碧桂园过去给人的印象多数是低调不张扬，事实上其并不固步自封，相反自创立起就主动创新应变、引领了行业创意营销的潮流，而今碧桂园携手主持界顶流大咖跨界卖房，又将擦出怎样的火花？

《投资者网》谢亦楠

5月5日晚8点，碧桂园5.5直播购房节在抖音首秀，汪涵、大张伟坐阵掀起全民购房狂欢。

数据统计显示，直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

2个小时内，收获了约2.5万名潜在客户，碧桂园是如何做到的？

重新定义“直播卖房”

随着疫情蔓延，房企们纷纷开启线上直播，“地产一哥”的碧桂园却一直按兵不动。但谁也没有想到，一贯看似“保守”的碧桂园会突然杀入直播领域。4月20日，碧桂园启动了声势浩大的“5爱5家直播购房节”，活动一直持续至5月5日。

本次活动的力度之大，可谓创直播卖房之先河。碧桂园不仅邀请了著名主持人汪涵搭档大张伟，给粉丝网友送上海量购房福利，同时主打“感情牌”，邀请明星们与粉丝网友进行话题交流，畅聊“家”故事，传递家与生活的价值理念，强化了“家圆团圆碧桂园”的品牌印记。

不同于同行仅拿出少量特惠房直播、美其名曰的低价，碧桂园一次性推出参与直播特惠活动的房源约17000套、覆盖17个省份76个城市。

为此，碧桂园采取了主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型直播秀。直播间的两位明星代表粉丝们连麦碧桂园各区域“总裁团”，开启battle模式。

以湖北区域为例，总裁谈起了健康人居的重要性，着重推荐了碧桂园独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”。

更加令人瞠目结舌的还在后头。

在直播现场，碧桂园更是将购房券抵用金额直接放大1万倍，派发海量5.5元抵5.5万元的购房券。参与直播的客户还能享受百万元红包、超级锦鲤大礼，部分特惠房源、车位、商铺享受超低折扣。

值得一提的是，上述优惠中，仅仅是锦鲤大礼包估算总价值就超过10万元，更不用说分会场另外还有提供特价房限时秒杀、一口价、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等优惠。

而在购房保障方面，碧桂园也让消费者免去后顾之忧。譬如客户在直播购房节期间签约认购后，最长6个月内都可以享受无理由退房。

“无理由退房”给用户带来莫大心安的同时，也支撑线上交易规模愈发宏大。

当然，想要把线上交易规模做大，最直接的办法还是赢得更多用户。为此，碧桂园充分利用了平台化的销售机制，使得卖房几乎成为一场“全民销售”——

如果本人不买房，客户可以登录碧桂园线上购房平台凤凰云小程序，点击“赚佣金”推介亲友购房，推介成功即可获得佣金奖励。

拥抱创意厚积薄发

太阳底下无新事，直播卖房同样如此。但碧桂园以别具匠心的创意及对消费者的诚意，将直播卖房打造得与众不同，才有了如今的好成绩。

事实上，碧桂园爆发式表现，不过是其多年来厚积薄发的成果。早在上个世纪90年代初，碧桂园就打出了“给您一个五星级的家”品牌口号，主打五星级产品、配套、环境、服务、文化，在一众房企中脱颖而出。

如今，“给您一个五星级的家”已经深入人心，本次“5爱5家直播购房节”便是承载了这一品牌理念。值得一提的是，碧桂园不仅是最早建立房地产品牌意识的企业，在营销方式上也开辟了诸多先河。

1994年，碧桂园首创楼巴，其位于郊区的大盘设有多条专线巴士往返于市区，车身上印有楼盘信息，既满足了业主出行、客户看楼所需，也成为项目产品最好的流动的广告。

几乎同时，杨国强试水的“名盘+名校”模式大获成功，让顺德原本滞销的别墅变得炙手可热。中国最早的“学区房”由此诞生，各大房企争相模仿借鉴，学区房至今热度不减。

碧桂园在营销方面的专利也不胜枚举，诸如社区配套与园林绿化同期交付、全现楼带装修销售、免费看楼车、派筹摇珠认购、公证人员驻场等服务形式，均是由其开辟。1999年广州碧桂园在春节期间开盘，首创了上述概念，并以此创下了当月销售3000套洋房别墅的纪录。

同一起跑线上，碧桂园从来比别人跑得更快更稳，近两年来更是如此。

2019年6月，碧桂园发布了凤凰云全国直营购房平台，实现全国1700多个项目房源一机在握，并覆盖全流程服务，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”。

自凤凰云正式上线以来，截至今年3月2日，线上成交累计金额达到1467亿元，2019年，通过线上直营成交的签约业绩占比为15%，而2020年仅前2个月认购已超过30%。

进入2020年，碧桂园更是诠释了何为“敢为天下先”。疫情期间，碧桂园首创“无人智慧案场”重磅上线：

客户在售楼部自助扫描案场内的二维码，即可听“顾问讲解”；客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程……如此一来既方便了客户，又减少了交流接触等环节。

时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升，这是碧桂园始终保持活力的秘诀所在。

碧桂园的变与不变

近几年来，地产行业重创不断，而在一片“活下去”，和卖资产保资金链的趋势中，碧桂园独树一帜，始终紧跟政策的同时，保证龙头位置屹立不倒。

2019年，碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元，权益合同销售面积约6237万平方米，分别同比增长10%、15.2%，销售继续领跑行业。

不仅如此，公司结转收入创新高，营业收入、毛利润、净利润等核心指标均显著增长，其中营收4859.1亿元，净利润612亿元，均保持26%以上的增长。

今年2月受疫情影响，碧桂园实现权益销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅。

整个一季度，碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体销售业绩仍然处在行业领跑位置。

不过，成为“地产一哥”并不是碧桂园的目的，让更多人能买得起、住得上“好房子”，才是碧桂园“给您一个五星级的家”品牌价值和情怀所在。

这也是为什么，在这场直播比拼中，碧桂园不鸣则已，一鸣惊人——

不是浅尝辄止式的试水，一出手便联手明星开启空前绝后的大型直播秀；不是仅推出少量特惠房造势，而是覆盖17个省份76个城市的17000套房源，还有实实在在的让利，让消费者无论买不买房都能满载而归。

回头看看，这不过是碧桂园的一贯作风。正如碧桂园集团创始人杨国强所说：“碧桂园不变的是永远都在变”。（思维财经出品）■