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只有“云”知道:手把手教你如何打造汽车版“奇葩说”

原创 曾响铃  2020-03-06 13:21:00  阅读量:16.52万

文|曾响铃

来源|科技向令说

3月4日晚,知乎做了一期“疫情之下的新鲜事之万物皆可”云“的官方策划,话题浏览人数约达到300万。

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的确,疫情之下,几乎所有的行业一夜之间进入到“云时代”。

从最开始的“云监工”、“云睡觉”、“云喝酒”这类调侃成分居多的概念,到“云旅游”、“云蹦迪”、“云课堂”这类行业为求自救而做出的创新,再到“云看房”、“云卖车”,甚至搬上云端(线上)的新品发布会,成为一种新的营销模式。

脱虚向实的“云”服务在如今这个特殊环境下,正变得越来越热闹。特别是汽车行业,从主机厂到经销商,争先将营销重心向线上转移背后或是营销模式数字化变革的开端。

被疫情激活的“云”服务,努力跟上潮流的汽车营销

如果说很多“云”服务只是特殊时期的应急之举,那么2月8日晚上的那场“云蹦迪”则让我们看到了在其背后的商业价值。

夜店TAXX SHANGHAI当晚10点在抖音上开了一场DJ打碟直播,顶峰时有7.1万人同时在线,一共四个小时的直播收入了近728.5W个音浪(约合70万人民币),“云蹦迪”也因此占领了第二天的热门搜索。

或许是受到与“云蹦迪”类似的启发,也或许是不能再“等”了,手机行业在2月份迎来了一波密集的线上发布会。

先是小米在2月13日在线上推出旗舰机型小米10,小米成为这个春天第一个采用线上发布新品的手机品牌,雷军虽然说“这是一个艰难的决定”,但他的同行们的决策却并不“艰难”。

由于MWC大会取消,realme、华为、索尼不约而同的在2月24日举行了各自的新品线上发布会。

与其他行业类似,汽车行业上起“云”来也不甘人后。

在疫情期间,几乎所有的品牌都利用VR看车、智能展厅、直播等数字化手段开启了线上“云卖车”。

与手机行业相仿,吉利原定2月14日发布的新车ICON在因疫情推迟后,于2月24日选择了线上发布,随后,捷达和广汽也分别于2月26日和28日在线上发布了各自的新车VS7与威兰达。

传统上市发布会存在三大痛点:成本高、交互弱、流失快。

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根据目前的趋势来看,由于北京车展延期,在后疫情时代,会有越来越多的新车发布会走向线上,对此我们不禁要问,与传统发布会相比,线上发布会到底有哪些优势呢?去年10月东风本田X-NV的线上发布“FUN电大会”可谓汽车版“奇葩说”的范本,从中我们可以总结出线上发布会的四项优势。

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首先,网联化直播破圈,线上+线下联动的全域营销覆盖更广。

线下发布会,虽然可以营造出非常强烈的“仪式感”,是品牌建设的重要手段,但在传播层面,受线下场地所限,能够覆盖到的人群始终有限,线上发布会的不同之处在于覆盖范围更广甚至“破圈”。

东风本田的“FUN电大会”的合作方汽车之家在PC端搜索框、站内短信、App端搜索框、M端搜索框、push通知、小视频推介等多个渠道对活动进行曝光,当天全网收获了751万播放量,当天直播播放量76万+,为常规直播的2倍。如此庞大的覆盖数据是任何一个线下活动都无法达到的。

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其次,成本更低,性价比更高。

一场线下发布会需要多少钱?蔚来曾给出8000万的答案,很多品牌即便没有蔚来那么奢华,但从场地租用、人员接待、邀请明星站台等一系列规定动作来估算,千万级的预算是跑不掉的。

线上发布会相比传统发布会,可见的成本大大降低,省出来的经费可以更多用于产品传播、制造话题等方面。东风本田的“FUN电大会”就很好的起到了“四两拨千斤”的效果,除了发布会本身,汽车之家还在后续推出了维系新车热点系列内容、线上秒杀直播促进意向转化、补充OGC权威认证开箱测评等内容和活动,对品牌进行长时间、多角度曝光。

