估计很多人都没有想到,线上卖房这件事在疫情期间会被引爆。

  2月16日,针对新冠疫情对线下售楼的冲击,乐居推出首个房地产行业级无案场在线营销平台“好房线上购”。

  仅仅5天时间,2月21日13时,乐居宣布全国合作签约楼盘达到1861个,合作品牌开发商达到87家,近三天日均在线认购8000套,日均认购GMV 120亿元。

  同时,乐居宣布将对“好房线上购”无案场在线营销平台进行全面升级,完善交易流程和产品服务,将线上认筹进一步转化成大定和成交,促进线上交易和转化,从而构建起房产交易全流程的线上“真电商”体系。

  在此之前2月13日,恒大高调推出网上售楼活动,并在16日召开全面实施网上销售新闻发布会,宣布通过引流、让利、打折等政策,三天时间客户认购套数47540套,总价值超580亿元。

  这一波线上卖房动作不仅成为疫情期间房产行业最重磅的“营销现象”,而且成为一个商业事件和全民话题,引来各方的讨论与关注。

  那么,如何看待这一波线上卖房的营销动作?所谓“真电商”体系意味着什么?背后又是否有着深层次利益格局的调整?

 01

  从线上化1.0到线上化2.0

  首先我们要明白一件事,就是网上卖房不是孤立的热点,这一次疫情期间,线上化迎来了拐点。

  比如,火神山、雷神山医院建设,线上同时数千万人观看,堪称“全民监工”;

  武汉慈善机构分配物资,全民“键盘侠”,有力推动了捐赠物资公开、透明、高效发放;

  再比如最近都在关注钉钉被小学生集体打一星的社会新闻,钉钉被迫在B站上发视频求饶。这个看起来让人哭笑不得的事,反向证明了以在线教育为代表的线上化在疫情期间得到了前所未有的普及;

  还有在线医疗,过去喊了很多年,但要把人们的习惯迁移到线上太难。但这次疫情一来,大健康类APP访问量有数倍甚至数十倍增长,人们开始习惯从咨询到诊疗到买药、买保险、日常健康管理全程线上化,全程”无接触“。

  网上卖房也是如此。

  十年前就已经出现了网络售楼处产品,当时的功能以展示为主。而房产在线拍卖等营销事件也屡有发生。

  除了恒大有自己的恒房通,各大房产商也都有自己的某某通或某某宝线上销售平台。但在疫情之前,这些线上销售平台多属于锦上添花,销售主要还是靠线下,或者线上引流+线下转化。

  而这次疫情让线下售楼处彻底停摆,给房产商带量的线下渠道商也停摆,线上卖房成了唯一和必然的选择。

  恒大把网上销售变成了一个全面实施的战略,几天时间密集砸下数亿的营销费,光发放的网上推荐佣金就有几个亿。

  乐居则搭平台推工具,喜迎几十家房企,以线上售楼处、直播好楼盘和好房线上购无案场在线营销平台为抓手,以“整合军团”的形式,帮助开发商全面线上化,从行业层面解决销售困局。

  如果我们把疫情之前的线上化称为“1.0时代”,那么这次疫情标志着“线上化2.0时代”的开启。

  “线上化2.0”有几个特征:

  一是以交易闭环为支撑,实现了全流程的线上化、全过程的无接触。过去所谓房产电商,往往是营销噱头,以购买优惠券购房成交折抵房款的形式出现,本质还是引流;而“真电商”从吸引用户兴趣、看房、咨询、获得优惠,到锁筹成交,全部在线上完成;

  二是从轻线上化到重线上化,1.0时代的线上化主要是消费互联网,买衣服、买机票、看资讯、进行社交,2.0时代的线上化越来越重,房子、车子这样的大宗交易也都搬到了线上;

  三是产业互联网特征明显,2.0时代的线上化背后是对产业链内部价值链的重塑和改造,倒逼营销资源重新匹配,利益格局重新调整;

  四是新技术驱动,尤其是大数据、人工智能、物联网、VR等新技术扮演重要角色。

  02

  从传统电商到“真电商”

  这次房企集体进入线上化2.0,有的是主动布局,有的是被动跟随。

  尤其是恒大这次如此高调的入场,要说其他开发商无压力是不可能的。

  比如会担心,经过漫长的疫情期,春节前潜在购房者会不会被线上其他开发商抢走;去库存、加快资金周转的压力又很现实,拖不起。

  在这样的压力下,虽然许多房企都有类似恒大的恒房通这样的线上平台,但与恒大不同的是,多数选择了把重心放在与乐居的合作上,”好房线上购“受到了许多房企的热捧。

  之所以选择与乐居合作,世茂海峡副总裁夏宇清说的很实在。他说核心看重的是乐居的资源,乐居是国内最早一批发动网上售楼处的,提供了很多流量入口,沉淀了大数据,而且有强大的媒体矩阵,能引起全民关注;乐居还能整合交易条线上的合作伙伴和渠道资源,这都是房企所需要的。

  夏宇清说的这些资源,如果归类起来,可以分为三个方面,对应的是乐居的三大平台优势:

  一是乐居新媒体优势。乐居利用大数据、AI技术,在内容采集方面,每天采集量超过1万篇,发布量超过5000篇。用户可以在10个以上的头部流量平台、100个以上的垂直流量平台上看到乐居的内容,覆盖人群超过1亿。

