随着良品铺子的上市,A股终于集齐了“休闲零食三巨头”,这其中,三只松鼠和良品铺子都是今日资本创始人兼总裁徐新领投。


良品铺子上市首日开盘涨停,目前涨44.03%,报17.14元/股,市值逼近70亿元。



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零食行业巨头齐聚A股

公开资料显示,良品铺子成立于2010年8月4日,主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务,已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1,000余种的产品组合,系一家休闲食品运营企业。

据了解,良品铺子努力构建包括门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络,以提升消费者体验,实现线上线下业务全面发展。

良品铺子本次IPO也将是武汉继斗鱼上市后,迎来的又一重要时刻。
从2015年至2017年及2018上半年,良品铺子的营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、30.35亿元,2016年至2017年分别同比增长36.2%、26.45%;同期,良品铺子净利润分别为0.48亿元、1.05亿元、1.18亿元、1.13亿元,2016年至2017年分别同比增长120.61%、12.28%。

这样的业绩,让同行业其他公司相形见绌。

以2018年上半年来计,盐津铺子为4.88亿元,好想你为26.26亿元(含百草味20.9亿元),就连“正当红”的三只松鼠只稍高一点为32.32亿元。

可以看出,良品铺子营收和净利润在不断增长,且处在行业龙头地位。

但是从毛利率来看的话,良品铺子的数据却有下滑的趋势且远低于行业平均值。

根据公开数据可知,2015年,良品铺子毛利率为32.93%,行业平均值为40.3%;2016年为32.88%,低于行业39.8%的平均值;2017年与2018年上半年毛利润分别为29.52%、29.75%,而同行来伊份与三只松鼠均在40%以上。

从销售模式来看,良品铺子直营模式毛利率最高,2018年上半年为48.59%;但线下销售中的加盟模式、大客户团购模式、线上销售模式的毛利率水平都没有超过30%。

回顾良品铺子的资本市场道路,其早在2014年就计划赴港上市,并为此搭建了红筹结构,但最终计划流产。之后良品铺子转战A股,又将上述红筹结构拆除。

2018年6月,良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料。在等待了一年半之后,良品铺子终于向IPO正式发起冲击。而在此期间中,竞争对手三只松鼠于今年登陆创业板,并“夺”走了“国民零食第一股”的称号;百草味也早在2016年通过被好想你收购的方式登陆A股。

而随着良品铺子闯关成功,零食行业几大巨头将在A股聚齐。

定位高端,大手笔聘明星代言

良品铺子由杨红春、杨银芬、顾青等人发起,2017年9月,高瓴资本斥资超8亿元,成为良品铺子重要股东。

高瓴资本投资良品铺子后,还利用其大数据团队,专门为良品铺子研发了一套门店选址系统,预测门店亏损情况,现在预测准确率在不断提升。

良品铺子还大手笔相继聘请吴亦凡、迪丽热巴为高端零食代言人,还投放了大量分众楼宇广告来引爆城市主流人群。


同时,良品铺子自身在线上与线下进行协调合作,良品铺子在制定经营策略时,会由市场部门按照产品品类进行客群分析,结合行业消费趋势构建客群画像、洞察主客群需求。

良品铺子创始人杨红春说,高端零食的定位并不意味着就是贵。高端零食的属性还是食品,食品永远到不了奢侈品的价位,这是高端的需求,不是高端人群。其实高端零售的这个需求非常猛烈,而且市场空白空间很大。


而之所以花大价钱请代言人,投分众广告,主要是食品行业处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。

“良品铺子当前是价值转型期,必须要把价值鲜明地表达出来,定义定位清楚,沟通清楚,从未来5年的趋势看,品牌传播沟通仍然是很重要的阶段。”

杨红春说,良品铺子高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。从客户层面看,忠诚客户频率在提高,老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高。

“我们的利润率是在提高的,线上线下全渠道取得了15%的增长,这些是硬指标,都是用高端零食战略验证了正确性。”