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【拙诚雅叙】第116期良品铺子:全品类全渠道发展高端休闲食品龙头

2020-02-26 13:57:07 来源:九爷财说   阅读量:15.54万




一、高端休闲零食龙头,业绩步入高增轨道 

1、全渠道深耕 14 年,铸就高端休闲零食龙头 

历经 14 年发展,公司成为拥有 2300 家门店、8000 万会员的高端休闲食品龙头。公司 2006 年 8 月诞生于武汉,13 年来已构建门店终端、电商平台、移动 APP、O2O 销售平 台等全方位销售渠道,在华中、华东、华南、西北、西南等 13 省拥有超过 2300 家门店, 公司全渠道会员总数超过 8000 万,成为 4 亿人的零食首选。 ①2006-2012 年:拓展线下渠道,深耕华中辐射全国。公司 2006 年于武汉开设首家门 店,2008 年起陆续进入湖南、江西、四川等市场,深耕华中并不断走向全国。 ②2012-2018 年:布局线上渠道,线上线下均衡发展。2012 年公司成立良品电商拓展 线上渠道,2014 年相继上线 PC 商城、有赞微信商城、支付宝服务窗商城、微博商城, 2018 年线上收入占比 45.52%,实现线上线下均衡发展。 ③2019 年起:聚焦高端零食,差异化战略谋求长远发展。2019 年公司将“高端零食”定 义为品牌战略和企业战略,在 230 种原料类型中精选 100 种,进行细分品类、提升品质 和体验等方面的升级,致力于为消费者提供高品质、高产值、高体验和精神层面满足。

创始人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红为公司共同实际控制人,战略投资者今日资本、 高瓴资本助力公司发展。股票发行后控股股东宁波汉意直接持有公司 37.30%的股份,创 始人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红作为共同实际控制人,间接持有公司 42.16%的股 份;共有 149 名员工通过员工持股平台间接持有公司股份;战略投资者今日资本、高瓴资 本分别持有 30.30%、11.67%的公司股权,在数字化及管理等方面为公司提供助力。


2、业绩步入高增轨道,高存货周转率彰显供应链优势 

公司营收稳步增长且一直居于行业前列,2019Q1-3 实现营收 54.60 亿元,同比增长 19.65%。2015-2018 年分别实现营收 31.49/42.89/54.24/63.78 亿元,同比实现增长 36.2%/26.45%/17.58%/19.65%。公司预计 2019 年全年实现营业收入 72.38 亿元至 79.62 亿元,同比增长 13.49%至 24.84%;预计实现净利润 3.38 亿元至 3.70 亿元,同 比增长 36.30%至 49.20%;归母净利润 3.34 亿元至 3.66 亿元,同比增长 40.02%至 53.43%。

公司归母净利润和净利率总体保持较快增长,2019Q1-3 归母净利达 3.14 亿元,净利率 达到 5.76%。2015-2018 的归母净利润依次为 0.45/0.99/0.38/2.39 亿元,除 2017 年 因计提股份支付 1.31 亿元导致降低外,整体保持快速增长。公司净利率与毛利率变动较 为一致,2015-2018 年净利率依次为 1.44%/ 2.31%/ 0.71%/ 3.74%。

公司期间费用率呈现逐年降低的趋势,2019Q1-3 期间费用率下降至 24.96%。2015- 2019Q1-3 的期间费用依次为 9.46/12.59/15.06/16.47/13.63 亿元,占营业收入的比例 分别为 30.03%/29.35%/27.76%/25.83%/24.96%,呈现逐年降低趋势,系直营门店减 少、租赁费用、职工薪酬等销售费用降低以及销售费用率较低的线上业务扩张所致。销售 费用在期间费用中占比最高,达 70%-80%, 2015-2019Q1-3 销售费用率依次达到 22.84%/ 22.19%/19.46%/19.45% /19.75%。