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最终复盘显示,整场活动实现了4520万+次广告曝光、6.4万+次广告点击,在内容层面,有关此次活动的稿件的阅读量超过161.8万次,网友互动回复评论数超过12.5万条。

再次,强共振,发布形式可盐可甜,用户、专家、厂商共创内容,内容粘性更高。

不管你愿不愿意承认,如今汽车行业的线下发布会的流程模式越来越趋同,无非是开场热舞之后,由明星站台为新车背书,然后领导登台宣布价格,最后携手嘉宾一道掀开红布,如果将车前的logo遮去,任何一个品牌都可受用这套流程。

相比线下发布会的模式化,线上发布会的内容形式就要灵活许多,汽车之家为东风本田“FUN电大会”既安排了轻松有趣的茶话会,还设置了辩论赛,更有汽车之家总裁这样级别的大佬坐镇站台,同时通过三轮不同主题的活动持续制造热点,就如一场节目丰富的晚会,吸引着屏幕一端的消费者始终保持关注。在整个过程中,品牌也得到了最大程度的曝光。

最后,30天高亮持续性高密度传播,数据可视,转化可见。

在销售业界有个不成文的规矩:一切不以成交为目的营销都是耍流氓。而当前的现实是,几乎所有的新车发布会都是在礼乐和欢呼声过后就没有然后了。

但是,如果你以为任意一个直播间都是通往最终转化的任意门,那就大错特错了。直播只有融入集客、交易、管理三个层面才能真正实现企业数字化的目标。

东风本田“FUN电大会”一共获得销售线索488条,更为重要的是,汽车之家通过跟踪这些线索的最终转化,以及对活动触达用户的数据进行分析,为东风本田描绘了一个更为精准的用户画像,这为品牌在后期营销中划定了更为精准的方向,提升了蓄客能力和线索纯度,有效解决了非专业平台或单一形式效力有限的问题。

如何办好一场成功的线上发布会?

从上文看,线上发布会似乎有很多优势,未来不少品牌也将举行线上发布,那么问题来了,怎样才能办好一场成功的线上发布会呢?这里认为其中的主要因素将集中在三个方面。

1、营造出不输线下的氛围与沉浸感

线下发布会的最大区别在于通过身临其境的参与,从而形成对品牌的认知和认同,其中的现场氛围与沉浸感非常重要,因而线上发布会要想成功,就必须超越线下形式,将沉浸感做得更深。

对此,汽车之家给出的解决方案是技术+内容的组合打法。

新车发布会的C位主角永远是处于舞台中心的那辆新车,如何还原出新车的细节并让更多屏幕旁的用户可以感受甚至体验到新车,考验就是主办方的技术能力了。

除了实景拍摄之外,汽车之家还采用过VR技术还原汽车,后来考虑到能让更多的终端设备都有很好的体验,又尝试了AR技术,但AR技术下车辆的细节与互动性有所欠缺,一些诸如“开门”、“加速”这类的微操细节无法实现,后来又选择了Web 3D这项拥有全渠道适用性的技术,并且在互动与VR比肩的情况下,能有更好的质量呈现。

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解决了技术问题之后,回归到发布会本身,汽车之家则用优质的内容呈现来增强线上的沉浸感。

作为国内最大的汽车内容平台,汽车之家通过PGC、OGC、NGC、UGC、AGC、VGC构建出一个层次分明、架构庞大的内容生态。这也是说,线上发布会在内容形式的选择上更加多元,从而与用户产生更多互动。

将汽车之家的这套打法进行拆解,技术对应的是感官层面的沉浸感,内容对应的是思想层面的沉浸感,技术与内容进行组合之后,则形成了汽车之家在线上发布会上的核心竞争力之一。

2、能够规模复制与快速迭代的进化空间

站在车企的角度,一款新车需要多次曝光,除了全国上市会,还需要下沉到各个销售大区进行二次发布,更有甚者,每个经销商还要单独为新车举行一次发布。这就要求线上发布会能够在一定框架的基础上,稍微进行调整进行规模复制。

