新冠肺炎给餐饮行业下了一场暴雪。


01
没想到这座山压在了我头上


时至今日，国内的疫情已逐渐向好，但宋红阳实在挺不住了。

宋红阳今年57岁，从事餐饮行业20多年。他躲过了2003年的SARS冲击，却没能躲过新冠肺炎。

冲击之下，宋红阳一手创立的深圳老店醉翁亭资金断裂，他最终选择了卖房卖店以度过危机。
 

谈到自己的醉翁亭，宋红阳几度哽咽。隔着屏幕，我们都能感受到宋红阳的辛酸与无奈。

自1997年创店以来，宋红阳的“醉翁亭”已经经营了20多年，并成为了深圳颇具名望的徽菜馆。

然而，突如其来的新冠疫情让这家老牌餐饮店走到了资金断裂的悬崖边上。

据了解，该店面积1000多平方，宋红阳前后共投入了500万元左右的资金。目前店铺租金每个月17万左右，员工30多位，一个月工资大概17万左右，也就是说在关店期间，醉翁亭每天损失至少1万元，这还不包括年前备货的原材料成本。


不让做堂食，为什么不做外卖？

宋红阳不是没有想过做外卖，也进行过一些尝试，但实际操作后发现，一天的外卖营业额也就2000多元，疫情期间更是只有几百元。

“我们主要做的堂食，有技术含量。让我们的厨师去做外卖，每天的营业额还不够付厨师工资，像美团对餐饮店的推荐是有排序的，谁的折扣多谁就往前排，吃100送50，吃50送25，再加上扣掉原材料、饭盒、水电费等成本，其实算下来是亏钱的，还浪费精力。”

无奈之下，宋红阳只能及时止损。除了卖店，宋红阳还准备把合肥老家的一套房卖了用以发员工工资。“我现在就相当于是躺在跌停板上了，也没有什么讨价还价的筹码，谁最快能定、给的价格高就给谁。”

2月20日，宋红阳在朋友圈发出感慨：

“时代的一粒灰，落到个人头上就是一座山，没想到这座山压在了我头上。”


02
紧绷的“生命线”


疫情之下，餐饮行业首当其冲，有人在苦撑，有人已经倒下。宋红阳只是众多倒下者的一个缩影，也是疫情下千千万万小微业主的一个缩影。

疫情对餐饮业的影响有多严重？

“疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月”。

这话出自连锁品牌西贝餐饮董事长贾国龙。作为国内餐饮连锁品牌的头部企业，西贝的悲惨境况超出了人们的想象。

再看广州历史悠久的陶陶居。从疫情爆发至今，陶陶居一直就置身舆论的潮头。从疫情爆发之初坚持营业，到接下来关闭堂食的苦苦煎熬，到近日广东省政府官宣餐饮复工，成了恢复堂食的头阵，之后复业又一波三折……

这也是没办法，陶陶居董事长尹江波对媒体坦言：

“如果不开堂食，我一个月都支撑不了。我想大部分餐饮企业都是这样的，手头没有现金。做得大的餐饮企业，一般都是开个店，赚的钱又去开店，不停地开店，手上没有现金。企业家永远缺钱，今年对大部分企业来讲，就是求生存。”

大企业都如此，那些中小企业的情况可想而知。

早在1月31日，恒大研究院在《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中指出，本次疫情在经济层面的影响表现为宏观层面的需求和生产骤降。其中受影响最大的就是餐饮、旅游、电影等第三产业服务消费行业。

2019年春节七天假期内，中国零售和餐饮业销售额约1万亿元人民币。据报告估算，餐饮业与零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。要知道，根据国家统计局数据，2019全年餐饮业收入才4.67万亿。

大型连锁餐饮企业首当其冲。不完全统计显示，从1月21日-30 日，眉州东坡一共退餐11100余桌，估算直接损失在1700万左右，若加上支付的食材、房租、工资等成本，损失难以估量；海底捞歇业损失约在7亿元；西贝莜面村的负责人在接受媒体采访时说，预计春节前后一个月将损失营收7至8亿元。


