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被“简化”的拼多多

2020-03-17 13:46:20 来源:阿尔法工场研究院   阅读量:11.24万

导语:如果继续“简化”拼多多,把它和普通的传统电商相提并论,那就注定看不到它未来巨大的潜力空间。 

 

过去的一个月,对中国大多数公司来说,节流、降薪,保证现金流,是主流的关键词。

 

但在3月11日, 拼多多(NASDAQ:PDD)创始人黄峥 在分析师电话会议上提到:“拼多多要给大部分团队成员加薪。”

 

这在外界看来多少有些不可思议。

 

这次的“逆行”,一部分原因是对抗疫期间坚守岗位员工的感谢。另一部分的原因藏在近期发布的财报里:仅用4年GMV就突破万亿,用户规模已经超过京东,接近6亿,这些数据无一不在佐证拼多多的想象空间。帮助拼多多获得这一成绩的,正是它旗下的员工。所以留住了人才,就是留住了未来。

 

拼多多的员工接近6000人,平均年龄仅27岁,人均创造GMV近1.7亿。这般优异的成绩,外界却很难接触到。

 

所以在拼多多没有主动公布这些数据前,外界都是把它对比一般电商平台,如阿里、京东,这种理解或多或少都有些“简化”拼多多了。

 

01 长期主义

 

拼多多从诞生以来就被贴上了各种标签,但随着一份份财报的发布,外界的认知正不断被颠覆。

 

成立后两年上市,4年GMV突破万亿元,成长为中国三大电商之一。逐渐长大的拼多多没有放慢脚步,而是不断拉近了与竞争对手的距离。

 

3月11日,电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第四季度及全年财报。这份财报让人惊喜之处,不在于拼多多进入五环之内,超京东赶阿里,而是让外界看到了拼多多更远的未来。

 

下面先给这份财报划重点。

 

财报中最大的亮点在于,平台成交额迈上“万亿”新台阶,全年GMV(成交总额)达人民币10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%。

 

值得注意的是,2019年第四季度这份财报中,拼多多的用户数取得了快速的增长。无论看活跃买家还是月活用户数(MAU),拼多多已经是中国第二大的电商平台。

 

截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。

 

2019年第四季度,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期净增2.09亿。

 

对于达到近6亿用户的拼多多,增加这些用户的留存率、复购率,之后变现率、ARPU(每用户平均收入)都将会提高。

 

同时,营收获得了翻倍增长。2019年第四季度,平台实现收入107.9亿元,全年实现收入301.4亿元,较上一年同比增长130%。

 

拼多多的营收主要来自线上推广服务费和佣金费。最新财报显示,2019四季度,拼多多近90%的总收入来自于线上推广服务费,而平台交易服务佣金收入占比为10%。

 

随着用户量级和收入量级达到一定的规模后,互联网的规模效应会产生巨大的威力,增加消费触点,使得收入结构多元化,盈利能力大幅改善。

 

在这个季度,这种趋势已在逐渐显现,拼多多的亏损在不断收窄。

 

非通用会计准则下(Non-GAAP),拼多多第四季度归属于普通股股东的净亏损为8.15亿元,较去年同期19亿元的的亏损大幅收窄。

 

未来,拼多多受益于规模效应和边际效应,边际成本也会迅速降低。

 

也就是说,目前外界所关注的不利因素,比如收入结构,以及盈利能力等,随着规模拐点的到来,都会有更大程度的改善。

 

坚定不移的追求用户、营收的双增长,不在乎短暂的盈利,是拼多多坚持长期主义的体现。

 

02 出现偏差的理解

 

近期的财报电话会议中 ,拼多多的管理层提到:“电商行业的渗透率只达到了25%,但是我们并不急于在行业内竞争,我们目前的工作重点是继续与用户建立信任,增强用户粘性,给用户提供有趣和互动性强的体验。”

 

拼多多把注意力都放在了用户身上,不急于在行业内竞争,但外界却常把拼多多与阿里、京东作对比。

 

表面上看,大家都是电商,但是这三者间的比较是不恰当的,其中有两个原因:

 

【1】拼多多和阿里京东的发展阶段不同

 

目前外界把一家成立才4年的公司和其它成熟平台相对比,是非常不合适的。因为企业的成长阶段不同,就需要从不同维度来进行观察。

 

货币化率(营收除以GMV)一直是衡量电商平台盈利能力的关键指标,也是投资者对拼多多的期待。

 

目前拼多多的货币化率只有2.99%,而阿里则达到6.58%,外界以为这是二者商业化变现的主要差距。

 

但是值得注意的是,拼多多和阿里所处的发展阶段不同,从黄峥的说法来看,拼多多今年的主要目标仍然是“投资”在用户身上,即继续通过补贴的方式吸引新用户和提高活跃用户的复购率。

 

对于拼多多目前所处的阶段来讲,其每用户平均收入大约是阿里的七分之一到八分之一,未来有着很大的提升空间。

 

【2】拼多多和阿里京东的性质不一样

 

不同于阿里、京东所代表的传统电商,拼多多从一开始诞生,就代表着“新电商模式”。

 

传统电商是人找货,用户通过搜索、浏览发现商品。所以,传统电商,强调无限的供给,以便让用户有更多的选择。

 

新电商模式则是以人为核心的电商生态,把商品主动推给消费者。所以,以新电商模式为代表的拼多多,一直讲的都是优化上游,和工厂合作。

 

新电商模式在提供给消费者质量好、价格实惠的产品时,具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等竞争优势。

 