公司经营活动现金流和货币资金充沛,2019 年第三季度末,公司仍拥有货币资金 7.16 亿, 为进一步市场拓展提供保障。2015-2019Q1-3 经营活动产生的现金流量净额分别为 2.03/7.53/5.44/1.48/3.48 亿元,其中 2017 年降低系加盟商保证金增加使得收取的保证 金降低、为扩大影响力与知名度而增加促销费用以及线上线下扩张带来的运杂及仓储费用 增加所致。2018 年较 2017 年大幅降低,系销售规模扩大,税费、促销及运杂仓储费增加 以及购买战略咨询服务所致。2015-2019Q1-3 投资活动产生的现金流量净额分别为 -2.93/-5.22/1.09 / -1.45/-6.51 亿元。2016 年为负系公司购买理财产品与长期资产所致, 2018 年为负系购建在建工程等长期资产所致。公司货币资金充足,截止 2019 年第三季度 末,公司货币资金达 7.16 亿。

公司较高的应收账款周转率和存货周转率,凸显公司高效供应链和运营效率。商超和线上 B2B 平台销售模式下结算通常存在账期,应收账款周转率低,而直营模式回款及时,应收 账款周转率更高。公司线下直营门店在其收入构成中占比较高,因而应收账款周转率高于 行业平均水平。公司存货周转率高于同行业可比公司平均水平,彰显公司较强的存货管理 和运营效率。


二、休闲食品市场空间大,头部品牌市占率有望提升 


1、休闲食品市场规模超万亿,高端化发展趋势显现 

我国休闲食品行业市场规模持续增长,2018 年市场规模超过 1 万亿,其中休闲卤制品市 场增长最快。随着国民经济发展和居民消费水平的提高,我国休闲食品行业市场规模持续 增长,2018 年市场规模达到 10297 亿元,2012-2018 年 CAGR 为 12.3%,根据前瞻 产业研究院预计,休闲食品市场未来几年将突破 2 万亿。分品类看,2020 年糖果及蜜饯 市场规模有望超过 4000 亿元,休闲卤制品市场在 2010-2015 年增长最快,复合增长率 达 17.6%,预计 2016-2020 年复合增长率为 24.1%,在各细分品类中增速最高。

与世界其他发达国家相比,我国休闲食品的人均消费量和消费额存在较大差距,休闲食品 市场发展空间大。根据前瞻产业研究院数据,我国休闲食品人均消费量为 2.15 千克,接 近韩国的 2.49 千克,但与日本(5.63 千克)、英国(9.53 千克)、美国(13.03 千克)相 比仍存在较大差距。2018 年我国休闲食品人均消费额为 13.58 美元,远低于美国、英国, 同饮食和消费习惯相近的日本、韩国相比也存在较大差距,我国休闲食品发展空间大。

休闲食品的受众由儿童和青少年向各年龄、各职业群体发展,28-38 岁的消费者和白领 人士成为休闲食品网购的中坚力量。休闲食品的购买人群不受地域、年龄、学历等限制, 受众由儿童和青少年向各年龄、各职业群体发展。从年龄分布来看,2018 年休闲食品网 购人群中,18-28 岁的消费者占比 28.17%,28-38 岁占比 46.94%,从职业特征来看, 白领人士占比达到 47.17%。28-38 岁的消费者和白领人士成为休闲食品网购的中坚力量, 相较于儿童与青少年,这部分人群更重视产品品质及服务,对品牌的认可度和忠诚度也更高。

进口食品规模快速增长,休闲食品总体价格逐渐上移,我国休闲食品行业朝着高端化趋势 发展。2009-2018 年我国进口食品复合增长率达 17.7%,2018 年进口规模超过 700 亿 美元,进口食品凭借高品质、高颜值等特点占领我国高端市场。从价格上看,我国休闲食 品价格呈波动上升趋势,2012-2017 年总体价格由 3.30 万元/吨上升至 3.59 万元/吨, 但与国外发达国家相比仍存在差距。随着消费升级及新一代消费者的崛起,我国休闲食品 行业将朝着高端化、健康化的趋势发展,中高端零食将会拉动整体市场价格持续增长。

2、线下渠道稳步增长,网络零售快速崛起 

线下渠道是休闲食品的主要销售渠道,2018 年休闲食品线下销售规模接近 9000 亿,其 中超市卖场在各渠道中占比最高。2013-2018 年我国线下休闲食品的销售规模逐年增加, 2018 年同比增长 9.26%至 8938 亿元。根据 Frost & Sullivan 数据,2020 年休闲食品 线下销售规模将超过 1 万亿,2022 年预计达到 12974 亿元。长期来看,线下渠道仍将作 为我国休闲食品的主要销售渠道,其中超市卖场在各渠道中占比最高,销售比例达到 60.2%。

