来源：功夫财经  作者：小师妹

4月9日，上海人民广场喜茶店，照旧排起了长队。

没过多久，前排响起了一阵骚动，但很快又平息了下去。走近柜台的人们抬起头，发现自己常买的“多肉葡萄”涨了2元，一杯奶茶单价突破了30元。对于精致的上海白领来说，28和30的区别也没有太大。她们犹豫了一下，还是打开了付款码。

虽然还是从前的味道，但汁水顺着吸管抵达舌尖，人们还是感到金钱果然有些烫嘴。因为疫情，很多人工资没涨，工作量却翻倍。不管怎么说，奶茶还是要喝的，只是得想想节流的法子。夜深人静，她们拖着疲惫的身躯回到出租屋，可能会默默打开上午刚和同事讨论的拼多多，在百亿补贴和优惠券里，再度寻找消费的快乐。

持续的百亿补贴和性价比商品，构成了拼多多超过每天5000万个快递包裹。每个包裹背后都意味着一个消费需求和生活梦想。这在平时可能只是企业大数据之一，特殊时期却是拉动内需的一道力。一次现金补贴，激发起四面八方的订单，而订单与订单累积在一起，中国的经济又离复苏近了一步。从历史上看，拉动内需是永恒的话题。

上海滩商场的灯是否还明亮，一定意义上也代表了中国市场经济的活力。无论是民国四大百货公司、改革开放时的“三转一响”，还是互联网时代的新电商平台，上海滩的风都成为了内需的拉动力。因此，当疫情之下人们惴惴不安，怀疑中国市场的活力之时，上海在五月份到来之前，率先点亮了全城商业和互联网的灯，联合全城商场、电商平台共同为消费者提供五五折的购物体验和现金补贴。

如今，在商场享受着五五折喜茶的年轻白领或许即将感慨，那个熟悉了一百年的上海，又回来了。

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上海四大百货商场：

中国人第一次现代化消费

1984年，福建一家学术期刊刊登了一篇《超级市场好处》的研究文章，系统性向内地的中国人第一次介绍了这种奇特的零售模式，“售货员与顾客之间不必接触，减少了吵架争执的可能”。

在此前，中国人的购物流程大概是这样，一名营业员坐在全玻璃柜后头也不抬：不买别看。今天的中年人第一次享受到优越的购物环境，大概是在1989年亚细亚开业之时。这家1.2万平方米的民营商场，大厅有人工瀑布，营业员鞠躬问好，还请来了迎宾小姐、舞蹈演员和国旗手。商场所在地郑州二七广场，后来也成了全国闻名的商业步行街。

▲20世纪30年代，上海南京路陆续建起了先施、永安、新新、大新四家百货公司

不过，倘若你家里有百岁老人，他一定会跟你讲到更早之前的上海滩。1932年开始，上海南京路陆续建起了四大百货公司：先施、永安、新新、大新。作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦聚集在一个城里，他童年时代最兴奋的经验，就是逛这四大公司。最让他难以忘怀的，是永安公司门内，挂着一幅霓虹灯制成的英文标语：The customer is always right。

永安创始人郭乐认为，“得罪了一个顾客，就等于赶走了十个顾客；接待好一个顾客，等于拉来十个、一百个顾客。”澳洲华侨第一次把洋人商行的理念，带到民国时期的上海。中国人第一次发现，商品不再躲在营业员身后的柜子里，而是直接摆放在街边明亮的橱窗中。拜托营业员拿出商品，吹一吹浮灰的日子结束了，消费者可以围在高低错落的圆形柜台前，想怎么试就怎么试。

当时女性受“三从四德”观念影响，不愿抛头露面。先施老板马应彪，让妻子披挂上阵，做上了化妆品部的营业员。永乐派出了一位懂英文的漂亮姑娘，销售四元一支的康克令金笔。这名女子成了最早的带货网红，施蛰存以她为原型写成了《特吕姑娘》。后来，她的女儿章含之，成了民国末代名媛。