从全局来看，如今餐饮业对宏观经济的影响，要远远大于2003年非典时期。

根据国家统计局公布的数字，2019年，消费对经济增长贡献率57.8%。在这其中，餐饮业对社会消费品零售总额增长贡献率为13.1%。折算下来占到了GDP的7.5%，高于2003年的6%。

这意味着，17年后，餐饮业承担了更重要的经济角色。

这也意味着，更多人进入了餐饮行业。而很多人之所以选择进入餐饮行业，都是看中了该行业丰厚的现金流。

某种意义上，餐饮业和地产行业有一个相似之处：“高周转”。根据36氪的调研：大部分老板不会保留现金，有利润就去开新店，一般可能只保留1-2月的运营资金。

现结现卖、实付实销的交易模式，让餐饮企业通常拥有丰厚的现金流，这样才能承受日益增长的人力与土地成本。

但，这一切的前提都是正常营业。一旦闭店歇业，现金流也将快速断裂。

据中国饭店协会2019年的调研，我国整个餐饮业的人力成本占比为21.11%，房租成本占比为9.3%——仅这两项成本，就占到了企业支出的三分之一。经过测算，机构得出结论：平均一家餐饮企业三个月的刚性现金支出，对应的是三个季度的净利润。

换言之，哪怕是一家成熟企业，拿出几乎全年的利润去扛，也勉强只能活到5月。实际上，根据中欧商业评论发布的对995家中小企业的调研，结果更加糟糕：85.01%的企业维持不了3个月的生存。


看到这里，你会发现，餐饮行业的“生命线”，竟然是如此的紧绷和脆弱。


03
坐以待毙，还是奋力自救？


让餐饮业变得如此“不堪一击”的，除了行业本身“高周转”的先天不足之外，还有行业的畸形发展风向。

主要表现为：扩张模式的固化和盈利模式的单一化。

近年来，海底捞、西贝、外婆家这些企业之所以可以实现快速扩张，采用的策略就是以大品牌、高流量，去对冲房租和人工成本，快速大量地布局直营店。


不可否认，这样的策略造就了很多餐饮神话，海底捞就是一个很好的例子。但在疫情面前，连锁化、规模化这些“铠甲”瞬间溃败，最大的优势如今成了最大的包袱。

另一个，是餐饮行业的高端化执念。一直以来，海底捞等企业都致力于打造高端、优质的品牌形象。而早在5年前，颐海国际就开始在自加热小火锅等品类发力，线上销售，弥补B端业务。

今年的疫情，再次让外卖成了餐饮的重要增长极。看着线上订单的快速增加，很多餐饮企业却茫然无措——产品不具备竞争力，准备不足。

习惯的力量是巨大的，临时抱佛脚也得家里有尊佛。

那么，这些餐饮企业只能坐以待毙，寄希望于疫情的快速消失？

但，店面的租金、员工的工资、缴纳的税费，又能等多久呢？


04
路在脚下


疫情之下，危险的反面是巨大的机会。

2003年，非典席卷整个北京，八成门店选择关停。呷哺呷哺的创始人贺光启，对产品有信心。他坚持死扛。

那时候，呷哺呷哺打出口号：“一人一锅，非典染不上”。确确实实击中了人们的需求。随着疫情的后退，呷哺呷哺甚至创下日客流量2000位的就餐记录。


同样，在新冠肺炎背后，餐饮行业也充满了颠覆与机会。

经此一“疫”，我们不难发现，食品安全问题被推向了新的高度，“无接触”一时炙手可热，高品质、安全、健康的外卖理所应当地成为消费者所追捧的热点。

目前，以麦当劳、肯德基、必胜客、西贝、吉野家等为代表的知名连锁品牌都相继推出无接触服务。且众多餐厅纷纷上线了“外卖安心卡”，以及“无接触自提/外卖”。

据饿了么复工数据显示，外卖中最受办公室复工人群欢迎top5是:汉堡薯条、奶茶、炸鸡串、烧烤、麻辣烫。奶茶位居第二。

同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%。在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。

