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1.

奢侈品的退潮与中国“土豪”这个关键词热度的下滑是一脉相称的。

曾几何时，富起来的中国是全球奢侈品市场的“大救星”。2008年全球金融危机之后，中国消费者的强大购买力吸引了全球的目光，诞生出了诸多海外影视剧形象中身着皮毛、带着大金链子的“不差钱”大妈形象。

这是偏见，当然也是某种消费趋势的缩影。

时至今日，中国已经发展成为与美国和欧洲并列的全球三大主要奢侈品市场之一，虽然规模上仍然未及欧美两强，但市场增速十分可观。

即便是在整体经济放缓的2019年，中国奢侈品市场依然高速增长了26%，总规模达到三百亿欧元，全球占比达到35%，而这个增速相比于奢侈品市场规模增长近乎停滞的欧美市场明显更具想象空间。

正是在此背景之下，奢侈品电商才伴随着电商行业大潮急速发展。在国内，其典型代表就是早在2008就已经创立的奢侈品购物服务平台“寺库”。

但就像大家所知道的那样，寺库目前仍然挣扎于利润下滑与股价低迷中，它近年来所深耕的金融、智能等多元化发展也“一地鸡毛”，月活用户仅有几十万量级的它想要撑起奢侈品电商的大旗，还有很长一段路要走。

甚至，作为奢侈品电商代表玩家，寺库创始人李日学还一度说出了“寺库不是奢侈品电商”这样的话。

为什么会这样？

按常理来说，奢侈品市场“遍地黄金”，电商行业一片欣欣向荣，奢侈品+电商的市场潜力不可谓不大。

但事实却是，目前在全球范围内，我们都找不出一家奢侈品电商“大佬”出来。

原因其实也很简单：

传统的奢侈品消费者市场正在退潮，以青年人为代表的奢侈品消费主力正在给市场带来一些新变化。

在此基础上，常规奢侈品与电商的玩法并没有找到好的办法来收割年轻人的钱包，“聪明”的新一代消费者们要奢侈感却不要交智商税，要文化认同和投资价值却拒绝无脑冲动消费，要大牌却不吃品牌光环这一套，这让老牌奢侈品品牌们难办的同时，自然也让奢侈品电商们一片茫然。

以国内奢侈品用户为例，根据相关研究机构发布的《2020中国奢华品报告》显示，目前国内奢侈品主力消费者的核心关键词是“35岁以下”、“中等收入人群”与“下沉市场”等。

你能想象目前是国内年收入在20万以下的人群及三线城市以下消费者贡献了最多的奢侈品销售份额吗？这才是关于奢侈品市场最“残酷”的真相。

这种奢侈品消费年轻化、低线化的趋势意味着什么？

一方面，真正不缺钱的土豪和Old Money们根本就“看不上”这些大众主流的奢侈品。毕竟，当这种消费行为已经不能让“贵族”圈层实现与"穷人"们的切割，消费的动力和意义也就不复存在了。

另一方面，新兴奢侈品消费者更加务实和看中平价、性价比，奢侈品的既有光环面临着巨大的打击。不自降身价会被消费者抛弃，自降身价“奢侈品”这个用消费划定阶级定位的概念又成了难以自圆其说的伪命题。

你看，这就是新时代奢侈品的烦恼，强行“装上流”太久也是非常累的一件事。

于是，皮尔·卡丹在欧洲大本营销售停滞， 爱马仕、香奈儿、LV、Dior在国内沦为“A货市场”。对了，新一代的奢侈品青年们都不屑提LV这样的品牌名了，他们更愿意自嘲式的称之为“驴”牌。

总体来说，传统的中国“土豪”一代所引领的全球奢侈品市场“黄金期”已经过去，虽然市场规模与增速还在，但市场格局与用户需求正在面临剧变，奢侈品市场面临洗牌，对应的奢侈品电商也要面对长线的阵痛。

2.

这一次的疫情，加重了传统奢侈品行业格局的剧烈摇摆。

不得不承认的是，重大危机下，奢侈品这种非生活必需品的需求将会被降到最低，说的极端一点，很有可能经此一“疫”，大量奢侈品品牌这几年的钱都白赚了。

上个月开始，香奈儿、爱马仕、劳力士等奢侈品品牌因全球疫情影响相继宣布停产的消息就是一大佐证，更严重的是，相比于这些奢侈品可能会因为产量削减而更贵了，它们更要担心的其实是剁手的人越来越少该怎么办。

这种担心很自然地就沿袭到了奢侈品电商平台上。

以前一段时间因在《安家》中植入广告而被热炒的奢侈品电商平台“寺库”为例，平台近年来的纠结发展历程表明了，即使在小众+高端领域，寺库的想象空间也早就遭遇天花板。

根据寺库最新发布的2019年第四季度及全年业绩报告显示，寺库净利润表现实现了近年来难得的提升，但营收增速、活跃用户增速仍在下滑，考虑到其2019年三季度总营收只有不到20亿元人民币的规模，以及寺库多元化转型不畅、营收完全依赖奢侈品销售的情况，它在疫情之下可能会遭受的影响将非常大。

种种因素直接体现在寺库在资本市场的表现上。2017年9月，寺库登陆纳斯达克时的发行价为13美元每股，但截至2020年4月2日收盘，其股价只剩3.09美元每股，总市值只有1.55亿美金。

