在房地产行业大踏步前行中,差异化之路被认为是在竞争中取胜的有效途径。

地产+商业的双轮模式也成为房企战略的新常态,但从市场表现来看,两者取其一发展模式相对容易,想要同时“玩赚”地产和商业,绝非易事,市场上能做到两者平衡发展的房企并不多。

想要在赛道上跑出好成绩,模仿不是长久之计,否则很容易被万科一句“活下去”就吓破了胆,错失弯道超车的机会。因此,一定是要找到适合自身发展的战术才是跑赢的关键所在。

年报是一面镜子,总能发现那些隐含在其中的秘密。

房企观察注意到,在港上市房企弘阳地产(1996.HK)打造地产+商业双轮模式,可谓有着大不同的发展路径。

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利润与规模并举  


规模化竞争下,房企都在努力为规模而打拼,冲击千亿规模,不断的上台阶,在这样的进程中,往往容易忽略规模扩张下的风险,这样的例子在2019年发生了很多次。

人云亦云,人无远虑必有近忧,企业也是如此,企业战略同样要做到审时度势。

作为掌舵人,弘阳地产董事会主席曾焕沙在2020年1月曾表示,公司要完成从“快速增长”到“持续、稳健、有质量的快速增长”的战略升级,推动以客户为中心、以经营和利润为导向的机制落地。

3月25日晚间,弘阳地产(1996.HK)发布2019年度业绩。

2019全年弘阳地产实现合约销售金额651.5亿元,同比大增 37.6%;累计实现签约面积490.5万平方米,同比大增39.0%;营业收入151.7亿元,同比大增64.2%;净利润16.4亿元,同比增长23.6%。

财务指标方面,净负债率70.4%,债务结构持续优化;手握现金168.4亿,较2018年末增加35.2%;短期借款占比,较2018年末下降7个百分点。

可以说,弘阳不错的年报背后是独特的经营理念和战略,在复杂多变的市场环境下,其实最安全的一定是保证合理的利润,而非一味的盲目追求规模。

对此,弘阳地产方面称,当前公司核心能力是“打造利润为王的弘阳现金牛”。确保现金流健康,是重要途径,也是公司的安全边界,因此要“升规模、快回笼、控支付”;利润作为结果的输出,则需要做好“提价格、控成本、降利息、降费用”这四项工作。

既要规模又要利润,其实非常难,这就要求项目实现快速周转,其中一条核心要素就是高回款。在此方面,弘阳地产在2019年的签约回款率高达94%,继续保持行业标杆水平,这为现金流安全及拿地提供了有力支撑。

在规模扩张方面,弘阳坚持重点布局一二线城市。2019年弘阳地产共取地57块,新进济南、青岛、西安、长沙、温州、郑州等城市,至2019年12月底总土储达1693万方,其中81%位于一二线城市,土储同比增长30%。

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地产+商业相互赋能  


一手住宅、一手商业,如何做到两只手的平衡,1+1大于2呢?

住宅和商业最怕的是“打架”,或者说,为了住宅而商业,为了商业而住宅,这都容易出现做减法的情况。

如何用好双轮驱动,让住宅和商业相亲相爱尤为关键。

弘阳给出的解决方案是:“发挥地产和商业的协同效应,打造差异化竞争能力。地产与商业相互赋能,同时有质量的高增长。”

具体来看,弘阳通过联合拿地,底价拿地,提升毛利率,同时综合体又能很好提升溢价率。

凭借“地产+商业双轮驱动”、“双Mall(购物中心、家居生活馆)+游乐演艺”的差异化商住联动开发优势,弘阳地产已在常州、安庆等地落地商住联动项目,实现低价获取优质土地。

据悉,常州名力天下锦项目的住宅毛利率预估46%,安庆弘阳广场项目的住宅毛利率预估高于30%。

这两个项目成功落地,也显示弘阳的商住联动差异化竞争力,得到当地政府认可。常州项目配建15万方纺织文化博览及文化保护建筑群,挖掘城市历史文化与集体记忆;安庆项目配建1万方场景乐园、2500方中心秀场、1.1万方主题街区,也致力于升级当地商业生态与体验。

商业项目则落地4.0产品体系,涵盖摩天轮、城市秀场、主题乐园和主题街区等业态,打造“永不落幕的城市秀场”。

新产品体系助力实现溢价。长沙时光里项目较周边竞品均价高出约18%,去化速度高出约21%;佛山博爱湖一號较周边竞品均价高出约10%,去化速度高出约10%。

高效运营,实现有质量的可持续快速发展。项目首开的平均速度已经达到6.8个月,综合去化率70%,客户满意度提升至84分,弘阳非常注重标准化和不断创新,打造明星产品,提升产品力,并已落成部品艺术馆,商业广场综合出租率达到97%,租金收缴率达到99%。

除此之外,弘阳商业强调“轻重并举,以重带轻。”2019年弘阳商业进入徐州、滕州等城市,同时2019年弘阳商业轻资产项目烟台芝罘弘阳广场、南京弘阳广场C2C3馆耀世开业,开业广场平均出租率达到96%。

可以说,弘阳地产、商业双轮驱动模式样本在规模房企和商业地产当中是非常稀缺的,双轮驱动已经成为弘阳的核心竞争力。

2019年弘阳地产成功跻身全国50强,成为中国房地产开发企业500强的第47位;同时弘阳商业百强第12位,商业联动拿地见到成效,安徽的安庆项目商住项目成功落地,目前弘阳商业已经开业4座弘阳广场,筹开11座弘阳广场。

此外,大手笔引进强援也成为弘阳2019的一个标签,引发了行业关注。

弘阳地产在2019年相继引入袁春、雷伟彬、张镝、李亮等业内知名职业经理人,分别担任公司联席总裁、副总裁等职,在大运营体系、境外资本市场、产品力、大营销体系等方面,为弘阳地产注入了全新的管理动能。

疫情之下,2020年注定成为充满变数的一年,弘阳准备好了吗?

董事会主席曾焕沙认为,疫情对经济的冲击是暂时的,对中长期不会有重大的影响,弘阳将继续保持理性、谨慎的态度,沉着应对,保持稳健的心态,仔细应对复杂的局面。

“公司以提质增效为2020年经营主题,将更注重提升产品和服务质量,提升经营效力,商业地产方面规模拓展和经营质量提升并重,打造明星项目,并进一步创新商业综合体模式,实现双轮驱动发展以更好业绩回馈每一位股东和投资者。”