这得益于奶茶行业的变革与创新。例如，喜茶就对“复工奶茶潮”有了大量准备：门店仅接受喜茶go小程序下单，同时已在部分门店铺设智能取茶柜，可一键开柜取茶，减少面对面接触，目前取茶柜已覆盖超过150家门店。喜茶go微信小程序还推出“免费配送”活动，并将配送范围最大扩展到10公里。


凭借着品牌优势与前期积累，依托微信小程序，喜茶积累的千万量级用户在疫期被盘活。

总体而言，此次疫情加速了外卖市场走向品牌化的进程。未来，“无接触”将成为餐饮品牌的主流趋势，品牌化的餐企也将更受消费者信赖，成为抢占市场份额发力的着重点！

更有先行者，瞄准时下热门的“私域流量”，力图实现精准消费转化。

比如，搭建小程序，丰富产品线。据了解，连锁品牌吉祥馄饨的“吉祥小程序”
自2月13日上线以来，便开启了预点单到店生熟自取与无接触生熟外卖模式，每天通过微信社群产生的订单大约有700单。

比如，许多餐饮店开启了“直播之路”。西贝试水的西贝版“新东方”，给人留下了安全、卫生、值得信赖的品牌形象，获得无数粉丝的好评和点赞。同样，作为火锅头部品牌的呷哺呷哺，也开启了线上直播之路，怒刷了一波存在感。还有被评为“硬核”餐企的眉州东坡，首播当天，就收获了上千粉丝。


大海宽广，潜力无限。餐饮自救，尽快行动起来！

具体操作层面，提几点建议。

1、调整外卖比重，适配相应的营销策略。我国的外卖产业链已经日趋成熟，在特殊时期，调整堂食和外卖的比例，加强外卖比重，是必要措施。

2、适当调整菜单、菜品规划。停售或减少复杂菜品，方便外卖。对社区、家庭为主的销售，菜品尽量以套餐形式。


3、巧妙利用数字化工具。数字智能化点餐已经不稀奇，相关技术也较为成熟，没有铺开的餐厅可以考虑引进，尽量避免排队点餐或取餐，可以使用移动扫码点餐，避免病毒隐形传播，减少食客的恐慌感。

4、丰富线上营运。有条件的餐企，可以充分利用线上商城、社交媒体账号，进行货品的售卖、客源维护等。一方面减少了平台费用支出，另一方面也是在强化、巩固自己的私域流量。

5、战略调整。各项事务的时间节点都应该适当延后、拉长周期，以抵抗疫情的不确定性。不要为了弥补开年的损失，在后期疯狂投入，追上进度，如果成了是好事，如果出现不可预知的意外，很可能导致崩盘。

6、安全第一。不光是“食品安全”，更是“卫生安全”。餐企除了保证食品的卫生安全，还要保证就餐人员的卫生，避免在餐厅、运输途中形成传染。

兵无常势，水无常形。餐饮行业的变革也一直在继续。海底捞模式的成功告诉我们，做餐饮不光要有好菜品，还得要有好服务；而疫情的到来告诉我们，大数据很重要、外卖也很重要。

其实不光餐饮，每一个看似传统的行业，在新时代都蕴藏着新机会，都值得再做一遍！




在餐饮产业链当中，餐厅只是终端。这背后还有一条关乎千百万人的上下游供应链。

唇亡齿寒，终端不好过，产业链上的其他环节必定只有跟着受难。所以，这不仅是餐饮行业的灾难，更是社会经济的一场危机。

早一步行动，就早一天跨出磨难；多一种尝试，就多一份可能。

很喜欢一句谚语：瑞雪兆丰年。

希望这场暴雪过后，餐饮业能迎来一个崭新的春天!


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