此外,每场发布会结束之后,下场发布会如何改进?用户体验如何进一步提升?线上发布会的模板还应留有迭代进化的空间,不但为一个品牌所用,还可为多个品牌所用。这样的线上发布会则将形成互联网技术服务产品的“无限杠杆属性”:一次投入,较低成本快速复制,一套策略服务可以服务无限的市场。

对此,汽车之家针对不同产品上市的偏重类型和场景覆盖要求推出了三种玩法,其中包括偏专业向的硬核科技方向,偏娱乐向的车界网娱方向和平衡流派,将卖点变为观点的话题辩论方向。这也是将线上发布会的形式模块化,品牌根据各自需求在模块的基础上加入个性化的环节或内容,即可快速完成一场线上活动。

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事实上,汽车之家通过去年的818虚拟车展和东风本田“FUN电大会”已经树立了一个标准的典范,即线上发布会在技术上已经走通,在内容和形式层面也有了可以参照的模板,同时通过不断的经验总结,呈现在用户面前的不再如线下发布会那般“千篇一律”,而是不断的超越与进化。

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在这里有一个数据和大家分享,818全球超级车展活动举办期间独立访客累计1.53亿,这也是说,“汽车之家818全球超级车展”已经完成了原始用户的积累,具备了成为一个独立IP的潜质,如果未来继续成长成为汽车行业的年度盛宴,那么其背后所蕴含的商业价值不可估量。

3、打通线上线下的全场景服务链条

必须承认,当前无论是“云卖车”还是线上发布会,更多还是停留在品牌曝光、产品展示、线索收集的销售前端层面,尚未形成从支付到交车的销售闭环,至于如何在线上进行售后服务,打通用户汽车生活的全场景服务链条更是还未涉及。

广汽丰田的线上+线下全场景购车、用车服务很想在这方面进行一番开拓,比如除了常规的线上看车之外,还提供预约试驾,线上支付定金、对预约维修保养的客户提供上门取送车服务。广汽丰田有意识的将很多线下服务搬到了线上,但其服务流程没有变化,整个服务链条中依然有不少线下触点。

以上案例说明,在打通线上线下全场景服务链条这一方面,无论是“云卖车”还是线上发布会都还需进行更多的实践和验证。

“云卖车”到底是虚火还是需求?

由于可供参照的样本太少,加之又无经验可寻,目前多数品牌的“云卖车”只有吆喝,没有回响,以致有人质疑“云卖车”只是疫情催生下的虚火,疫情过后将会昙花一现。

然而当我们用发展的眼光来看待这一问题,虽然线上销售在物流、消费习惯、销售流程等方面还有很多可以优化的地方,但也不能排除和否定,“云卖车”未来完全不能给行业和消费者带来全新的体验。

首先,我们从汽车营销的进化历程来看,从最开始毫无技巧的投放硬广,到论坛、微博、微信,再到短视频和如今的直播“云卖车”,由于汽车行业体系庞杂,营销体系流程固化难以撼动,这些看似已经“过时”的营销方式在当时都是通过极大的努力一点一点渗透进化而来。

如今的“云卖车”让汽车产品的呈现形式多了一个触点,疫情也给了“云卖车”一个成为汽车行业主流营销方式的极佳机会。

事实上,汽车之家由论坛起家,先后推出的车家号、短视频等内容产品,都极大推动了汽车行业的营销进化,如今也正是看到了“云卖车”的行业趋势,大力开发各类线上营销工具。

其次,汽车新四化的发展必将推进购车流程和方式的重塑。实际上,像特斯拉和造车新势力中的蔚来,其线上数字化营销的程度和成交比例已经非常高,在传统营销模式之间形成了清晰的界限。

正如中国经济信息社在一份《车企宜线上线下并举加快复工复产》的经济分析报告中指出的一样:营销圈素有“得眼球者得天下”的说法,随着越来越多被称为“网络原生代”的“00后”成为家用车购买主力军,以及汽车作为“高耐用消费品”的冠冕终将卸下,汽车商务系统用户界面的“网联化再造”已蔚然成风,车企针对当前突发疫情的应变举措或许只是这一大势所趋的提前预演而已。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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曾响铃

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1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者; 2 虎啸奖高级评委; 3 【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者; 4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

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