休闲食品网络零售快速崛起,线上渠道销售占比不断提升,预计 2022 年线上销售占比达 到 17%。休闲食品线上销售规模快速增长, 2018 年休闲食品线上销售规模达到 1359 亿元,同比增长 34.4%,2013-2018 年 CAGR 为 54.3%,线上渠道销售增速远超线下。 根据 Frost & Sullivan 预计,2019 年线上销售规模将达到 1600 亿元,同比增长 17.7%, 2022 年将达到 2657 亿元,线上渠道销售占比达到 17%。

3、休闲食品行业高度分散,市场集中度稳步提升 

我国休闲食品行业格局高度分散,市场集中度逐步提升,互联网零食行业初步形成以三只 松鼠、百草味、良品铺子为主的竞争格局。2018 年我国休闲包装食品行业 CR3 为 19.7%, 市场集中度稳步提升,但仍相对较低。互联网零食行业初步形成以三只松鼠、百草味、良 品铺子为主的竞争格局,2018 年三只松鼠、百草味市场占有率较 2017 年均有所提高, 其中三只松鼠市场占有率由 2017 年的 10.9%提高至 11.2%,百草味市场占有率由 2017 年的 6.1%提高至 6.2%。

休闲食品头部品牌在产品组合、销售渠道、营销策略等方面逐渐趋同,品牌发展受到限制: 


①产品组合:目前休闲食品头部品牌均不断扩充产品线,三只松鼠作为坚果单品冠军,目 前已构建坚果、果干、肉食、烘焙为核心品类的产品体系;好想你主营红枣及相关产品, 2016 年收购百草味后产品系列也拓展至坚果等品类。
 
②销售渠道:头部品牌积极打造线上线下一体化的经营模式,三只松鼠以线上起家,2016 年开设线下投食店发展线下渠道,2018 年线下收入占比达 10.76%;来伊份、恰恰等品 牌也在积极拓展线上渠道,线上收入占比不断提升。 

③营销策略:热门影视剧的广告植入与影视明星的宣传效应成为行业营销策略的重点,优 秀影视作品、电视节目广告竞争激烈,已逐步成为稀缺资源。 休闲食品头部品牌在产品组合、销售渠道、营销策略等方面逐渐趋同,产品获利空间有限, 品牌之间容易陷入价格战,企业发展受到限制。


三、全品类&全渠道均衡发展,高端化战略转型升级 



1、全品类均衡布局,满足多元消费需求 

公司覆盖多品类休闲食品,拥有 1000 余种产品组合,有效地满足不同消费者群体在不同 场景下的多元化休闲食品需求。公司以大数据技术为基石,以现代化供应链管理和全链路 食品安全控制为保障,建立了集市场研究、食品研发、采购质检、物流配送及全渠道销售 的全产业链品牌运营模式。目前,公司已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干 果脯、素食山珍等多个品类、1000 余种的产品组合。


从品类占比看,肉类零食占比较为稳定,糖果糕点、素食山珍占比逐年提升,坚果炒货、 果干果铺占比逐年降低。从毛利率看,素食山珍毛利率最高,其次是果干果脯,坚果炒货 毛利率偏低,但在逐年提升。

公司全品类均衡布局,肉类零食、坚果炒货、糖果糕点贡献主要收入。公司肉类零食、坚 果炒货、糖果糕点的销售占比均在 20%左右,2019H1 这三个品类共计贡献了销售收入 的 62.06%。相较于其他休闲食品公司,良品铺子的品类布局更加均衡。


2、线上线下渠道均衡发展,供应链支撑加盟稳步发展 

公司实施全渠道战略,线上线下发展趋于均衡,2019H1 线上和线下营收占比分别为 45.19%/54.81%。公司线下收入主要包括线下直营模式、加盟模式和大客户团购业务收 入,其中加盟模式收入包括批发收入、门店辅助管理服务收入及一般特许经营收入,线上 收入包括 B2C 和 B2B 的销售收入。公司于 2006 年以线下门店起家,2012 年开始布局 线上,实现线上线下均衡发展,目前拥有 2300 多家门店,全渠道会员总数超过 8000 万。 相较于其他休闲食品公司,良品铺子的线上线下发展更为均衡,2019H1 线上和线下营收 占比分别为 45.19%/54.81%。