▲1936年，后来成为《文汇报》主编的徐铸成到上海出差，特地花四块大洋买了一支金笔，就是为了一睹康克令小姐的风姿。

1935年，上海工人月均收入不到30元，不是谁都能拿4元钱出来买金笔。考虑到这一点，百货公司首创屋顶游乐场。只要2角钱，就能乘电梯登上游乐场，喝茶、下棋，甚至摆弄哈哈镜等西洋玩意儿。京剧、武术、电影随便看，经常有人在里面睡上一个星期。那时，上海拥有全国最多的百货公司和现代工厂。30年代向经济部登记的“百货公司”共有61家，其中28家在上海。哈佛一位研究员指出，十年间全国有2435家现代工厂，1200家设在上海。再往前推20年，清末进口的欧美和日本化妆品，绝大部分都由上海女人买走。

民国初年的上海四大百货公司，让中国人第一次体验现代化商场。这既是清末上海女人爱美天性的延续，也因为上海作为通商口岸的地理位置。内外两种力量结合，上海的消费者最先觉醒，上海的企业也最懂消费者。随后半个世纪，“上海制造”成为中国质量的象征。

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改革开放中的“上海货”：中国人也能造出好东西

建国后，中国人短暂换上了中山装，勒紧裤腰带支援国家建设。物资条件匮乏，上海人就发明为了“节约领”，希望把一件衣服穿出五件来。直到现在，你还能在电商平台买到这样的“假衬衫领”。现代人以为这是时髦，其实是因为50年代，每人每年只供应七八米棉布，一年做不了几件衣服。到了七八十年代，“三转一响”成为结婚必备。

其中最有排面的，莫过于“上海货”。一辆凤凰或永久牌自行车，价格是普通人月薪的5倍。一个刚进社会小年轻，若想采购一辆自行车，恐怕得在单位排队等上两三年。

2013年一位中年人写博客，回忆起自己拼装自行车的经历：每周日去杨浦区四个五金店、商场采购，半年时间终于集齐了所有零部件，成功组装出一辆新车，“成本只有行货的8折，关键是不用凭证购买”。自行车零件相对好买，别的就不行了。蝴蝶牌缝纫机，得20多个女工人抓阄。手表票平均100人才能搞到一张，哪个同事准备结婚，其它人就会把票证优先给他。因为有句俗话：没有上海牌手表，就没有姑娘愿意嫁。

▲电视剧《大江大河》中，小雷家致富的标志之一，就是年轻人都骑上了永久牌自行车。

上海人还最早掀起了代购风。千禧年入学的孩子，还能在学校门口的小卖部，购买5毛钱一袋的辣条、1块钱一袋的水果糖。80年代的孩子就没那么幸运了，过年才能尝到上海亲戚代购的奶糖、麦乳精。稍大一些的姑娘，每天想的都是上海的确良、灯芯绒等高档货。

有人回忆当年的代购经历，1块2角一斤的什锦水果糖，都能让大家欢欣雀跃。“这东西不凭票，但限购。有次我连续几日去买水果糖，营业员怀疑我投机倒把，要报告派出所……后来我学乖了，每趟只在一家店买一点，再换家商店去买”。

全国都在代购上海货，身在上海的本地人，自然最先感到物质文明的丰盈。1980年，一份杂志调研了上海人的消费水平。以上海虹口一个老街地区为例，1965年吃穿用的占比分别为86%、5%和8%。1979年三者比例为65%、11%和23%。上海人的消费结构发生变化，不再把全部收入都拿来果腹了。

业内人分析称，穿的比重翻倍，是人们大量购买中高档衣服的结果。用的比重上升，主要由家用电器消费带动。仅1977到1980三年时间，上海电视机的销量增长5倍，录音机增长20倍。这篇文章最终得出一个结论：上海的当务之急是改善住房条件。破旧狭小的住房里，放不下洗衣机和新式成套家具。消费构成中某一部分的不发展，必然会影响到其它部分。相信随着经济水平的提高，这个问题会很快得到解决。现在看来，作者未免过于自信。直到今天，还有超过1500万沪漂买不起房。