  二是乐居的新广告优势。乐居推出的云眼系统过去三年不断深耕,对于一个用户的描像标签系统,从几十个、一两百个到今天已经能够丰富到一千个以上,广告创意已经能够实现千人千面。过去一年中,利用小程序开放平台,已经为300个以上的房产品牌建立了小程序平台,同时服务的项目已经超过了1500个。通过乐居智能投放平台,50亿曝光,并实现1.5亿互动。

  三是乐居的新交易平台优势。乐居新交易产品累计服务20000+地产项目,平均每天24小时完成4485组案场带看。2019年,乐居建立了1300多个楼盘的小程序,服务了55万的小B用户,就是渠道商和置业顾问服。平台每天可收录新增鲜活数据超过50万,每年实现300亿元合规验资蓄客。每年有超过80万用户在新交易平台完成购房交易,获得超过200亿元购房优惠。

  这三大平台优势构成了从媒体到广告到交易完整的营销生态闭环。

  按照营销学大师菲利普·科特勒对营销过程的分解,一个完整的营销过程包括“了解-吸引-问询-行动-拥护”的全链条。

  乐居最显著的优势就是覆盖了这整个全链条的每一个环节和每一个触点——不管是想让消费者了解,问询,还是行动,下定,达成交易,都可以通过乐居生态来完成。

  尤其是2月21日乐居宣布营销平台全面升级,构建全流程线上化的“真电商”体系,更是将这一闭环牢牢锁住——通过对平台、系统、资源和服务四大体系全方位优化,真正实现全流程的线上化。

  比如,平台通过心愿券、优惠券、在线支付系统和电子合同,配合新交易闭环,实现线上智慧化认购;系统将支付、认筹、房源锁定等核心交易场景全部在线打通,实现闭环运营;传播资源升级、互动资源升级和服务资源升级,进一步扩大传播率和在线认购率;消费者服务方面,通过整合跨界资源,交叉营销,为购房者提供更多相关服务和优惠,增加交易“含金量”,提升交易转化率。

  这一切都让乐居的“好房线上购”与传统意义上的电商区别开来——“真电商”就应该是全流程、闭环式的线上化,而不是半拉子的线上化。

  通过搭上乐居的“真电商”体系,即便是从零起步的房企,也可以依托乐居营销生态,迅速构建营销能力。这正是大量房企选择依托乐居营销生态进行“线上卖房”的重要原因。

  如果说恒大的玩法是“千里走单骑”,那么乐居“真电商”想实现的是“万马奔腾”。

蓝光地产与乐居“好房线上购”合作取得亮眼战绩

  03

  从营销3.0到营销4.0

  再来说说这次的营销手法。

  恒大喊出了全员营销、75折优惠,有人将其称为“拼多多式”买房,说白了就是便宜、用人带人的方式做营销。

  恒大在2月16号的发布会上说,三天时间新增300多万用户。其中恒大员工是14万人,恒大老业主147万人,其他83%都是各行各业社会兼职销售以及房产专业中介人员。

  如果这个数据可靠,证明恒大的“拼多多式”销售手法盘活了销售资源,撬动了社会力量。

  乐居推出的“好房线上购”同样突出了“全民营销”的特点,包括:

  “全民筹”:能让想买的人快速下定,让想卖房赚钱的人快速传播;

  “全民推”:通过种子、生态、潜客三级裂变实现全网推广引爆营销爆点;

  “全民抢”:搭建智慧云店平台,交筹选房一气呵成;

  “全民赚”:全民赚佣极速到账,支付快速便捷,结佣降本增效;

  “全民摇”:通过抽奖等方式进行全民线上狂欢,刺激参与动力。

  这5个“全民”,将“互动式营销”做到了最大化。

  按照菲利普·科特勒的定义,这种营销模式属于营销革命4.0的玩法。

  概括的说就是“以消费者为中心,以积极互动为手段,以全链条多触点为方式,以多方共赢为底层逻辑。”相比3.0时代仅强调消费者主权,有了很大的进步。

  这种打法,如果有强资源的支撑,很容易在短时间内引爆舆论场,收获极好的营销效果。当然,前提是要有足够的资源实力来支撑这样的一场“全民式营销”。

  所以,全民营销的玩法更多是大企业和平台能做的事,对于中小型企业来说,依托平台一起玩是最好的选择。

  从目前来看,不管是恒大的全民营销,还是乐居的全民营销,都还带有应对疫情非常时期“救市”的特点。但从长远来看,未尝不是一次重要的试水,透露出营销模式变革的信号。

  如果这次线上化营销大获成功,或者能够在很大程度上降低疫情对线下销售的打击,未来线上化营销的资源投入和重视程度必将提升到前所未有的高度。

  像恒大这样自己玩的模式必定会被效仿,而恒大很可能借此一役,壮大自有的线上化营销能力,减轻对渠道和平台的依赖。

  而对更多的房企来说,会选择和类似乐居这样的平台合作,常态化的以线上化营销的模式来带动销售,整个行业的产业互联网程度将大大提升。

  此外,可以看到,线下渠道商在遭受疫情冲击之后,也开始着手布局线上销售能力,以求降低疫情带来的损失,提升话语权。开发商、媒体和渠道的三方博弈不会停止。

  2003年非典之后,淘宝、京东、支付宝、携程等一批线上化企业崛起,新冠疫情也必将对中国经济产生深远的影响。这个影响或许不是一天两天可以看到,但就像巴菲特说的,“我们不要高估了短期变化,但也不要小看了长期变化。”

(来源:赵继成频道)

文章来源:赵继成频道