同时,拼多多使用独特的流量分发逻辑,压低了流量成本,商品成本以及中间商差价,获得了低成本的核心竞争力。

 

所以,拼多多的商业模式和阿里、京东有着本质的不同,不适合放在一起比较。

 

综上两点可以看出,拼多多目前最重要的任务是用户数据和收入增长数据。对比竞争对手在同样阶段的情况,可以看到拼多多在这个阶段恰恰是做到非常好的。

 

比如,四季度中,阿里、拼多多、京东三大电商平台的单季净增用户分别为1800万,4890万和2760万,拼多多的新增用户是另两家的两倍,在三大电商中继续维持年活跃买家增速和净增绝对数的领先优势。

 

拼多多仅成立4年的时间,市值就达到快380亿美元,而京东成立22年,目前市值560亿美元。

 

从GMV看,拼多多仅用4年就突破万亿交易额,阿里巴巴和京东突破万亿的时间分别是14年和20年。

 

忽略过程,把成熟期拿来对比成长期,这样的理解是有偏差的。

 

03 新电商、新世界

 

作为新电商模式的代表,拼多多的未来有很大想象空间。

 

目前资本市场把拼多多简化理解为一般性的电商平台,并将拼多多和这些平台的数据对比,是非常不理性的。

 

因为一般的传统电商平台,只是在“罗列”产品,等着用户来搜索。

 

拼多多则不同,其新电商模式,一方面可以“优化”产品,筛选商家,定制产品,把价格下降来;另一方面可以主动推送并覆盖所有阶层的用户。

 

【1】渗透到产业链各个环节,制造“低价爆款”

 

拼多多新电商模式的核心,在于“低价爆款”产品的打造。这其中的关键在于定制化产品,加上压缩供应链。

 

以来自江西的“纸巾”爆款“可心柔”为例,2016年入驻拼多多,在仅仅两年内,卖出了2.61亿包纸巾,称得上江西制造业的一个小传奇。

 

 

通过销量和数据,可心柔的电商负责人吴立营发现许多拼多多用户更在意性价比,觉得大张纸巾浪费。

 

为此,工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到"8元包邮"。

 

拼多多公布的数据显示,两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。

 

在新电商模式中,商品的呈现形式更多的是以单品而不是品牌,以往以品牌为颗粒度的多SKU模式下,对品牌的产能要求很高,成本开销也很大。

 

而拼多多深入产液量打造的“低价爆款”,侧重SKU的深度而非宽度。品牌可以将产能集中到2-3款核心产品。

 

这样,一方面可以缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本,另一方面也稳定了供应链,让工厂面对原料、人工成本波动风险时,有了更强的抵抗能力,同时,少SKU模式库存更少。

 

同时,拼多多对入驻商家是不收取任何进场费的,也不收取佣金,节省下了渠道成本,品牌就可以给到消费者更低价格的商品,从而打造出一个个爆款。而对于平台来说,也因此收获了大量的流量。

 

【2】“下沉”、“上浮”覆盖所有阶层的用户

 

新电商模式和传统电商的另一个区别,就是可以主动推送并覆盖所有阶层的用户。

 

起初,拼多多依托超低价商品、免邮和微信社交链在下沉市场迅速崛起。这套打法挖掘了下沉市场的海量用户。

 

在这个过程中,拼多多逐步搭建并引入了微信中的熟人、半熟人,陌生人流量,并开发出了主动推送的功能。

 

在熟人流量上,拼多多开发了邀请拼单、砍价免费拿、助力享免单、天天领现金等功能,使得用户可以把拼多多带给身边最熟悉的人,包括好朋友、亲人、邻居、同事等。

 

在半熟人流量上,拼多多开发除了游戏意味更浓的多多果园、多多爱消除、金猪赚大钱等功能。

 

这些带有游戏意味的链接更容易被用户分享到朋友圈给半熟不熟的朋友,或是分享到微信群中。  

 


在陌生人流量上,拼多多使用陌生人拼单功能,给用户带来实惠的同时,会让用户对拼多多生态产生一种归属感和认同感,有助于用户的留存。

 

打下了下沉市场半壁江山的拼多多也在逐步进军一二线城市。截至2019年二季度,拼多多来自一二线城市的GMV已经近半。

 

从财报上看,拼多多的确通过“百亿补贴”提升了一二线用户的信任,人们愿意在拼多多上花更多钱了。

 

在百亿补贴推出后的三个季度里,拼多多每个季度新增的月活买家数量,创下历史新高,而在推出前,增速已经降至历史最低点。

 

拼多多年活跃买家数达5.852亿,较上一季度净增4890万,多于阿里巴巴的1800万、京东的2760万,开始冲刺“6亿人都在用的拼多多”。

 

一个好兆头是,拼多多营销费用率呈现出下降趋势,2019Q4与前7个季度相比也处于较优值,这意味着每一笔营销支出,都能换来更高的营收增长。

 

由上面的例子可以看到,拼多多这种新电商模式,颠覆了用户和平台之间只是简单购买关系,而变成了一种生活模式。

 

新电商和传统电商这种基因级别的区别,可以从拼多多上面巨大的铁粉数量可以看出来。

 

而且,随着公司不断开发出来多元的流量切入方式,覆盖所有阶层的用户,以及2B产业链,它的未来将会是一家世界级的电商平台。

 

如果不理解拼多多的新电商属性,继续“简化”拼多多,仅仅把它看作一个传统电商,那就注定看不到它未来巨大的潜力空间。  

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关键词阅读: 工厂 / 上市 / 资本市场
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