚焦在头条、抖音、微信公众号上进行碎片化知识的传播,拉动用户向核心高能区前进;同时尤其会借力打力,邀请的专家很多都是自带流量与价值的,更重要的是善于跨界合作。目标精准、手段有限,但效果特好。


另一个案例,是我在2014年策划某创新性社区。一开始我们没有使用新媒体,完全就是通过刷墙广告、以北京用户需要上下班拥有更好的出行体验为切入点,最早在北京建立了商圈与生活圈的定制公交,并以此为流量入口,聚焦在北京白领的生活需求上,将亲子游、水果定制等服务加入,成果显著。

密码四:“品牌要闭环”,规好“钱”、“势”、“人”的品牌行走动线



上面两张PPT,为大家清晰的展示了什么是商业和品牌的闭环。营销闭环解决了我们交易的全流程实现,而品牌闭环目的是为了实现商业的长期增长。

品牌不能是行走在空中的招牌,而是能够完整的实现对于钱、品牌势能和用户来源闭环的重型武器系统。大部分企业在品牌运营中做的最大的错误,就是只重视和关注品牌的前段,也就是通过广告、自媒体、媒体采访以及活动等实现的品牌展示和露出,但是对于之后的过程,既缺乏有效的承载技术和渠道,也缺乏对品牌在用户、交易和势能升级中起到作用的认知,造成了宣传大于实际品牌体验的感受和市场评价。

钱的动线,广告或品牌活动投入、覆盖人均成本、转化人均成本、转化人均受益、长期时间的品牌长尾效应估算,以及进行的下一场品牌投入判断等。这些如果不清楚,商业增长就不成立。

人的动线,消费者从哪里来,关注什么,进来多少,留下多少,口碑评价、未来二次入口的设置等;媒体从哪里进来?同行从哪里进来?行业合作伙伴从哪里进来?政府部门从哪里进来?投资机构从哪里进来?这些不同的伙伴进来之后如何在你设置的品牌动线中完成有效信息的获得以及品牌认可?

最近,我和阿里巴巴做了一个深度的合作谈判,大家都非常关注的一点是人的动线如何在品牌营销结果,以及商业增长结果当中有效地呈现出来,原因是本质上我们所有的商业都是通过人的价值利益体验来实现的,要么是人的聚合,成为一个企业和组织,这是To B的生意,要么是单点的个人,这实现的是个人的成长价值的体现。

势能的动线,有多少合作伙伴参与到你的品牌扩张中来?媒体伙伴和用户伙伴如何看待以及参与支持你的品牌增长?是否贴心的设计了虚拟的“品牌打卡专区”?是否将营销势能落脚到你能够提供的产品和服务当中去?

在这里就列举两个小例子,一个是华为,组织开展用户进行大量的手机拍摄大赛,用手机的品质故事持续释放能够凝结在商业增长上的话题。另一个案例我们是谷歌,每年都开展大量的logo涂鸦活动,让用户参与到自己的品牌表现当中来。他们创造的品牌的势能营销,本质就在于不断的去增强用户对我的认同,想办法引导用户到我这里来,建立水到渠成的策略。


密码五:“品牌要增量”,设计品牌与商业增长的本质关系是实现增量

传统策略条件下,很多时候品牌与商业增长,是鱼和熊掌不可兼得,那么如何去做?我的方案是创造新格局,进行结果和流程的嵌套。

2019年,我为一龄医院管理集团策划了U+共享全民健康行动。在品牌层面上,以“健康中国”国家战略为启动点,以“预防比治疗”更重要的全民健康共识为切入,邀请了徐帆、王德顺等明星和很多媒体人站台、宣传报道。在营销层面上,我们送出了价值8000元的健康体验包。通过这一策略,我们把品牌推广和商业推广合二为一,更把线上线下服务体系用活动构建了闭环。


密码六:“品牌需创新”,采用特定的创新策略实现品牌与商业的同步增长。

只有时代的企业,这句话对99% 的企业都完全适用。而在每个时代的不同阶段,就会有全社会认知的新技术、新方法与新策略,我们企业要做好品牌营销,要实现对今天你的企业商业增长的促进,就必须进行持续不断的全方位创新。

在表达上创新,直播、短视频大行其道,攫取了核心消费群大部分的时间和关注度,你们的运营情况怎么样?是跟风心态的简单试试,还是上升到品牌表达的主要成果?


在2020年春节期间,当团队发现疫情已经不是短时间能够解决的时候,我们果断全面启动了系统化的直播,投入了巨大的人力、物力,财力去做,到目前为止,已经做过200多场直播、100多位健康方面的专家参与,在健康、美丽、心灵三大领域全面开花。


我是最早玩微博微信公众号的人,最早关注快手抖音的一批人,最先研究绿洲、陌陌、探探的一批人,最早下载知乎、小红书的人。虽然不一定会去最终使用,但是这些链接人与人关系的全新方法以及他们背后产品的思维,却能够给人带来很多的启发和启示,将这些规律拿出来,以不同的方式和适合品牌持有方的方法进行使用,会发挥非常不错的作用。

在这里也分享给大家一个心得:就是当市场上出现能够链接人与人的工具和新应用时,一定要就行研究分析,看看他们有哪些方式值得我们借鉴和思考。因为链接人与人,产品是根基,品牌是认知,我们不能够分开来看。

商业增长与品牌营销,是企业要做的一项长期功课,会因为企业的具体情况、所属行业特点等,会有很大的不一样,甚至同一行业不同企业,都不能完全套用某一种模式。我们往往采取的策略是针对具体企业所处的行业不同,所面向的用户对象不同,以及他企业所发展的阶段不同,以及老板的财力,物力以及商品所自带的社交属性的不同,来具体的定制化去分析和推算,它所带来的价值。

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关键词阅读: 投资 / 苹果 / 华为
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知顿

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