很明显，寺库正在遭遇奢侈品电商领域的多重困境，即便是不考虑疫情的影响，它也要面对电商流量红利消退、综合性电商平台竞争、奢侈品市场及用户需求剧变、下沉市场挖掘等多重考验，这怎么看都有种将要被“炮灰”的趋势。

既然在新兴主流的年轻、下沉消费者眼中，奢侈品的品牌“光环”已经无足轻重，那么他们为什么不选择动辄百亿补贴的天猫、京东甚至拼多多们？说到底，还是寺库作为奢侈品垂直电商平台，并未能建立起有效的奢侈品电商平台壁垒。

从这个角度来说，擅长用光环和造梦来讲故事的奢侈品电商行业更像是一场“资本游戏”，这些年来它们比拼的往往是奢侈品行业以外的那些东西。

而谈及讲故事和造梦，最近刚入局奢侈品电商的另外一家互联网企业可能要比寺库更具备代表性。

近期，负面争议不断、主营金融业务表现持续下滑、多元化布局几乎全面失败的趣店宣布上线了旗下奢侈品电商平台“万里目”，且一上来就是“百亿补贴”的下沉市场玩法。

不得不承认的是，趣店和“万里目”抄底进入奢侈品电商行业的想法还是很“美妙”的，疫情期间全球奢侈品行业“血崩”的背景下，万里目借着对于35岁以下、中等收入人群与下沉市场这些新时代主流奢侈品消费者的洞察，用奢侈品电商+社交电商的补贴玩法进入可能会给它带来一些惊喜。

用拼多多式的拉新、分销、补贴来带动Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等高奢品牌的销售，这种“反差感”既在意料之外，又在情理之中。

这也难怪，你们这些“事儿事儿”的奢侈品消费者都已经年轻、中低收入和市场下沉了，趣店和它的“万里目”怎么就不能用拼多多的方式实现突围？

但问题是，这样“一步到位”聚焦核心受众圈层的玩法将直接打破几十年来奢侈品行业所建立起的形象、价格、文化和心理认知，这样下去所谓的奢侈品行业可能就真的将只剩一个“奢侈品”的名号了，所以这种未有品牌、服务、专业、文化壁垒却先行“价格战”的玩法将给奢侈品电商带来什么样的变局还有待观望。

说句题外话，考虑到趣店此前“去金融化”战略之后做啥“毁啥”的种种前科，万里目项目在这里可能还上升不到行业层面，它得把基础的电商、奢侈品运营能力打牢才有机会谈下一步。

3.

未来，奢侈品电商会好吗？

要深入理解奢侈品电商行业面对客群年轻化、下沉化趋势的转变，不如以餐饮行业“瑞幸咖啡”和“星巴克”之间的关系做个直接类比。

在瑞幸咖啡以“线上”、“低价”玩法切入原来消费者所认为偏向中高端、小资的咖啡市场之后，瑞幸的扩张速度和成长态势一度让舆论认为它在国内已经实现了对于星巴克的超越，打造便宜、人人都能随便买的好咖啡，在这样的用户理念下，瑞幸咖啡取得的成效有多大？

很不幸，在这两天瑞幸咖啡财务造假的“丑闻”被证实、股价一夜跌掉70%、市值一夜蒸发354亿、官方APP大范围崩溃的“暴雷”式连锁反应之后，瑞幸咖啡用线上、低价补贴玩法“革命”星巴克体验的故事已经说不下去了，在大多数消费者只愿意用3.8折以下的价格买单时，瑞幸咖啡的资本神话竟然是靠着交易额造假、经营数据造假来撑下去，这不得不说是对其商业模式的重重耳光。

更深层次来说，不论是瑞幸咖啡，还是现在目光同样瞄准于线上、低价补贴、拓宽产品线甚至市场下沉、社交电商玩法的奢侈品电商玩家，它们不能解决在产品相对高价（原价）情况下，产品在传统认知里应该具备的品质线下体验、增值服务、消费环境、文化认同、阶层定位等维度“缺失”的问题。

要知道，正是有了文化、空间、体验与服务，星巴克才得以成为星巴克，奢侈品才得以称得上是奢侈品，你不能在对标、革新传统行业体验的同时，把这些既有优势一并“革命掉”，而以低价、下沉、快消的理念完全代替，这样导致的最终结果将是消费者无粘性、平台或品牌发展无壁垒。

更严重的是，目前不论是瑞幸咖啡还是奢侈品电商们只着眼于补贴、下沉的玩法还对旗下产品的价格体系造成了不可估量的损害，这将让相关产品从多少年来行业构筑起的“神坛”上彻底跌落，对整个行业的影响都弊大于利。

新消费时代环境下，太贵消费者不买（真正有钱的人群又看不上）、太便宜了又形象尽失，怎么办？这才是奢侈品电商所应该着力解决的核心问题。

瑞幸咖啡大额补贴低价下的飞速扩张就跟已经沦为“街包”的LV一样，当品牌或平台想要构筑起的垂直领域光环已经不再，这个生意想要长远做下去就非常难。

不可否认的是，奢侈品市场的规模和受众将长期巨大，奢侈品或奢侈品电商平台们也不是不够好，只是当消费者特别是已经成为主流的中国消费者的钱包不再那么好“收割”时，一切都变了。

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关