我们想了大红大紫的瑞幸咖啡可能出问题的一百种一情况,却没有想到它会在“虚假交易”上出问题。

  《零售圈》获悉,瑞幸咖啡正遭遇了黑色星期三。

  瑞幸咖啡承认虚假交易22亿元;

  股价美股盘前暴跌近80%;

  市值蒸发近50亿美元,约300多亿人民币;

  造假人物浮出水面;

  美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼,控告瑞幸作出虚假和误导性陈述,违反美国证券法。

  作为新零售咖啡饮料企业,瑞幸咖啡被认为是唯一可以挑战星巴克的本土品牌,然而其目前正在遭受的境遇,或许是其自创建以来最大的生存危机。

  01

  自爆财务作假22亿

  股价大跌、遭集体诉讼

  4月2日美股盘前,瑞幸咖啡发布公告表示,经董事会委任的特别委员会调查显示,公司首席运营官刘剑及其部分下属从2019年度Q2起从事某些不当行为,公司2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

  公告发布后,瑞幸盘前股价一度暴跌超过80%。开盘后股价暴跌78.55%,盘中五次触及熔断、暂停交易。截止发稿时,瑞幸股价报7.50美元,市值约为19.47亿美元,相比前一日收盘时,市值蒸发超过45亿美元。

  董事会接受了特别委员会的建议,并就目前确定的参与伪造交易的个人和当事方实施了这些建议。公司将采取所有适当措施,包括针对不当行为个人的法律诉讼。

  事情要是发生在4月1日,大家或许会认为是愚人节的营销手段,然而4月2日出现这种情况,对于瑞幸来说,可能会是“灭顶之灾”,表现在股价上的只是投资者们的信息,然而门店会将得到粉丝的续杯支持还是“唾弃”,或许真是考验瑞幸与顾客感情的时刻到了。

  不可否认,瑞幸在中国咖啡饮料界的成为新秀,并给星巴克造成一定的威胁,然而这种丑闻的出现,或许是给这个年轻的“小伙子”一次教训。

 02

  从浑水机构做空

  到自爆家丑,瑞幸诚实了?

  2020年1月底,全球著名的做空机构,发文做空中国最大的连锁咖啡品牌——瑞幸咖啡,当时,这家首个在中国市场挑战星巴克地位的咖啡品牌否认了一切。然而历史的车轮总逃不过时间的考验,不到两个月的时间,在疫情还没有彻底结束前,瑞幸却迎来了自己的“人祸”。

  此前1月底,美国做空机构浑水在官方推特上发布了对瑞幸的做空报告。该报告认为,瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据,夸大门店的每日订单量、每笔订单包含的商品数、每件商品的净售价,从而营造出单店盈利的假象。又通过夸大广告支出,虚报除咖啡外其他商品的占比来掩盖单店亏损的事实。

  这份报告的作者称其派了92个全职和1400个兼职调查员,收集了25000多张小票,进行了10000个小时的门店录像,并且收集了大量内部微信聊天记录。指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和2019年第四季度,每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%,且有11260小时的门店流量视频为证。

  纸里包不住火,掩耳盗铃只能是自欺欺人,瑞幸的形象一下子在这次臭味中一落千丈,而本次的自曝丑闻,更是让这种形象火上加油,这两个月的缓冲或许给了瑞幸沉稳着陆的一个机会,然而下来如何处理本次事件,或许成为考验瑞幸生死存亡的关键。

  03

  瑞幸之幸与不幸

  暴露了年轻企业的什么?

  《零售圈》了解到,自从2017年到去年底,瑞幸咖啡的门店数据已经超过了星巴克,达到4507家。然而在大数据时代,数据似乎能说明问题,但也说不清问题。瑞幸一路就是在数据中发展起来,交易量高,订单量高,续杯率高,持续发券请喝咖啡,门店数量倍增,超过星巴克,一系列数据背后都是亮丽的业绩表现。

  2019年5月17日登陆美国纳斯达克的,创造了IPO速度最快公司的纪录。在今年1月9日,按照收盘价计算,瑞幸咖啡市值超过100亿美元。在各种亮丽数据的支撑下,瑞幸咖啡成为中国咖啡饮料零售企业中亮丽的明星,成为可以和世界500强星巴克一较高下的中国企业。

  上市并没有阻止瑞幸咖啡的成长道路,瑞幸咖啡就定下了2019年门店数量达到4500家的目标。瑞幸咖啡之前公布的下一步计划是,在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家,瑞幸的开店速度达到平均每天开7家店。

  瑞幸咖啡被称为史上最快IPO的公司,甚至被全球最知名商业媒体《Fast Company》评为中国最具创新力公司,没有之一。

  然而一切都被全球知名做空浑水机构所搅乱。这背后便引出本次数据造假的关键人物。瑞幸咖啡发布公告表示,经董事会委任的特别委员会调查显示,公司首席运营官刘剑及其部分下属从2019年度Q2起从事某些不当行为,公司2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额约为22亿元人民币。

  据公开资料显示,刘剑从神州系到瑞幸咖啡从业频繁

  2019年2月,担任瑞幸咖啡董事

  2018年5月,担任瑞幸开首席运营官COO

  2015-2018年,担任神州优车集团收益管理主管

  2008-2015年,担任汽车管理副主管,神州租车收益管理主管

  2005年6月,获得中央财经大学劳动和社会保障专业学士学位

  2019年9月,瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,当时刘剑就在现场进行了发布并讲解策略。

  小鹿茶系列产品自今年4月上线以来销售情况“远超预期”,为更好地开拓茶饮市场,现决定拆分小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设小鹿茶门店。接下来,瑞幸咖啡将侧重一二线城市,小鹿茶则成为抢占三四线城市的一步棋,填补瑞幸在下沉市场的空白。

  现在看来,小鹿茶的拆分或许另有原因。

  或许本次自爆家丑的虚假交易,只是揭开了这个年轻的咖啡公司管理漏洞的一角,在与世界500强公司的较量中还是显得有些“有勇无谋”,俗话说,打铁还需自身硬,襄外必先安内,工欲善其事必先利其器。瑞幸的发展或许还需磨炼,然而我们仍然期待,这次事件之后,会有一个更加稳重,成熟,自我约束力强的瑞幸能够站在世界的咖啡饮料舞台上,展现中国企业的样子,而不是现在这种形象。

(来源:零售圈)

文章来源:零售圈