文|陈小江

来源 | 螳螂财经

建立信任要很多年，毁掉信任只需一瞬间。

在瑞幸、好未来连续自曝财报造假后，中概股信任危机被引爆。其波及范围远不止这两家上市公司，而是中概股上市公司群体，以及未上市公司的上市之路。

这不由让人想起2008年由三鹿奶粉引爆的“三聚氰胺”食品安全事故，让国产奶粉品牌几乎集体沦陷，并且一陷十余年。

如今三鹿奶粉早已不在，但“三聚氰胺”对国产婴幼儿奶粉品牌造成的影响余波，仍未远去。

一、国产婴幼儿奶粉品牌，尚未逃脱“塔西佗陷阱”

一朝被蛇咬，十年怕井绳。

对此，购买国产奶粉的中国家长深有体会。

2018年，距离2008年国产奶粉污染事故已过去10年，但国内消费者依然心有余悸。

据艾媒咨询调研数据显示，2018年，中国消费者对国产婴幼儿奶粉依然信心不足，购买意愿依然不强，品牌认可度与进口品牌差距明显。

其中一二线城市消费者购买意愿仅为12.5%和16.5%，三四线城市的购买意愿也只有28.1%和28.9%。这与进口品牌形成鲜明对比。

而在品牌认可度方面，2019年中国婴幼儿品牌认可度TOP5依次是雅培、雀巢、美赞臣、飞鹤和惠氏。国产品牌仅飞鹤占据一个席位。

事实上，当前国产婴幼儿奶粉的质量并不比进口品牌差。近年抽检合格率连续稳定在99%以上，在许多关键指标也优于进口奶粉。

据国家市场监督管理总局食品安全抽检监测司副司长陈少洲表示，截至2019年12月13号，共完成婴幼儿配方乳粉国家食品安全监督抽检2358个批次，检出不合格样品是5个批次，合格率为99.79%。

其中，抽检境内的114家企业生产样品1721个批次，100%合格。

但消费者似乎陷入了“塔西佗陷阱”，为国产奶粉品牌买单的意愿依然不高，以高端产品为主的进口奶粉在一二线市场占比仍然高达80%。

所谓塔西佗陷阱，来自《塔西佗历史》，是塔西佗评价意味罗马皇帝时所说的话“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他所做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶”。之后，被描述为失去公信力的社会现象。

国产婴幼儿奶粉就是如此。

自2008年国产奶粉成了人们憎恨的对象后，如今做再多似乎也尚未挽回消费者的心。

二、奶源向左配方向右，国产婴幼儿奶企布局之路各不同

那国产婴幼儿奶粉品牌要如何布局，才能挽回消费者的欢心呢？

由于消费者在选购婴幼儿配方奶粉时主要关注三方面：一看奶源，二看配方，三看工艺。

其中奶源最好区分，配方也很好对比，而工艺则相对复杂一些。因此，奶源和配方往往成为各大乳企主推卖点，以及布局的主要方向。

基于各大乳企自身特点不同，国产婴幼儿奶粉品牌在布局之路上也各有侧重。“螳螂财经”发现，大抵可以分为三类：

第一类品牌更侧重奶源。

当下代购奶粉热主要就是奶源地问题。

外资奶粉之所以能在一二线城市占据80%以上的市场份额，远超国产奶粉，也是因为一二线城市消费者更看重奶源。

所以，国产婴幼儿奶粉品牌，要想在奶源层面缩短与外资奶粉的差距，采用进口奶源不失为一种捷径，很多国产奶粉品牌打得也是“进口奶源”牌。

比如合生元，其旗下的婴幼儿牛奶粉品牌贝星、派星、阿尔法星奶源地都在法国，羊奶粉品牌可见思奶源地在澳洲。100%欧洲原罐进口、澳洲原罐进口是其主打卖点。

再比如澳优乳业，其以与澳大利亚奶粉加工厂Tatura合作，生产婴幼儿配方奶粉起家。

2011年后，更是加快在荷兰、澳洲、新西兰等全球优质奶源地布局。截止2019年末，澳优品牌在全球共有9家奶粉加工厂（含合资） 。

其中国内有2家（长沙），海外工厂有7家，分别是荷兰5家，新西兰1家，澳大利亚1家。

据Euromonitor数据显示，澳优乳业在中国婴幼儿奶粉市场占比从2016年的2.0%上升到2018年的3.9%，排名市场第九，国产奶粉品牌第四。

这跟其在全球优质奶源地布局密不可分。

第二类品牌更侧重配方。

由于牛奶中营养素种类、数量和比例和母乳区别很大，并不利于婴幼儿吸收消化。因此牛奶需要按照一定配方，调整营养素配备，才可成为母乳替代品。所以配方很关键。

而奶粉好不好，不仅要看配方（营养成分表），还要看是否易于孩子消化吸收——即是否适合宝宝体质。这也是为何同样的奶粉，在不同婴幼儿身上表现各异。

鉴于外国人与国人体质、生活环境、饮食习惯有所区别，导致符合外国人的好奶粉并不一定是最合适国人的，因此国产婴幼儿奶粉品牌中，有很多就以“最适合中国宝宝体质”的配方为卖点。

