面对新冠疫情对全球的冲击，越来越成为共识的一个观点是：我们的世界将为其创新界定，世界将分为“2020疫情之前的世界”和“2020疫情之后的世界”。

  包括房地产在内的各行各业都产生了巨大冲击，这个冲击不仅体现在房地产行业的增长动能下滑上面，更是促动了房企对城市建设、产品打造、服务完善全方位进行更为深刻的思考。

  上周，华润置地华南大区发布了他们2020年的最新年度品牌主题及最新战略，提出了“向新而行”的年度品牌口号。站在这个新的起点上，我们来观察华润置地华南对2020年的新动作、新思考。

  总结可有三句话：

  华润置地经过2019年的扩张，已经完成以大湾区为核心的华南战略的布局，“核心城市+综合体”的独特商业模式已经奠立。

  华润置地独特的综合开发模式已经在城市及行业内建立了强大的“护城河”，在资源获取能力、区域环境再造能力、城市品质提升能力等方向上，首屈一指。

  华润置地以“美好生活家”为核心的产品研发体系进一步升级到2.0时代，准确呼应了“后疫情时代”的“健康住宅”发展方向。

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  华润置地已完成大湾区布局

  经过2019年的扩张，华润置地近两年来在华南基本完成了战略布局。杀入华南4个省份、21座城市，粤港澳大湾区9座核心城市全面进入。现在大概有住宅项目40余个、万象系商业商业项目达25座、在建及在营写字楼项目达21个。在城市更新领域，落地项目数十个，跟进项目可开发面积逾1600万平方米。这里面很多项目单独拎出来，在当地城市都会是现象级的产品。

  以深圳为例，除了原来已经影响全国的华润罗湖万象城、大冲华润城、华润深圳湾项目之外，华润置地还有总体量超200万平米的湖贝综合体项目、要打造成“湾区之星”的深圳湾文化广场项目、以及罗湖新型都会综合体笋岗中心等新项目。

  在广州，华润置地将在黄埔区投资千亿，建设“粤港澳大湾区总部”。

  在东莞，华润进驻占地2.14平方公里的东莞国际商务区。

  这些项目，对区域乃至城市都将会产生巨大影响。展望华南乃至全国，尚无一家房企可以做到华润置地这样。而这个背后展示的，我认为是：华润置地经过16年的积淀，其独特的开发模式已经成熟并强大起来，以至于可以对外复制。

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  华润置地的“护城河”

  华润置地是什么？

  并非那么简单就可以描述清楚。

  曾有段时间，地产界很青睐具备“片区综合开发”、“复合地产”能力的开发商，他们通过对整片城市区域进行综合统筹与开发运营，最终不但通过住宅、商业开发获得了持续回报，更是大幅改善了所在城区的环境品质，从而具备了独特的开发能力。

  但成片开发的模式，存在一个明显缺点：因为资本投入高昂，企业较多注重利益的兑现，却弱化了对城市公共利益的持续维护，最终导致区域整体价值逐渐下滑。无论是在深圳，还是在其它城市，类似的案例都在慢慢的出现。

  华润置地与过往我们所常见的“成片开发”不同在于，它的“综合开发”思路展现出对“城市运营”更为深刻的理解——城市先于项目，这是我认为华润置地对比其他开发商最为重要的超越，也是其最终“护城河”的核心所在。

  重点可总结为以下特色：

  1、 城市公共利益优先（优先保证城市公共利益，这是华润置地综合开发的最大特征）。

  华润置地在重大项目中，会优先注重整体区域的规划营造而非项目单体的开发兑现，展现出与城市共荣、互为促进的意愿。比如在有些综合体项目中，我们常见到把卖掉住宅先于打造商业氛围，商业配套变为了住宅销售的卖点。但在华润罗湖万象城的开发中，万象城、华润大厦是最先落成的，等到商业氛围成熟，才开始销售住宅幸福里。

  这个特征，更突出地体现在深圳湾综合体开发中。华润置地从2008年便以代建托管的形式运营“春茧”，随后在2015年接手整个后海片区2.26平方公里的统筹规划，前后先后建成及代建了春笋、木棉花酒店、深圳湾万象城、人才公园、深圳湾学校等等。如今更是接手长约数公里、接近纯公共项目的深圳湾文化广场，前后数年几乎是以一己之力将整个后海的城市面貌完全改观。