不过至少说明，中国人不但能开设现代商场，还能自己生产高质量产品。正是上海开了这两者的先河，也是上海人走在消费升级前列。基因使然，即便“上海制造”日后遭到外企冲击，上海人依旧是消费能力最高、最具全球化视野的一批人。

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历经波折的上海互联网：让中国制造成为中国骄傲

南方谈话之后，超市如雨后春笋，在中国各地发芽。1994年，上海政府计划新增100家超市，结果到年底一核算，新建超市数量竟然超达到133家。一年之后，上海新旧超市一共发展到700余家。又过了一年，中日合资的第一八佰伴商场试营业，107万消费者涌入购物，创造了世界吉尼斯纪录。

▲1995年12月20日，上海第一八佰伴商场开业，107万消费者涌入购物，创造了世界吉尼斯纪录。

随后，家乐福、沃尔玛、麦德龙等大型综合超市，纷纷落户上海。上海货遭遇洋品牌冲击，逐渐褪去昔日光环。不过在人们心中，上海依旧是消费天堂。虽然很多商品不产自上海了，但上海可以买到全球任何商品。其中一个重要原因，就是2000年前后互联网的发展。

中国曾出现一批倒爷。国营工厂出价1500元的冰箱，经过几手倒卖涨到2000元，中间不产生任何附加价值。制度更迭，很多人忘了这档生意。一个精明的上海人邵亦波没忘。他在美国念书时，曾上eBay购买电视机，白用两年还赚了50美元。

1999年，他回国创立中国第一个C2C网站——易趣。网站上线3个月，注册用户数就突破10万。2003年，市占率已经达到80%的易趣，突然被邵亦波转手卖给了eBay。原因是他要陪妻子出国休养，这让马云笑开了花——1个月后，他在杭州成立了淘宝。

原本，上海有机会诞生中国最大的电商。可惜邵亦波“太爱老婆”，把公司甩给了不懂中国人的eBay。美国人带着1.5亿美元杀到上海，重新搭建易趣的组织架构，全力应对淘宝。可就像马云说的，再凶猛的鲨鱼误入长江，也斗不过那里的鳄鱼。

易趣致力于提高服务质量，不但向商家收费，还要挑选买家。淘宝只想让全国人民知道，一台电脑加一根网线，就能买东西。时任淘宝总裁的孙彤宇说，要想让中国人接受红酒，初期就得给他们兑雪碧的自由。事实证明，互联网早期野蛮生长阶段，更好的服务还是打不过强大的地推铁军。上海人的精明不是用错了地方，而是用错了时间。

淘宝、亚马逊和eBay三方争斗中，上海人也享受到了互联网的红利。SARS期间，上海是一线城市中受影响最小，消费动能恢复最快的。2003年的“五一”，亚马逊员工忙得不亦乐乎。4月中下旬后，卓越网上海站的销售额比平时增长了3倍。习惯了走在消费前沿的上海人，还是觉得有些不习惯。毕竟，没有一家电商公司总部设在上海。

上海储备的商业理念和用户思维，暂时还没有办法通过互联网辐射到全国。但另一方面，上海其实也不必担心。从更长远来看 ，上海在中国城市的发展史中也是后发先至的典型，从一个小渔村到成为中国的商业中心，上海走过了其他城市需要数百年才能完成的任务。

十年后，一家名叫拼多多的公司同样从农村和农产品出发，在五年时间内做到了6亿用户，从用户数看，这已经是中国第二大电商平台。起初，很多人并不理解这家本土公司。因为它的创始人说：消费升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用。既然不是给我们用的，那你还说什么呢？后来人们才发现，这只是一个比方。2018年，上海虹霞小区的阿姨们在拼多多上组团包下了湖北果园的橙子，因为她们经过实践后发现，如果车厘子可以50块一斤，再去追求70块钱，似乎不是商业的本质。