其中最成功国产品牌的当属飞鹤。其旗下的“星飞帆”系列就以此为卖点，大获成功。成为唯一年销售额超50亿元的国产单品。

与澳优乳业通过买买买获取全球奶源不同，飞鹤更多是在研发上投入上。

据财报显示，2019年飞鹤研发费用高达1.71亿元，同比增长57.1%。

比如飞鹤建设了行业首家乳品工程院士工作站；从全国不同地区，通过各种体质和饮食习惯的母亲，收集了1500多种母乳样本，建立了全面的中国母乳数据库。

正是通过聚焦包括“更适合中国宝宝体质”配方在内的各项研发，飞鹤目前已成为国产婴幼儿奶粉行业龙头企业。

第三类奶源、配方兼顾，也打工艺和全产业链模式牌。

事实上，所有国产奶粉企业都会在配方和奶源上下功夫。

以贝因美为例，其旗下有“专为中国宝宝研制”的超冠宝系列，也有采用爱尔兰进口奶源的“爱+系列”(贝因美绿爱、贝因美红爱等）。

除了奶源、配方外，工艺和产业链优化也是一个方向。

以君乐宝为例，其主打的就是全产业链模式。通过自建奶源基地，完善婴幼儿奶粉追溯体系，让生产流程100%可控，每一罐君乐宝奶粉的信息都透明化。让消费者可以看到诸如生产日期、诚信评价、质检报告、配料表的等等。

工艺上，包括君乐宝、贝因美等在内的很多国产乳企都在采用生鲜乳，通过湿混法工艺制作奶粉。

相比外资奶粉普遍采用基粉干混法工艺制作奶粉而言，用生鲜乳+湿混法工艺有两大好处。

首先保证了产品的生鲜度，能更好保留营养成分；

其次使用液态牛乳与添加营养元素混合搅拌，产品均质化更好，减少可能受污染的中间过程。

当然，一罐好奶粉的产生，好奶源、好配方与好工艺缺一不可。国产乳企在当下可能各有侧重，但最终还是要补足短板，突出优势，才能实现持续复兴。

三、从洋奶粉手中争夺孩子奶瓶，国产婴幼儿奶粉品牌的三大方向

据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年，国产奶粉的市场份额为43.7%。

距国家定下的国产婴幼儿奶粉力争拿下60%的市场份额，还有差距。

其中外资奶粉在一二线城市占比高达80%以上，而国产奶粉的市场份额则更多在三四线城市和乡镇地区，并且国产奶粉与外资奶粉之间也存在40-50元/Kg的价差。

因此，以“螳螂财经”看，从市场份额还是利润方面来看，国产婴幼儿奶粉要想从洋奶粉手中抢过孩子的奶瓶，有三大方向可行。

1、品类多元化

由于2018年和2019年我国出生人口连续下降，我国新生儿数量进入到下滑阶段。

再加上国家正在大力推动母乳喂养，中国婴幼儿奶粉市场已是存量市场。

存量市场下，开拓新品类市场，进行多元化产品布局，是国产奶粉突围的一大方向。

以澳优乳业为例，除牛奶粉外，其在羊奶粉上的发展也非常亮眼。

2019年，澳优旗下的佳贝艾特羊奶粉收入规模高达29亿元，是羊奶粉的第一大品牌。据海关数据显示，其在进口羊奶粉总量中占比高达61%，丝毫不输于外资羊奶粉。

此外，澳优通过收购海普卡诺，垄断了荷兰一半以上的羊奶供给，也将是其后续发展的一大优势。

2、产品高端化

据弗若斯特沙利文报告，从2014至2018年，国内高端婴幼儿配方奶粉的市场规模大涨，由353亿元提升至929亿元，年复合增长率到达27.3%。并且远超整体市场的11.2%。

抓住奶粉高端化趋势，发力高端奶粉，是国产奶粉突围的另一大方向，其中飞鹤就是最好的例子。

2015年，飞鹤以“更适合中国宝宝体质”为品牌定位，打造国内首支含有仿生母乳成份的“星飞帆”系列超高端奶粉。

2017年，飞鹤又推出了“臻稚有机”系列超高端奶粉（有机奶粉）。

到2018年，“星飞帆”系列产品年销售51.1亿。飞鹤以24.7%的市占率成为中国超高端婴幼儿配方奶粉市场第一名。

从2014年至2019年，飞鹤高端及超高端产品收入由15.86亿元增至94.11亿元，两者在公司总营收占比由42.6%升至68.6%。

而通过产品高端化策略，飞鹤的毛利率由2016年的54.6%增至70.0%，纯利率由10.9%增至28.7%。

除飞鹤外，蒙牛、伊利、澳优等国产乳企也在纷纷布局高端产品，尤其是有机奶粉。

3、功能细分化

随着育儿知识的普及，消费者在购买奶粉时会更加有针对性地购买。

比如针对婴儿不同时期体内微量元素的变化，选择更偏重补充某种微量元素的奶粉。因此推出更多功能细分化的奶粉，也是国产品牌发力的方向。

以贝因美为例，针对儿童过敏发病率逐年增高，推出了 “舒好敏”低敏舒适营养配方奶粉；

针对贝新尔早产/低出生体重婴儿，推出特殊医学配方奶粉；

针对高效补钙的贝因美冠宝系列，以及补铁的贝因美红爱系列等等。

在主打产品之外，扩展更多的功能细分产品，也能帮助国产奶粉赢得更多的市场份额。

写在最后

2020年是国产婴幼儿奶粉品牌自证的关键一年。

一方面注册制已实施两年多，诸如去年发布的《国产婴幼儿配方乳粉行动方案》等其它政策也在逐步落实，整个行业环境向好。

另一方面，新冠肺炎大流行病的发生，外资奶粉生产流通受阻，而国产奶企早早复工。由于婴幼儿不能断粮，无意间给国产奶粉提供了一个上位机会。

而国产婴幼儿奶粉品牌近些年在奶源、配方和工艺上的布局愈加成熟，产品在多元化、高端化、细致化方面逐步完善。

接下来能否借势自证，完成品牌重塑，重振国产奶粉，不妨拭目以待！

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