  优先确立城市公共利益价值，不忙于变现，而寻求在开发中做大价值、共同提升，是华润置地在操盘大型综合体乃至成片公共区域运营的最大特征。

  2、 注重各类业态的完善协同，商业、办公、酒店等互为犄角，而非全部让位给快速变现的住宅开发规模（这是和很多过往“成片开发”的鲜明不同之处）。

  华润置地旗下的“都市综合体”，乃是全链条的综合体，更有希望成为“城中之城”。在罗湖万象城、深圳湾综合体以及未来的湖贝项目中，更多展现的是整个区域的公共建设，酒店、商业以及办公就业的业态设计更为完善，住宅业态只是不占主流的一部分。各个链条之间互为支撑，打造出真正的“混业混居”的生活样板，旗下的那些项目一旦落成，反而更有希望成为城市新的商业及文化中心。

  3、 注重非住宅物业的自持与统一管理，商业、办公楼持续运营能力出色，产品品质把控能力强。

  华润置地旗下商业、办公楼、高端酒店的自持比重极高，尤其是万象城商业体，几乎全周期自持。在中国房地产“快周转”模式独大的数年里，这样的操作要求开发商具备非常雄厚的资金实力，也要具备非常出色的多业态产品把控能力，以及优秀的持续运营能力。

  在过往数年的大浪淘沙中，大部分开发商都因为多重因素，最终没能培养起这样的全业态操盘能力，华润置地可以说是其中非常少见的一个。无论是产品品质，还是长期自持的坚持，以及大面积的持续运营，都做到了非常可观的平衡。以至于到今天为止，它成了内地唯一一家租金收入破百亿的地产商，万象城更是长达15年位列全中国租金收入排行榜的前五。这些，是其综合能力的最好展现。

  4、 对区域城市功能的完善提升能力、对周边土地的升值拉动能力，更为显著。

  基于以上的这些因素，华润置地已开发以及正在开发的大型综合体项目，都无一例外的体现出了更为良好的城市公共价值。因此，相比于很多类似的综合体，华润置地的开发模式展现出了更大的提升——其所在区域的城市功能得到显著完善、城市品质得到显著提升、周边土地及物业价值出现显著重估。

  比如以下面的华润城为例，过往多年，这片区域的住宅物业价值，大概已经翻了4倍。

  以上，我们可以将华润置地的模式，简单总结为：“造地段”的能力。

  造地段，是华润置地最宽的“护城河”。

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  新样板：深圳湾文化广场、罗湖笋岗中心

  这里，重点讲一讲今年大家关注比较多的两个项目——深圳湾文化广场、罗湖笋岗中心。以这两个项目，我们也能够进一步理解华润置地业已成熟、不可替代的开发模式。

  第一个项目，深圳湾文化广场。

  2015年，华润置地成为占地2.26平方公里的后海片区“总运营商”，在2010年代建深圳湾春茧的基础上，又持续数年完成了对整个后海区域的统筹开发——包含华润集团总部春笋、深圳湾万象城、深圳人才公园等等一系列重大公共及商业项目的建设。为整个深圳湾城市配套的完善和整体品质的提升，以及后海走向深圳的城市象征，立下了汗马功劳。

  今年，华润置地又将正式启动对深圳湾文化广场的建设。

  该项目是后海片区的文化核心，定位更是深圳的“城市之心”、“湾区之星”，是未来深圳对外展示其全球城市的“国际窗口”。项目西连南山文化中心区，东接深圳湾人才公园和深圳湾15公里滨海长廊，中间串联起数十家中国及世界500强企业总部。在深圳市民心目中，这个广场未来将会是整个深圳的新核心，也将是新的城市名片。

  华润置地在2019年拿下这个项目，由MAD事务所设计构思，设计为A区滨水文化艺术馆群、BC区都市文化热谷。

  其中，A区包含深圳创意设计馆和深圳科技生活馆，与人才公园紧密相接，引入文化原石概念，打造出一个独特的公众充分参与的“城市客厅”。

  B区为后海商业文化区，与A区、深圳湾万象城紧密相连，串联众多500强总部，通过连续步行步道、口袋公园空间、立体绿地，形成一条“文化岸线”。

  C区为深圳湾大街东延段立体慢行系统，这个纯步行空间是后海中心区的示范段，由东向西直线距离约760米，宽度平均15米。西接深圳湾东大街，向东绵延一路直通海边，未来与深圳湾公园将形成一纵一横的两条震撼景观轴。