上海或许经历了失落的90年代，错失互联网第一波浪潮。但在下一个新十年，人们突然有种感觉，那个熟悉的上海又要回来了。

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疫情与复苏：上海的“买买买”背后

这种感觉若隐若现，直到2020年开局遇到黑天鹅，上海人才确认了这一点。元宵节这天，上海外滩灯火通明，却几乎空无一人。东方明珠塔身球体亮出“武汉加油”的醒目标语，旁边却只有几个戴口罩的巡视人员，迈着整齐的步伐并列走过。

这或许是他们几十年来，第一次在白天见到如此安静的外滩。今年3月，全国城镇调查失业率为5.9%。与此同时，人们的平均工作时间，从每天8小时，悄然抬高到9小时。中国人勒紧裤腰带，一天往银行存上700亿。粗略算下来，每人每天默默攒下了50块钱——这笔钱，原本可以用来买一杯星巴克，吃一块哈根达斯。

凯恩斯说：消费是一切经济活动的最终目的。可灾难面前，消费天堂也没了昔日的荣光。旅游业是受疫情影响最大的行业之一。而中国最大的OTA公司，诞生于上海。疫情暴发后，携程CEO公开落泪：上亿人次退订，垫资超10亿。

创始人梁建章，原本在家钻研人口问题，后来也忍不住扮成小龙女，跑到直播间去带货。听起来有点惨，不过这位上海企业家，并没有忘记社会责任。他先是给自己降了薪，然后掏出10亿来请全国消费者旅游。面对各种消费券，上海消费者成了“囤货王”，蹲点抢下数张酒店券，计划着疫情后第一次出行。旅游是要有的，但当下最要紧的，还是迅速恢复日常消费。4月23日，上海市政府向公众正式发布“五五购物节”筹备情况。

购物节期间，上海参与活动的商家将五五折起售店内商品。而这些商家，均来自拼多多等在沪互联网企业，以及百联等本地国企。5月4日，上海各大商圈的商场内，多数商品将实现“五五折”销售。不同的是，在移动互联网的时代，上海还有了新电商平台，冲在复产复工、刺激消费的最前线。再苦再难，钱也不能都待在银行。拼多多拿出了它的杀手锏：补贴，让大家“拼着”把钱花出去。手头紧了，人们最先砍掉的，就是大件耐用品的消费。而拼多多首批补贴的耐用品，就是55辆上汽集团新款汽车，每辆车最低直补10万元。对于上海商家，平台还要追加10亿元“上海品牌专用消费券”，带动全国用户共同拼购上海出品。

▲4月23日，拼多多宣布，将投入15亿元现金及补贴，联合10000家上海品牌和企业，全力支持上海市“五五购物节”。

疫情在全球蔓延，中国外贸人挺过上半场，迎来下半场。拼多多在睢宁的一场直播活动中，一个周边镇的副镇长，自带小板凳跑来直播间“蹭流量”。因为当地饰品出口额锐减，商家快撑不下去了。这种现象可能很快不会有了。上海市政府已经通过拼多多等平台，设立了上海外贸企业产品专区，希望借此带动全国外贸行业升温。特殊时期，上海人精打细算，追求美好生活的品质又显现出来。

纵观上海近百年消费史，正是这一特点，让上海人最懂用户，一直引领全国消费市场——30年代开设百货公司，是为了在家门口体验现代化购物；70年做出“三转一响”，是为了自给自足用上最好的产品；新世纪之后拥抱互联网，是想最快最方便地买遍全球；当下联合本土企业发消费券，是因为缺钱的人们还想过精致生活……大家算了一下，现在企业出点血，提振了消费者信心，未来总会赚回来。前三次是和平年代的消费升级，眼前这次是危机中的消费转型——不是消费降级，也不是急刹车，而是一场迟早会有的变革。上海人的消费观是“性价比”，永远追求更好的体验，但成本一定要可控。疫情打乱了节奏，于是有了各种消费券。也正因为疫情，上海人更加意识到，性价比难能可贵。

不管何时，人民群众都能买到合适的商品。他们当然会保持旺盛的消费需求，他们还会自豪地喊出：那个熟悉的上海又回来了。

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