公司已构建“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络,线上高速增长和加盟店 快速扩张是增长的主要来源: 线下销售:公司通过直营门店提升品牌形象及知名度,通过加盟店提高市场占有率,不断 优化及加快终端门店布局,线下门店迅速扩张。终端门店数量由 2016 年初 1768 家增 至 2019 年 6 月末 2237 家,实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。公司加盟店 快速扩张,2016-2018 年,公司加盟模式收入复合增长率达 24.75%,高于线下整体收 入增速(10.80%),加盟门店复合增速达 17.54%,高于线下整体门店增速(3.82%)。 线上平台:公司坚持“平台电商+社交电商+自营 APP”的多线布局的发展策略,拥有包 括天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、唯品会、一号店在内的多家平台销售 渠道,且通过影视植入、综艺赞助、线上线下精准营销等多种形式开展宣传活动,提升品 牌影响力,线上销售规模逐年提升。2016-2018 年度,公司线上销售收入由 14.25 亿 元增加至 28.78 亿元,年均复合增长率达 42.09%。

公司毛利率维持在 29%-33%之间且较为稳定,其中线下直营模式毛利率最高。2017 年 毛利率下降系加盟渠道及线上销售收入占比提升所致,2018 及之后毛利率上升,系公司 提升部分产品定价毛利率所致。分业务来看,加盟模式毛利率低于直营模式,系因维持加 盟店运营开支,公司向加盟商的销售定价通常低于终端零售价格所致;线上销售模式毛利 率较低,系公司采取价格手段扩大线上销售市场份额所致。线上渠道中的 B2C 渠道毛利 率高于 B2B 渠道,因 B2B 客户平台为公司带来了流量入口的扩大与运营管理难度的降 低,进而定价低于 B2C 渠道。

公司通过数字化技术融合供应链管理,支撑加盟体系稳定扩张。截至 2019 年 6 月末,公 司在武汉、嘉兴等城市通过自有或租赁的方式设有 4 个自营仓库,同时与第三方仓储服务 商在上海、广州、天津、西安等城市设立 10 个仓储基地。公司通过构建智慧化的供应链 管理平台,从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计划,打通 B2B、B2C、O2O、 线下门店等不同渠道的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。为提高 运输效率、节约运输成本,公司线下直营门店、加盟门店及团购模式均采取统一的配送体 系,加盟门店模式下,加盟商每月按终端销售额的一定比例向公司支付仓配服务费。


3、高端战略谋求长远发展,品牌化&国际化升级 

面对休闲食品同质化严重、消费日益高端化的趋势,公司提出高端化战略转型。公司于 2019 年 1 月正式公布高端化战略转型,将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体 验”及精神层面的满足。公司在 230 种原料类型中精选 100 种,进行细分品类、提升品 质和体验等方面的升级,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达 50%。以脆 冬枣产品为例,良品铺子将脆冬枣的 8 道加工工序升级之后,该产品年销售已经过亿元, 是良品铺子销量前五的爆款。经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选,供应商 数量已经由原来的 300 多家减少至 100 多家。此外,公司邀请被众多国际大牌青睐的流 量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言人,推出更具高级感的“良印”logo,进一步提升 高端化形象。

2019 年 4 月,基于良好的国际市场消费基础,公司启动了海外布局,对供应链进行升级, 打通了连接 20 个国家的国际物流链路。公司已经携 100 多款零食进入了美国、澳大利亚、 英国、法国等 20 个国家。公司对供应链进行升级,打通了连接 20 个国家的国际物流链路, 在美国、加拿大、澳大利亚等重要市场,与海外物流合作建设了仓储配送体系。通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台,可将产品直接送达消费者手中;而通过海外经销商,消费 者也可在部分国家的便利店和华人商超买到良品铺子的零食。未来,良品铺子的国际化之 路将分两步走:现阶段,将 1 亿海外华人及留学生作为主要目标群体;未来,还将在海外 寻找合作伙伴,共同研发适宜不同国家消费者口味的产品,同时争取进驻大型连锁商超, 探索和开发占海外零食消费 90%份额的线下市场。

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关键词阅读: 经济 / 股权 / 股票
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