  由此项目可看出，华润置地主导的深圳湾，已然成为中国及世界500强的聚集地，整个深圳的城市象征。而这整个片区的整体建设及运营，也让华润置地在深圳乃至全国真正成为“城市综合体”标杆。

  第二个项目，位于罗湖的华润笋岗中心综合体。

  笋岗中心综合体，是华润置地千亿投资新罗湖的五大项目之一，也是其2020年在罗湖的重头产品。

  项目位于笋岗的7、17号线（规划）双地铁上盖，定位为全新概念都会综合体，业态包含甲级写字楼、创新商业、高端住宅等综合功能物业，总建筑规模41万平米。

  分别包括甲级写字楼——润弘大厦，接近10万平米，国际大师团队打造，全面引入华润置地旗下Officeasy润商务。

  全新的商业形态——万象食家，约7.8万平米，这是万象系商业中首个以食为特色的购物中心，一站式全球食材采购中心，打造一个新的消费目的地。

  以及可供销售的万象华府（住宅/公寓），住宅6.8万平米，公寓4.5万平米，将是罗湖2020年最值得关注的可售型产品。

  笋岗中心项目最值得关注的两点：一是华润置地在项目中落地的“创新商业”，二是这个项目对笋岗城市区域功能的拔升。这些继续实现着华润置地“城市综合体”的升级。

  以上这两个项目预期对城市品质产生的提升，都说明了一点：华润置地的“综合开发”模式，更多展现的是出色的竞争能力，并非是简单的央企背景所能到达，这样的能力，很难复制，拥有垄断性。

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  后疫情时代谁是“美好生活家”？

  华润置地在2009年发布“高品质战略”，并逐渐形成了品质住宅的发展思路。多年来，其在深圳开发的“幸福里”、“润府”、“悦府”均是深圳高端品质住宅的代名词。

  在2019年，华润置地第一次推出了“美好生活家”的产品力体系，这是第一次对过往产品的系统性升级，目的在呼应消费者日渐升级的购房需要。

  “美好生活家”的产品体系，以“产品+服务”两个方向上的升级，涉及社区场景的营造、户型功能分区的优化、产品工艺的提升以及更为优质的售后服务。例如，其中社区场景营造里的“环步跑道”，已经成为今年新型小区的标配了，可以说很好的呼应了现代人追求更为健康的生活方式。

  未来开发商真正的、可持续的核心竞争力，不在模式，就在“产品+服务”。过去几年的发展，已经再清楚不过的印证了这一点。那些持续升级了“产品+服务”的房企，越来越得到更多的客户青睐，越来越展现出更强大的品牌号召力。

  2020年突如其来的疫情，迫使开发商进行产品的重新审视。华润置地在此基础上，很快的拿出了自己的方案——“健康住宅”。在原来的“美好生活家”的基础上进一步升级，注入绿色、健康、安全、愉悦等新的元素。

  而在服务上，华润置地华南大区首次提出置地会运营服务体系——Lifeasy润生活。2020年，将以深圳为试点，面向置地会全体业主全面延伸至城市社区。

  整体上来看，华润置地在“产品+服务”方向上的思考，可以总结为两点：其一，公司原本在产品与服务上的创新探索，已然呼应到了新兴中产阶层对更健康生活方式的向往与追求。其二，在后疫情时代，公司快速应对，更加敏锐地捕捉到房地产未来产品与服务的变化新趋势。

  所有的危机都有两面，伴随着疫情带来的危险，潜藏着行业革新的新一轮巨大机遇。谁能够在“危”中发现“机”，并且坚定地落实到转型行动里，谁才更有可能赢得市场。华润置地2020年的新思考、新动作，实际上预示着巨大变局的来临，以及所有房企都将面临的挑战。

  谁能赢到最后，现在已是起点。（来源：朱罗纪）

文章来源:朱罗纪